进军印尼的百亿市场，有哪些要点？

• 印尼市场，美妆企业的热带雨林。

我们说出海东南亚，第一目的地往往是土地辽阔、人口最大的印度尼西亚（简称"印尼"）。那是一片被各国消费品牌企业觊觎的蓝海之地，包括化妆品。

据GlobaData推测，在2023年印尼的美妆市场可以达到105.1万亿印尼盾（约70亿美元 ）。事实上，印尼的化妆品市场在2018年就已经达到了70.3万亿印尼盾（约50亿美元），其中增长最快的是护肤行业，以9.6%的年复合率持续增长，被评为亚洲增长最快的美容市场。

古语云：入境而问禁，入国而问俗，入门而问讳。当我们进入一个新的国家或地区的时候，了解和理解国际市场上与企业经营活动相关的情况，对全球化的企业、企业管理人员，甚至是普通员工，都至关重要。

01 印尼本土美妆市场现状

在印尼，个人护理和化妆品的主要线下销售渠道有专卖店、药店、百货公司、超市、直销(MLM)、护肤诊所和美容院。近年来，由电商和社交媒体营销组成的线上渠道也在迅猛发展。

截至2019年，印尼电商收入达187亿美元。麦肯锡预测，这一数字到2022年将增长到惊人的400亿美元。据东南亚电商平台Shopee数据显示，化妆品及个人需求品占据印尼热销产品的第三位。特别是在护肤品市场，目前价值19.8亿美元，预计到2023年将增长20%以上。

印尼畅销的本土美妆品牌有Mustika Ratu、Wardah和Sariayu Martha Tilaar等，其中Mustika Ratu是印尼皇室品牌，以天然的香料及纯植物萃取精油的芳香SPA产品最为著名。此外，本地小众品牌如Make Over、PAC、Polka、Rollover Reaction、BLP、Mizzu、ESQA Cosmetics等，也释放出了不错的销售前景。尽管如此，印尼本土的化妆品企业竞争力仍旧相对较弱，国际品牌企业在印尼化妆品市场占主导地位。

自2018年以来，中国就是印尼最大进口地，越来越多的中国化妆品出现在当地美妆销售橱窗中，如完美日记、Y.O.U、菲鹿儿等美妆品牌。此外，进军印尼市场并在印尼分销产品的还有来自欧美、日本和韩国等地的知名品牌，这也顺应了印尼消费者偏爱全球品牌和流行文化的趋势。值得一提的是，联合利华、曼丹、欧莱雅等国际美妆巨头已在当地投资建厂。

供应链方面，印尼也拥有一些大型的本土化妆品制造企业，如主营传统草药及化妆品制造及贸易的PT Martina Berto Tbk（MBTO）；清真化妆品和个人护理制造企业PT Paragon Technology and Innovation等。不过，由于资源和技术等因素限制，目前印尼化妆品行业的大部分原材料仍依赖进口。

据了解，迄今为止，化妆品行业有五家公司在印尼证券交易所上市，分别为:PT Unilever Indonesia Tbk公司(UNVR)、PT Mandom Indonesia Tbk公司(TCID)、PT Mustika Ratu Tbk公司(MRAT)、PT Martina Berto Tbk公司(MBTO)和PT Astra Wira International Tbk公司(ADES)。

近年来，印尼政府一直在实施各种激励措施促进化妆品行业发展，如2019年，印尼国家产业发展计划将化妆品列为优先发展的行业之一，并且鼓励外资进入和国内企业发展，希望以此为当地工人创造大量就业机会，带动经济发展。

02 印尼消费者喜欢什么样的化妆品？

据协调制度（Harmonized System ）分类，最常进入印尼市场的美妆产品有唇妆、眼妆、美甲/趾、美容/化妆粉、祛痘产品、面霜/护肤霜/乳液、防晒，近年来香水类产品进口趋势也在上扬。

目前，护肤品市场已成为印尼美妆护肤行业最大的细分市场，其复合年增长率达到9.6%，持续领跑。另外，天然、有机、环保、保湿、美白、抗衰老、抗污染类的产品在印尼消费者群体中接受度更高。

