Z世代2022世界杯观赛及消费行为呈现五大特征

2022卡塔尔世界杯正在火热举行，中国元素在这届世界杯上大放光彩。为更好地了解作为观赛主体的Z世代在世界杯期间的观赛和消费行为特征，以及他们如何看待中国品牌在本届世界杯期间的表现，2022年11月30日-12月6日，科技新媒体丁科技网联合千趣GKURC（关键用户调查研究中心）举行了专项调查活动。

结合调查结果和产业观察来看，中国品牌对2022世界杯的参与程度与今年以来的发展健康程度基本对应。对于Z世代而言，领军企业的世界杯广告和营销活动继续强化了他们的高端品牌印象。从Z世代消费趋向来看，呈现出明显的“品质化”“理性化”特质。以电视和手机为例，世界杯官方赞助商海信与vivo在各自的领域，拥有领先的技术、高品质的产品，Z世代对它们的“优先选择”，是产品技术、品牌口碑与热点IP共同作用的结果。

我们认为，这种现象对于品牌的启示在于，热点IP能够极大拉进品牌与Z世代的距离，但与Z世代真正建立良好关系，根本上还要靠创新的技术、优质的产品、良好的口碑持续打动他们。

根据此次调查，我们总结了Z世代2022世界杯观赛和消费行为的五大特征：

一、 中国品牌世界杯广告频频出圈，实力与巧思兼具占据Z世代心智

2022世界杯，万达、vivo、蒙牛、海信、Boss直聘等中国品牌成为官方赞助商，它们的品牌广告也频繁出现在赛场的围挡广告区，吸引了全球球迷的瞩目。从调查结果来看，海信电视的世界杯广告最吸引Z世代关注，投票占比达到了44.11%，vivo、蒙牛分列二三位、投票占比为29.36%、18.27%。

图1：Z世代对于中国品牌世界杯广告的关注度情况

与大多数品牌仅仅展示品牌Logo不同，海信先后打出了“中国第一、世界第二”“中国制造，一起努力”等广告语，强势吸引了全球媒体和球迷的关注，成为社交网络热点话题并频频出圈。从展示品牌形象到宣示市场地位，再到凸显“一起做强中国制造”的大格局，让包括Z世代群体在内的全球球迷感受到了海信的强大实力和宏大追求，而这都将进一步塑造和拉升海信的高端品牌力。

小组赛期间，蒙牛品牌Logo在围挡广告区虽然被多次放反，但“进球就好，反正都牛”的机智化解，也让蒙牛的世界杯营销备受好评。另外，作为中国智能手机销量第一的品牌，vivo目前正处于全球出海和高端化发展的关键时刻，品牌Logo连续两届亮相世界杯持续深化了其全球高端手机的品牌形象。

总体来看，中国品牌的世界杯广告，将实力与巧思相结合，获得了Z世代球迷和消费者的关注和好评。

二、世界杯广告对Z世代消费趋向有重要影响力，海信电视、vivo手机领衔受益

本届世界杯期间，中国品牌的围挡广告频繁出镜。从调查结果来看，79.97%的Z世代被调查者认为，世界杯赞助商的广告宣传会影响自己当下和未来的消费行为。由此可见，中国赞助商真金白银的投入，除了增加了覆盖全球的品牌曝光之外，还实实在在地对未来的产品销售提供了助力。

品牌倾向方面，调查显示：世界杯期间及以后，在购买和推荐电视时，46.41%的Z世代被调查者会优先选择海信，排名第一；在购买和推荐手机时，36.81%的Z世代被调查者会优先选择vivo，排名第一；在购买和推荐乳制品时，53.04%的Z世代被调查者会优先选择蒙牛，排名第一；通过网站、App招聘和求职时，53.32%的Z世代被调查者会优先选择Boss直聘，排名第一。

图2：世界杯期间及以后，Z世代购买和推荐电视的品牌倾向

图3：世界杯期间及以后，Z世代购买和推荐手机的品牌倾向

图4：世界杯期间及以后，Z世代购买和推荐乳制品的品牌倾向

海信、vivo、蒙牛、Boss直聘都是各自领域的领军企业，如今年1-10月海信电视出货量位列中国第一、世界第二；今年第三季度，vivo手机出货量位列中国第一、全球前五。当然，在电视、手机等领域也存在着不少有实力的竞争品牌，赞助世界杯让这些企业在Z世代消费者心目中建立起更强的品牌认同，这对于他们接下来扩大竞争优势大有裨益。

三、电视是世界杯第一大观赛硬件，画质是Z世代最看重的观赛硬件指标

Z世代观看世界杯的硬件产品，包括电视、手机、投影仪、平板电脑、笔记本电脑、台式机等。根据调查，电视是Z世代的第一大观赛硬件，占比达到37.21%；其次是手机，占比为23.55%。电视的大屏沉浸感和手机的便携移动优势，让他们成为Z世代的优选。

