技术驱动是未来营销的利器

2020年初新冠肺炎全球大流行，堪称是中国乃至全球有史以来遇到最大的“黑天鹅事件”，给全球经济发展带来了重大的冲击。但危与机总是同生共存。在疫情的推动下，中国MarTech成为疫情冲击下复苏的新曙光，被越来越多的企业认识与应用。

多家中国MarTech企业如雨后春笋般破土而出，激活MarTech产业发展的春天。巨大的市场潜力让中国的MarTech企业纷纷将Adobe或者Salesforce作为对标，拥抱千亿之梦。

全球MarTech服务商野性而疯狂地增长，仍有大量中国企业未被看到

2008年，美国营销科技之父Scott Brinker首次提出MarTech概念，并认为MarTech由营销、技术、管理三门学科组成，帮助企业建立数据资产沉淀和精细化运营能力。在中国，MarTech尚未形成统一的概念，MarTech可以简单定义为技术对营销的赋能，即企业营销活动中所有用到的新技术和服务。

Scott Brinker的团队几乎每年都会发布被誉为“行业春晚”的营销技术地图。2022年地图名称由「The MarTech 5000」更名为「MarTech Map」, 原因是2022年MarTech供应商数量已达到9932 家，相较于2011年的150家，增长率高达6521%。

经统计，中国（含港澳台地区）有52家企业上榜，比2020年多了19家，且主要针对海外市场。中国入选企业虽在数量上有所增长，但仍有大量优秀的MarTech企业未被看见。

2011-2022年全球MarTech服务商数量

数据来源：Chief Marketing Technologist官网

疫情使MarTech在企业数字化应用获得了高速增长，未来中国有望诞生行业巨头

相比海外市场供给侧和客户认知的成熟，2015年中国才开始试水MarTech，目前尚未形成规模应用。尽管中国MarTech产业发展时间尚短，在疫情的推动下中国MarTech产业迎来了高速发展。2017-2021年，中国 MarTech产业规模从447.73亿人民币上涨到687.86亿人民币，增长53.63%，其中2021年同比增长27.18%，疫情让MarTech在企业数字化应用中获得了增长，未来中国有望诞生MarTech行业巨头。

我国MarTech产业规模（单位：亿元）

数据来源：弯弓研究院

MarTech成为企业数字化转型的第一驱动力

中国企业发展进入存量时代已是大势所趋，企业的营销目标和营销方式也发生了很大的变革。营销目标从流量拉新到存量运营，运营方式由公域流量粗放式分发到转向私域流量精细化运营。

营销更多地体现为数字资产的沉淀和精细化运营，MarTech成为第一驱动力。MarTech作为企业提升营销数字运营水平的基本构件，可以帮助企业在获得新用户阶段实现降本增效的目的，在用户留存阶段通过挖掘沉淀的数据资产实现精细化运营，降低老用户流失率和开发老用户的潜在消费价值。

根据艾瑞调研结果，企业需求方数字化转型的持续推进与对MarTech相关投入的加大，约60%的品牌主都将增加对营销技术的投入作为未来的营销规划，这也推动着品牌主对MarTech服务和产品需求的提升。

60%品牌主加大对MarTech的投入

数据来源：艾瑞咨询

中国MarTech资本吸引力提升，内容与体验成融资增长幅度最大板块

中美在MarTech领域发展的差距以及中国MarTech企业的快速成长，为国内资本提供了最佳时点。2021年中国MarTech行业融资总额达443亿元，同比增加34.12%，融资次数共计253次，同比增加21.05%，中国MarTech领域发展越来越受到资本的关注。

投资机构扎堆布局MarTech产业

数据来源：弯弓研究院

随着私域流量的崛起带来的用户运营需求，内容和体验板块成为增长幅度最大的板块。2021年，内容与体验板块融资额达31.31亿元，同比增长185.94%，融资次数共计26次，同比增长85%。从时间线上，内容与体验模块的发展经历了早期的H5、CMS（内容分发管理），PCP（程序化创意）、数字资产管理及元宇宙等多个阶段， 内容的呈现方式也相应地从图文、视频发展到沉浸式体验。

2021年MarTech七大板块融资额增长幅度

数据来源：弯弓研究院

中国对MarTech的需求不断提高，且有较好的营销环境

企业在营销上可获取的新增用户越少，越注重利用MarTech对已有用户全生命周期价值的挖掘。从中美互联网络渗透率数据来看，美国自2014年起网民渗透率基本稳定在75%，直接推动了美国市场对MarTech的重视与实践。而随着未来中国网民渗透率的增长逐渐放缓，中国企业对MarTech的需求也愈加强烈。此外，中国的移动互联网发展处于领先的位置，为中国MarTech服务商探索移动互联网环境下MarTech服务的发展方向提供了成熟的土壤。2010-2020年，美国移动网民数在网民数中的占比从39.6%上涨至83.9%，中国则是从66.2%上涨至99.7%。美国早期的数字化营销建立在邮箱的基础上，但中国没有延续这一模式，微信、抖音、小红书等社交媒体发展，催生了SCRM、智能对话式营销、直播、CEM等营销技术。

中美互联网渗透率对比

服务产品化、产品平台化，提升企业营销能力与消费者体验

未来随着企业对MarTech的深入了解和使用，平台级MarTech解决方案会更受欢迎。MarTech从深度服务客户切入，不断累积经验、知识和技能，通过技术将服务实现产品化。而产品化的结果，是用更少的人力资源服务更多的客户，通过技术将产品SaaS化、平台化，服务更多的客户。

私域化与精细化运营是MarTech的应用趋势

私域流量已进入新阶段，企业画像、用户洞察、营销画布、全渠道协同是主要标签，精细化运营是核心。企业需打通数据底层，建立中心化管理，推动数据共享，提升数据洞察能力；根据不同企业的商业特征及用户个性化需求，建立营销画布，从而更精准地实现用户洞察，触达营销；有针对性地制作内容，去满足不同用户的个性化需求基于内容资产管理和内容流转的DAM系统， 如基于虚拟场景的元宇宙内容，以及能够满足千人千面内容需求的智能化创意系统。

中国有望诞生MarTech行业巨头

随着中国MarTech技术的不断成熟与渗透，行业资源或进一步向各细分赛道头部企业汇聚，未来中国将会诞生数家市值超千亿的MarTech行业巨头。行业并购和整合趋势也会逐步加强，平台能力及产品能力强，能够为客户提供数字化综合解决方案的头部公司将逐步成为行业的整合者，主导未来市场格局的变化。

未来已来，数字化穷极挑战。每一个应接不暇的新技术背后都穿透出新世界的光芒。旧的营销世界正在消亡，技术驱动下的精准将主导未来，不去颠覆未来，就会被未来颠覆。

编辑 | 朱慧木

编排 | 何雨晴

责任编辑 | 刘照龙

主编 | 杨 猛

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