户外运动市场起航，品牌如何掘金宝藏？

2020年初疫情爆发，开启了生活天翻地覆变化的三年。疫情不仅强烈冲击着经济，更深刻影响了我们对生命意义的认知和对生活方式的选择。在绝大多数行业萧条紧缩以应对未来的时候，户外运动领域却一枝独秀逆市增长。近日国家体育总局等八部门共同印发的《户外运动产业发展规划（2022—2025年）》，在行业不断蕴积的态势上，又点了一把火。

未来好、市场大，如何乘风而上则是需要落地的现实问题。在户外众多产业中，户外消费品无疑是最接近用户、商业模式最清晰，并有着极高天花板的领域。不过对于这个新兴市场，无论老牌运动品牌还是新创企业，很多还不太擅长于相关的人群把握和市场开拓，营销和公关公司也普遍缺少这方面的经验。如何快速有效地打开户外这个“潜在”的大宝藏，是一个非常值得关注的问题。

户外市场拐点已至

户外运动市场经过几十年的发展，前几年来到了平台期，原本就小众的户外市场进入存量阶段，无论是行业总产值还是零售业态均增长缓慢。但随着中国经济整体的持续高速发展，社会日益富足，中国人开始重新定义“美好生活”，逐渐进入了把“玩好”当做一种生活方式的时代。疫情催生出的一大波以露营、飞盘为代表的户外生活需求是显而易见的，而更宏大的背景则是国家对自然生态环境的保护和利用、教育素质化转型、体育大众化转型等政策利好，以及同期抖音、快手、小红书等相关社交平台和视频传播的发展。各方面合力推动着户外产业进入了增量用户指数级增长的阶段，户外无论装备产品还是服务市场都开始快速增长。

奥迪 × Salomon 香格里拉Solo Camping拍摄，《户外探险》出品

理想汽车 露营+飞蝇钓拍摄，《户外探险》出品

QYResearch的市场调研数据显示，2021年我国户外用品行业营收规模为1,831亿元，较上年同比增长8.2%。今年“十一”黄金周，户外鞋服销售额较2021年同期增长77.9%，其中，冲锋衣裤增长97%，抓绒衣裤增长121%。户外装备方面，帐篷、垫子同比增长72%，野餐用品同比增长77%，极限户外用品更取得了162%的增长。

而此次发布的《户外运动产业发展规划（2022—2025年）》显示，截至2021年底，全国户外运动参与人数已超过4亿人，到2025年户外运动产业总规模将超过3万亿元。包括各类户外运动营地10,000个，全国知名的户外运动赛事与节庆活动品牌100个，户外运动管理人才十万名，专业户外运动技能和服务水平的户外运动从业者达到百万名，熟练掌握户外运动技能的深度参与者达到千万名等等。而到2035年，户外运动产业规模将更大，真正成为促进人民群众身心健康、提升获得感和幸福感，体育强国的重要力量。

毫无疑问的是，户外产业的拐点和爆发点已经到来。

户外品牌的营销与错位

行业大潮涌来，户外消费品无疑是最先收益和最具有增长潜力的，毕竟我们已具备了完善的工业制造基础。从营销端来看，网红经济、整合营销等迅速兴起，成为了品牌新的传播方式和销售渠道，在社会经济众多行业里早已成熟。户外运动天然具备的“吸睛性”，完美适配了这种关注流量的形式。但网红经济、整合营销在户外领域却尚处于初始阶段，毕竟户外内容的走红、户外价值的被认知，不过是最近两三年才发生的。

以网红、达人传播为例，在参与性、互动性极强的户外领域，KOL更是形成消费场景和渗透产品的关键。但现实普遍的情况时，品牌方即便找到一些户外KOL，双方不论在需求匹配还是有效实施上，往往都存在错位，结果是钱没少花效果很不理想，各自埋怨。

GUCCI × The North Face 长白山雪上露营拍摄，《户外探险》出品

Prada 上海荣宅露营课堂，《户外探险》出品

为什么会产生这种错位？营销如何有效落地？无论老牌运动品牌还是新创企业，普遍缺少相关经验。

从行业来看，传统户外属于小众范畴，很多品牌方、公关或营销公司都欠缺这个领域的资源积累，不太擅长相关的人群把握和市场开拓，对行业发展变化也难有深入的理解。而市场上相应的户外专业服务商（包括有效资源供给、合作实施，以及专业配套服务等）与比较欠缺。

具体到户外行业本身，首先户外内容场景目前存在着“快”与“慢”的变化与矛盾。相较旅游、健身、体育和教育等行业，传统户外领域的变化少、发展节奏较慢、互联网化程度也较弱。而现在各种基于户外场景的破圈新运动、新玩儿法，又呈现出变化多样和快速传播的态势。

另一方面，户外产品还有着功能针对性强、生产成本高与推广门槛高的特点。拿服装来说，户外服装除了美观时尚，还要具备防水性、排汗性、速干性等多种普通服装不具备的功能，这些不直观的特性却大大增加了产品的成本。这就使得品牌商在实现有效消费前，需要对大多数用户进行一定的认知普及、习惯培养和专项推广。

Helly Hansen 品牌故事，《户外探险》出品

HOKA 武功山徒步活动，《户外探险》出品

从社群来看，户外运动经过二、三十年的发展，出现了一批在各自领域具有一定话语权和影响力的KOL。但传统的户外KOL群体相对而言比较“佛系”，商业化的意愿和能力都不足——进入户外多是基于个人爱好，他们或者“不差钱”或者不愿受束缚。当户外从过去的极限运动走向现在的生活场景、开始与各种休闲生活内容广泛融合时，近年来又涌现出了一大批有着更大覆盖面和影响力的新户外达人群体，如户外俱乐部领队、健身教练、露营博主达人等等。不同于传统户外KOL，他们的商业意识和互联网水平都很高，大都链接着一定数量高粘度的社群，有着非常强的社群属性和商业转化能力。据统计，平均一个户外俱乐部每年可触达约5,000人次，而一个私人教练的健身工作室则约500人次。那么，如何甄别、有效触达并把握到有效的户外达人群体，便成了现在品牌整合营销的一个关键节点。

MONTBLANC万宝龙 品牌人物专访，《户外探险》出品

Baseus倍思户外电源 新品测评，《户外探险》出品

不同以往的专业MCN机构

(… …最终，广告还是来了）

针对户外市场目前存在的营销堵点，《户外探险》作为拥有二十多年历史的户外专业媒体与资源平台，开始着力在此领域的拓展。我们将在自有优质内容生产能力和全行业资源优势的基础上（包括《户外探险》媒体、中国户外金犀牛奖、亚洲户外展、俱牛和方糖学院等），进一步提升营销手段和专业服务能力，同时打造标准化的行业营销服务体系，有效连接并赋能行业资源和品牌。

始祖鸟ARC’TERYX 运动员专题直播，《户外探险》出品

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自有内容是我们和其他MCN最大的不同，优质的内容和多元化的传播能力可以自有连接和转化，相互融合、相互赋能。

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《户外探险》希望以此为契机，与户外产业上下游的服务公司、平台、品牌、内容创作者在户外生活方式领域开展全面深度合作，共同推动中国户外产业快速健康发展。

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