好文案，懂人性

如何在变化的环境和不变的人性中，洞察行为背后的动机，才是文案恒久不变的课题。本文洞悉人性的内在，总结了一些能够触碰内心的文案，一起来看看吧。

你一定见过这种文案：

句子朴实无华，但看一眼，心里就咯噔一声，为什么？因为它触到你内心深处的东西了，这个“东西”就是人性。

人性是什么？当我们一层层挖下去，会发现只有两样东西——生存与繁衍。

但人之所以是人，不是动物，是因为人还有社会性，在社会性之下，人性又衍生出多种多样的表现。

为了生存，人类学会了恐惧、贪婪、厌恶损失。

为了繁衍，人类变的爱美、嫉妒、虚荣。

于是，那些洞悉了人性的文案，开始在此大做文章。

一、恐惧

说来有趣，恐惧是人性的弱点，但也正因为恐惧，人类学会了猥琐发育，才得以穿越历史长河，存活到了今天。而那些不知恐惧为何的物种，早已化作尘土消失不见。

因此诉求恐惧的文案很多见，简直比乐事薯片里的空气还要多。

阻止气候变化，在它改变你之前 ——世界自然基金会

我不会戴头盔，那样看起来很弱智。

再也不用担心口红沾到牙齿上了 ——冰毒|“一次都不要碰”组织

有制造恐惧逼人就范的文案，就有反向操作为人免除恐惧的文案：

在拉斯维加斯发生的一切，只会留在拉斯维加斯 ——拉斯维加斯

利用人们渴望放纵又害怕承担代价的心理，为他们打消顾虑，来拉斯维加斯尽情放飞自我，离开后无需承担任何代价。

学钢琴的孩子不会变坏 ——KHS功学社音乐中心

利用家长担心孩子学坏的心理，为他们免除恐惧。

二、贪婪

每当新款苹果手机一出，有钱的在默默下单，没钱的则开始在微博上转发抽奖，为什么大家都喜欢转发抽奖？因为代价小，回报大，正中人性的贪婪。

如今世界杯激战正酣，依然记得上届世界杯“之外创意”的经典之作——「法国队夺冠，华帝退全款」，就是利用了这个心理：买谁的不是买，万一真夺冠了呢？谁能想最后真夺冠了。

到了本届世界杯，华帝又故技重施——「葡萄牙队夺冠，华帝退全款」，截止目前葡萄牙队已经晋级16强，后面我们拭目以待。

还有下面这个：吃热干面生儿子。

虽说生男生女都一样，但对部分想生男孩的人来说，如果吃碗热干面就能如愿，那何乐而不为？其中的潜台词：哪怕是假的也没啥损失，但万一是真的呢？

小代价+高回报，永恒不变的人性。

边睡边掉肉 ——夜间酵素

减肥很痛苦，睡觉很舒服，如果可以舒舒服服减肥，睡着觉把肉减了，那可真是太美了。

白菜版神仙水 ——资生堂化妆水

SKⅡ神仙水都知道，好用但是很贵，如果有一种东西像神仙水一样好用，价格却是白菜价，那谁不想试他一试呢？

林桂枝在《秒赞》里还提过一个案例：

电子书优惠的海报文案：

「限时下单8.99元」

如何让这句文案更有吸引力？

「做个渊博的人，只需8.99元」

原标题只是突出了“小代价”，新标题则是给出了“高回报”，吸引力大大提升。

三、厌恶损失

俗话讲，你得到什么就会失去什么，比如得到了金钱就会失去烦恼，得到了烦恼就会失去希望。

“贪婪”是想得到，但比起得到，人们更加厌恶“失去”。正如林桂枝说她这辈子写过最多的文案就是“售完即止”。其他类似的比如：

这里卖两块，里面卖5块。 ——景区卖水的老大爷 别等到我这个岁数，才想起送她玫瑰。 ——街上卖花的老大爷

你大爷永远是你大爷。

不在我这买水，进景区买就得多花冤枉钱；现在记不得送花，到老了后悔就来不及了。

美剧《广告狂人》里还有一个案例，男主给口红品牌做广告，广告语百思不得其解，就和情人约会去了。第二天一早，情人在他脸上留下一个吻印便出门了，脑门被开光的男主随即写出一句绝妙文案：

