跳出线下流量困局，品牌商家如何抓住数字化机遇？

毫无疑问，2022年是充满变化的一年。今年年末，两则与游戏行业有关的新闻吸引了社会广泛关注，激发了人们对游戏产业价值的新一轮讨论。

一是海外，11月份的欧洲议会通过了一份与电子游戏有关的决议，并敦促欧洲委员会、欧盟理事会制定长期战略，扶持相关产业的发展，肯定游戏驱动欧洲经济发展这一事实；二则是在国内，沉寂已久的版号又开始发放，并且来自官媒的《人民财评》也评论道，游戏有效助力多个产业释放数字经济新动能。

电子游戏发展已久，游戏的研发、运营等商业模式已经颇为成熟。为什么，海内外突然开始释放出推动电子游戏及相关行业融合发展的信号？

也许，可从《人民财评》的点评中窥见答案——“与数字经济相伴相生的游戏，也已从大众娱乐需要成长为一个新产业。游戏技术不断破圈、跨界，成为推动不同产业进行数字化转型、走向数实融合、构建数字孪生体的重要工具，开始在更大范围内创造出更大的社会价值。”

游戏既诞生于科技，也在某种程度上助推着一系列前沿技术的进步。这就意味着其不仅能够在原生形态下形成一定的产业经济效益，更能够衍生出其他关联的生态经济。最典型的，就是从游戏行业衍生而来的电竞生态。如今，电竞已经成为了一门能够服务于区域经济，甚至重新构建传统体育格局的“好生意”。

不过，真正想了解游戏的“经济势能”，参透游戏对经济社会的影响，还是得遵循着“见微知著”的道理，从那些具体的案例中去审视游戏对大环境下每一个独立经济体的价值。

品牌经济效益增长的“新钥匙”

实际上，游戏本身的经济效益，已不容置疑。权威游戏电竞市场分析公司《Newzoo》报告中描述，全球游戏市场在2020年创造了1593亿美元的收益，预计到2023年，行业营收将超过2000亿美元。

但是，对于那些嗅觉敏锐的品牌或企业主而言，这份报告不仅仅是一堆诱人的数字；更重要的是，他们透过报告看到的商业趋势：游戏已经成为了时下最容易触达消费者，甚者影响消费者做出消费决策的内容形式。因此，越来越多的国内外品牌与商户开始尝试用游戏作为窗口，丰富自身的品牌与服务内容，以促进商业增长。

去年，奢侈品牌LV为了纪念品牌同名创始人诞辰 200 周年，特意在其8月4日生日当天推出了一款官方自研游戏《Louis: The Game》。玩家将扮演小木偶 Vivienne，寻找并收集 200 张展示了品牌发展重要里程碑的明信片。

从短期收益上来看，也许这款游戏并不能够直接为LV带来明显的销量。但是，如果我们把目光放得更长一些，就发现这其实是品牌在用一种更聪明的方式在培养客户群 —— 你的第一款LV，不一定需要是一款昂贵的手包，它可以是一款免费的游戏；但是，当你通过这款游戏，理解了品牌故事，从而喜欢上了这个品牌，那么未来的某一天，你总会产生购买契机。

当然，也有把“买它”大方展现出来的品牌打法。比如，此前Gucci x the North Face的联名系列就曾登陆《精灵宝可梦GO》限时出售。这并非高奢品牌开始走“平价风”，而是越来越多的品牌意识到，游戏这种文化形态能够帮助品牌更高效率地完成数字化转换，从而扩大在年轻群体中的文化影响力，促成他们消费意识的形成。

而在国内，除了与游戏IP联名这种大牌之间的常规导流手段，一些品牌主与商户也开始思考如何与游戏更深度的结合，探索新的商业增长手段。

例如，“腾讯游戏人生”与《英雄联盟》共同推出的生态合作平台“城市峡谷”，在英雄联盟S12全球总决赛期间，就吸引了多个城市的品牌主与实体商户的积极参与。沉浸式的“英雄联盟小镇”的场景、丰富的赛事主题活动，为消费者带来了浓厚的英雄联盟电竞氛围，以及在观赛、游戏的过程中享受到健身、旅游、饮食等生活服务。

据悉，超300座城市中参与活动的2.88万商户获得了线上线下相结合的流量复合式增长，包括耳熟能详的网鱼网咖、超级猩猩等线下品牌商户及携程、得物等线上平台均参与了本次的活动，合作品牌数量达到了55个。活动期间共举办1.6万次观赛活动，与举办活动前两周对比，重点商户客流平均提升2倍，重点商户收益平均提升2.8倍。

作为腾讯互娱推出的营销服务平台，腾讯游戏人生自2018年起，就开始致力于帮助品牌与线下实体商户与英雄联盟、王者荣耀、和平精英等热门游戏进行数字化联动，盘活游戏与电竞用户群，开拓新的营销场景，从而带动增长。

具体而言，腾讯游戏人生主要通过线上、线下、赛事三个维度帮助品牌商户完成不同形式的数字化营销。通过游戏权益发放、抽奖等线上私域解决方案，商户可以提升已有客户中的游戏粉丝活跃度；而借助举办季节性活动、售卖游戏特权产品等线下空间引流方案，又能够增强实体门店中的消费者者体验，提高黏性；除此之外，通过腾讯游戏人生的赛事支持，品牌商户还能够便捷接入各类大型赛事活动，甚至举办小型赛事，通过社交链条驱动流量增长，提升人气。

低成本、高收益的合作成效，让越来越多的品牌商家走上了数字化营销的道路。据悉，腾讯游戏人生已经与超过2000个品牌，500万家商户门店建立合作，实现与游戏的高效连接，覆盖餐饮、零售、商圏、出行、酒旅、电竞酒店等领域，助力行业GMV增长近10亿元，并支持合作方办赛超2万场次，参与用户超150万。