随着经济和消费市场的发展，印尼人们越来越注重对个人形象和时尚的追求。在印尼女性群体购物清单中，化妆品和个人需求品是购物的第二需求。印尼的女性消费者对自信和自我的生活态度和方式更为认可，愿意加大对美丽的投资，以致于印尼女性群体对贷款购买护肤美容产品接受度很高。

同时，只有女性才能护肤这一刻板印象正在逐渐淡化，使用美妆护肤产品的印尼男性群体规模也在不断壮大。印尼男性美妆市场不仅仅局限在外用品，医美和仪器类美容产品/线下门店也在兴起。

另外，当地穆斯林人有洗净后用香的习惯，甚至部分男士们也会使用，这意味着香水在印尼的需求量很大。然而，目前在印尼市场，香水品牌集中度低、质量参差不齐，中档价位品牌存在空档，这对创业者来说是极大的机会空间。

03 人口红利明显，市场前景广阔

虽然2020年受疫情影响，印尼经济下滑，但长期来看，印尼经济发展十分乐观，而且拥有高购买力的中产阶级和上层阶级群体正在不断扩大，印尼267百万人口中有12%-15%的人口属于中高等收入群体，预计2021年印尼中产阶级人口将达到4500万。随着印尼居民收入水平不断提高，对美妆护肤产品的需求日益增加，美妆护肤市场规模也在逐渐扩大。

此外，印尼人口结构年轻化，30岁以下人口占比超过50.0%，15-64岁的主力消费人群占比达67.87%。值得注意的是，印尼的年轻互联网用户群体庞大，电商逐渐崛起，推动美妆护肤行业发展。

在印尼，化妆品的最大消费者是生活在大城市的人，而近年来其城市化进程成效明显，城市人口比例持续上涨，2021年已达57.29%。更有意思的是，其非城市地区居民对美妆产品的青睐程度并不低于大城市，而且不少印尼消费者喜欢尝试新品牌，尤其对外国品牌(或者至少听起来/看起来像国外品牌)的产品很感兴趣。

04 面临的挑战

印尼是世界上最多的穆斯林人的国家，穆斯林人口超过2亿。在2019年10月17日，印尼的《清真产品保证法》(简称《清真法》)正式生效，并将于2024年10月17日开始强制执行。这要求出口印尼的化妆品和护肤品必须获取清真认证证书。清真认证化妆品与普通化妆品有三个不同的方面：原料、生产和检测过程以及品牌包装。

具体体现于——原料方面，清真认证的美妆产品不允许含有诸如猪肉明胶、角蛋白、胶原蛋白和酒精等成分；在生产和检测产品安全过程中，不允许用动物试验和动物源性物质，不得使用酒精进行生产线的清洁；在包装方面，也不允许有冒犯穆斯林的设计图案。

一件商品如果想要得到清真认证，就必须要被印度尼西亚穆斯林学者委员会（MUI）、清真监察局（Halal Inspection Agency）以及清真认证局（Halal Certification Agency）来评估并作出决定。

此外，由于印尼市面上销售的化妆品近90%的原材料都是非本地生产的。这对产品的清真性验证增加了很大的复杂性和不确定性。而且，目前尚未出现国际统一认可的清真标准、清真保证体系和清真成品或类似产品协议。因此，可能出现某种产品在一个国家被贴上清真或非清真的标签，在另一个国家却不能立即被识别或认可的情况。这有成为额外的贸易壁垒的风险。

另外，盯上印尼市场这块“香饽饽”的越来越多，其中还包括有强大实力积累的国际知名美妆集团。除了前面提到的产品销售和投资建厂外，国际大牌还开始进行资金渗透。有报道称，日前联合利华旗下风投机构 Unilever Ventures完成了在东南亚美妆领域的首笔投资，与East Ventures 一同为一家主打纯素概念的印尼美妆化妆品品牌ESQA提供了一笔600万美元的A轮融资。

结论

纵观人口红利、化妆品消费潜力和行业发展前景，印尼正处于高速发展阶段，充满机遇，当下也正是我国化妆品企业进入这片蓝海的好时机。不过，要想成功突围，企业们需要进一步加强对印尼消费者的认知和沟通。另外，品牌力的提升、品牌溢价的打造，也是企业们想要实现长期获利的必经之路。

此外，根据国际货币基金组织预测，2022年到2024年，印尼实际GDP增长率超过全球、中国及美国水平，尚不用担心存量市场的“内卷”竞争状态。