Mark your man.（标记你的男人） ——Belle Jolie

利用的也是对另一半的占有欲，害怕失去的心理。

四、爱美

爱美之心人皆有之，男孩从小就喜欢把头发梳成大人模样，每个女孩都有一个美美的公主梦，这是刻在基因里的东西。

利用这一点，有个网站为了引导用户上传头像，写了这么一句文案：

确定不想吸引异性的关注了吗？

而男士的香氛、增高鞋，女性的内衣、化妆品……很多文案也是把这一点运用到了极致。

别把你们的相遇，交给命运 ——AXE凌仕男士香氛

女人挑老公，95%看身高 ——增高鞋

这样看来，他也许不会洗碗，但至少会铺床 ——Lovable内衣

你比你想象中更美 ——多芬Dove

You are more beautiful than you think

人人都爱美，所以对自己不完美的地方会更加在意，常常就会陷入自卑。这句文案通过一个真实的实验告诉人们：你其实比你想象中的自己更美，给人以发自内心的自信。

五、嫉妒

嫉妒是人之本性，当彼盈我竭，即使我没损失啥，但相对而言我的价值下降了，生存条件恶化了，于是危机感就引发了嫉妒心，进而做出某种行动。

如果没有嫉妒心，人就会损失很大一部分内驱力，很容易被自然选择淘汰掉。

利用嫉妒心，就是利用人性中这种强大的内驱力，比如打击学科辅导时，有一句争议性很大的文案：

您来我们培养您孩子，您不来我们培养您孩子的竞争对手。

为什么被人诟病，就是因为杀伤力太大，把人性揭露的干干净净。

有竞争的地方就有嫉妒，有嫉妒的地方文案就会毫不留情。

这就是今夏你情敌的装束 ——比基尼广告 若让别人嫉妒，就该拥有妒忌 ——古驰envy香水 闺蜜白里透红，而我是个小透明 ——护肤品

人人对自己都有一个定位，当来自客观世界的评价低于人对自己的期望时，虚荣心便产生了。

为此人会寻求各种办法进行情绪价值的补偿，例如通过行为的炫耀或是物质的标榜，于是就出现了“朋友圈挥金如土，生活里缝缝补补”。

敬请赐复您对普通人的遗憾 ——海瑞温斯顿

RSVP your regrets to the ordinary.

人们会盯着看 不要浪费他们的时间 ——海瑞温斯顿

People will stare.Make it worth their while.

堪称天价的海瑞温斯顿，文案总是在不遗余力地制造优越感，一种拥有者与普通人之间的距离。

我一定要拥抱敌人 这样他们就能闻到我头发的味道 然后知道我过得很好。 ——Le Labo

这是Le Labo香水的柜员从顾客闲聊听来的一句话，成为了品牌的宣传文案，这喷的已经不是香水了，而是一种优越感。

你因为太有钱而不方便购买吗？ ——甲壳虫

用开玩笑的方式，道出了一部分人的虚荣：认可甲壳虫的品质，却碍于面子不愿开它，因为这车无法让别人知道他是有钱人。

利用人的虚荣心去引导人的行为，类似的文案还有很多：

还有6公里就可以发朋友圈了 ——马拉松标语 骑摩托车请戴好头盔，否则，开宝马的同学会认出您 ——普洱交警 人如雨滴，少许入籍仁爱路，太多流落去远方 ——仁爱礼居

常言道，游泳要懂水性，治病要懂药性，而文案是与人沟通的工作，自然要懂人性。

当传播环境不断更迭时，总有人说：人性恒久不变。这话没错，但只是一句正确的废话，如何在变化的环境和不变的人性中，洞察行为背后的动机，才是文案恒久不变的课题。

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专栏作家

哐十三；微信公众号：文案包邮；人人都是产品经理专栏作家，CSSCI核心期刊《新闻与写作》约稿作者，《疯传文案》作者。关注广告文案、品牌营销与自媒体领域。

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