图5：Z世代世界杯观赛的硬件品类选择情况

观赛硬件的选择标准方面，画质成为Z世代最为看重的技术指标，投票率达到66.04%；屏幕大小和音质能力排名第二、第三，投票率分别为51.29%、47.36%。具体到电视画质方面，分辨率水平、显示技术类型、色域水平的关注度分列前三，投票率分别为66.71%、49.26%、47.77%。

图6：Z世代针对世界杯观赛硬件的技术关注度情况

图7：Z世代选购和推荐电视时对于画质技术的关注度情况

在搭载不同显示技术的电视产品选择方面，ULED、MiniLED、激光电视位列前三，占比分别为25.3%、22.19%、19.22%。ULED是海信电视独有的画质科技，依托新升级的ULED X显示技术平台可以打造“参考级”影像效果。从这一结果可以看出，作为世界杯官方赞助商，技术派的海信受到了Z世代的偏爱。MiniLED近两年来的热度非常高，也是全球主力电视企业都在积极布局的显示技术；激光电视是由海信引领开创的新技术赛道，具有大屏沉浸感强、家居融合性好、健康护眼、超高清显示、色彩逼真等优势，这两项新型显示技术都受到了Z世代的重点关注。

图8：Z世代对于搭载不同显示技术的电视倾向情况

在电视尺寸选择方面，65英寸是Z世代认为最适合观赛和娱乐的尺寸，占比达到28.15%。70英寸、75英寸的选择占比分别为18.81%、13.67%。可以看到，65英寸以上大尺寸电视受到了Z世代的青睐。总体来看，具备高画质体验的显示技术和大屏产品，是Z世代的优选项。

图9：Z世代对于世界杯观赛电视的尺寸倾向情况

四、PC和投影是观赛娱乐重要途径，Z世代青睐成名大品牌和新潮实力派

从调查结果来看，除了电视、手机这两大观赛硬件之外，使用笔记本电脑、平板电脑、台式电脑观赛的Z世代合计占比接近25%，这说明PC产品的娱乐属性也比较高。另外，使用投影仪产品观赛的Z世代用户也有14.75%，体现出这一品类在快速发展，同时也仍有较大的普及发展空间。

从品牌倾向来看，笔记本电脑领域联想对于Z世代依然有较大吸引力。世界杯期间及以后，36.81%的被调查者购买和推荐笔记本电脑时，会优先考虑联想。在平板电脑领域，华为和苹果则比较受欢迎。世界杯期间及以后，27.47%的被调查者在购买和推荐平板电脑时，会优先考虑华为，23.41%的被调查者优先考虑苹果。可以看到，在整个PC领域，联想、华为、苹果等成名大品牌是Z世代消费者的优先选择。

图10：世界杯期间及以后，Z世代对于笔记本电脑优选品牌倾向情况

图11：世界杯期间及以后，Z世代对于平板电脑优选品牌倾向情况

家用投影是近两年来发展较快的智能硬件产品，在Z世代群体中有很大的普及发展潜力。调查显示，世界杯期间及以后，Z世代购买和推荐投影仪时，优先考虑品牌位列前三的是极米、Vidda、坚果，占比分别为35.18%、18.94%、18%。

图12：世界杯及以后，Z世代对于投影仪优选品牌倾向情况

极米是中国市场领先的投影品牌，销量长期位居行业第一，在Z世代群体中有着较强的品牌知名度和影响力；海信旗下的年轻潮流品牌Vidda虽然做智能投影的时间不长，但受益于海信母品牌世界杯赞助商的身份，以及其在4K全色激光投影市场的领先布局和一系列创新性品牌营销，也受到了Z世代群体的青睐。

五、Z世代消费潜力巨大，基于场景IP的高端定制产品尤其受追捧

受国内外宏观环境的影响，叠加很多家电消费电子产品处于存量发展阶段，导致中国整体消费市场处于阶段性下行区间。但从本次调查结果来看，在世界杯这样的大型赛事所营造出的娱乐和消费氛围下，Z世代依然有着较高的消费意愿。

调查显示，作为主力观赛硬件的电视和手机，对Z世代依然有着较强的吸引力，特别是与世界杯IP关联的高端产品，更是受到追捧。调查显示，77.94%的被调查者有愿意了解、购买国际足联官方推荐的“世界杯指定电视”，77.83%的被调查者愿意了解、购买国际足联官方推荐的“世界杯指定手机”。

这说明，基于特定场景的产品定制和创意营销，对于Z世代的消费刺激会起到重要作用。海信和vivo作为世界杯赞助商，围绕世界杯IP定制了U8H电视、X90手机等多款高端产品，世界杯指定电视、世界杯指定手机的光环，让它们获得了Z世代球迷群体的青睐。

图13：Z世代对于心仪观赛硬件的预算情况

此外，在消费需求整体下行的大环境下，Z世代的消费预期和预算相对较为积极。调查显示，32.21%的Z世代被调查者愿意花3000-5000元购买心仪的观赛设备，愿意花5000-10000元的占比为30.04%，愿意花10000元以上的占比为6.09%。

图14：被调查Z世代年龄情况

图15：被调查Z世代职业情况

图16：被调查Z世代收入情况