品牌商户与消费者的“新纽带”

实际上，这一类通过平台链接游戏IP、接入电竞场景，从而实现增长的数字商业营销方式，已经成为了如今商家与消费者“对话”的一种新商业手段。

首先，腾讯游戏人生并非是“帮打广告”这么简单，而是更类似于“帮做生意”。游戏作为能够承载丰富内容的载体，能让品牌信息能够更自然地植入其中，并且让其与玩家的游戏行为产生互动；同时，游戏本身也能作为通道，将用户的需求和信息输送给线下商户，完成需求与供给的匹配，从而促进用户持续消费。

比如，此前就有美团外卖就曾与《天龙八部手游》合作，发放了210万份优惠券，覆盖了肯德基、麦当劳、汉堡王、必胜客、正新鸡排等知名餐饮品牌。在游戏内，玩家还能与美团外卖品牌化身的小袋鼠互动，参与相关活动，获取礼盒及专属优惠券礼包等。

一方面，这类合作丰富了游戏玩法，给游戏玩家带来了不同的游戏体验；另一方面，借助游戏本身的曝光，也进一步提升了品牌消费群体的覆盖力，更重要的是，也能够提升消费转化率。

其次，游戏IP与衍生的电竞文化，聚集了大量年轻用户。通过“线下引流”和“线上促单”相结合的场景营销，品牌主还能够进一步吸引了圈层用户的关注和参与，为线下门店带来流量增长，从而促进区域经济和文旅产业的进一步发展。

最典型的案例之一，就是前不久在腾讯游戏人生的支持下，《王者荣耀》与南昌文旅、携程达成合作，共同发布了五条“弈星带你游南昌”合作文旅线路，以及集营销活动、产品购买为一体的滕王阁线上专题页，为年轻消费者提供便捷的参与路径，也为传统旅游平台、地方景区带来新的发展活力。据统计，在活动期间，滕王阁景区入园人数环比增幅上涨43%，携程的南昌旅游产品订单量环比提升3倍。

平台、IP与景区的跨界联动，不仅通过不同资源的优化配置，扩大了营销传播效应；同时，这种“旅游+电竞”的热潮，也契合了年轻群体如今的消费热点，为古镇的商户带来了极高的经济效益。

最后一点更为实际的，则是“游戏化机制”可以更为有效地激励用户消费。如同《游戏改变世界》书中所说，将游戏设计元素、机制和原理，运用到营销之中，能激起人们主动参与的动机。当购物成为了游戏，品牌商家自然也能得到更多游戏与电竞圈层消费者的追捧。此前王者荣耀与洽洽合作的案例，即是最好的证明之一。

此前，洽洽联手《王者荣耀》，不仅推出了5款定制包装产品，还与腾讯游戏人生合作上线了抽奖活动 —— 消费者购买联名产品之后，即可获得卡片；扫描卡片，便能参与100%中奖率的抽奖活动，有机会赢取高价值的荣耀水晶、价值千元的礼品，以及游戏道具。这一联动，让简单的购买行为，成为了一场游戏用户喜闻乐见的分享、“晒欧”活动，得到了消费者们的认可与支持。据悉，在活动期间，洽洽品牌在京东全站销量同比增长100%。

这种方式，实际上是更高效地把游戏IP对于玩家的吸引力，转化为持续的消费者购买力，通过数字技术的加持，腾讯游戏人生让游戏场景与消费场景产生了更多联系，帮助传统品牌更容易捕获到年轻群体的注意力。

今年，腾讯游戏人生继续聚焦核心定位，助力商户经营增长，提供全域场景产品解决方案。一端是腾讯旗下众多知名游戏IP矩阵，另一端则是连接外部产业合作伙伴，将亿万玩家在线上凝聚的流量和情感延伸到线下，并通过游戏赛事等游戏生态活动，将数字经济的优势转化为助力各行各业发展的流量。

不难看出，通过旗下两大业务平台——“腾讯游戏官方商户合作平台”和“腾讯游戏官方赛事服务平台”，腾讯游戏人生正在通过互联网公司擅长的产品化能力，让游戏与其他行业之间的跨界合作变得越来越规模化、可复制。这也保证了平台的源流，能够帮助商家接入更多类型的IP，以及更丰富的赛事生态。

结语

如何利用数字经济助推、反哺线下实体经济的发展，是如今商业发展的一个重要命题。但是，并非所有品牌商户的经营模式，都能轻松融入数字化浪潮，其背后是极高的技术壁垒与难以获取的用户流量障碍。而结合腾讯游戏人生这类营销平台，也许是诸多商业品牌“求变”的新打法。

一方面，凭借游戏IP、场景、营销等玩法，不仅进一步打通线上线下，让数字经济与实体经济联系更加紧密，也让众多游戏IP逐步跃出游戏产品的单一形态，实现了多元的内容呈现形式。

另一方面，当数字经济与实体经济深度融合发展成为趋势，未来也将有更多的行业有机会与游戏行业相结合，当游戏营销的场景和合作形式不断丰富，不断发挥游戏的应用价值，游戏行业未来的发展模式也同样值得期待。当更大的机遇摆在面前，我们也不妨期待腾讯游戏人生能走到哪一步。

也许，当游戏与实体产业逐渐融合，走向梦想勾画的“超级数字场景”时，我们可以看到如《头号玩家》、《失控玩家》所描绘的那一般：走在游戏里，我们可以感受另一种生活，我们可以买瓜子、买衣服；而回到现实中，我们吃的、穿的就是在那个虚拟世界里买的商品。

至少，有一些游戏和场景已经实现了。也许，我们还可以期待更多。