食业头条对话英敏特：《全球食品饮料趋势2023》首发解读

每一次重大变化，对于品牌来说都是机遇与挑战并存，机遇来自于消费心态和消费行为的转变。

2022年的尾声，随着防疫风向发生重大转变，我们终于看到了走出疫情的曙光，看到了行业重启增长的宝贵契机。在这个破立交替的阶段，信心比黄金重要！为此，华糖云商&食业头条特发起“走出疫情，重启增长”系列对话直播。

疫情、经济波动等大环境因素推动着消费者们形成了新的行为、态度和价值观。英敏特近期推出了《全球食品饮料趋势2023》，并邀请到英敏特食品饮料洞察总监李琛在食业头条&食品板首发直播解读，针对食品、饮料、餐饮服务等进行深入解析，通过数据与实际案例相结合，为广大厂商提供2023年的“增长灵感”。

食业头条顾鑫：首先请李总对英敏特做一下简要介绍。

英敏特李琛：英敏特是一家1972年成立于英国伦敦的全球市场研究咨询公司，为行业提供丰富的消费者、市场、产品创新、竞争格局方面的数据和洞察。今天分享的《全球食品饮料趋势》是为客户提供产品创新、产品发展的标志性产品，分享过程中大家可以看到大量的数据报告或者新产品数据库的干货分享。

食业头条顾鑫：本次直播是对趋势报告的首发解读，请李总介绍一下报告分为哪几个部分，有什么样的亮点。

英敏特李琛：英敏特每年都会有全球趋势报告的出炉，基于现在的食品饮料行业越来越多元化，所以这一次提出8个趋势，其中价值回归、自由搭配、自在享乐、信息减法是4个主流趋势，还有4个前沿趋势分别是脑力驱动、连结太空、关注水资源、危机应对。今天将详细分享前3个主流趋势。

食业头条顾鑫：好的，请李总开始第一部分的趋势分享。

英敏特李琛：今天为大家分享的第一个趋势是“价值回归”。

当前大家最关注的是经济形势对行业的冲击，尤其是还受到国际大环境和疫情的影响。同时，国内历经了几十年的增长，大家习惯了以往的增长形势，所以会有更强的落差感。但是我们应该清醒地认识到，市场不可能永远在增长期。

过去我们的品牌关注的创新方向在于为消费者提供更加优质、提高生活品质的产品，品质升级是过去十几年的创新方向。近几年，消费者的心态和行为正在发生变化，尤其是面临越来越大的经济压力下，我们发现消费者已经开始从追求品质升级向追求性价比过渡。这样消费者需求和品牌之间容易出现隔阂。

从英敏特对消费者“省钱方式”的调查中，我们发现促销、网购、减少零食、购买自有品牌等都在消费者节约开支的考虑范围。

这种价值回归带给我们一些启示——每一次重大变化，对于品牌来说都是机遇与挑战并存，机遇来自于消费心态和消费行为的转变。

从中我们可以看到几个趋势和方向。

首先，强化交付价值。需要强化产品的营养价值或含量，体现产品的购买价值、强调满足感，如浓厚的质地、丰富的配料、浓郁的风味。对于消费紧缩下的消费者，不能单纯认为消费者想买低价产品，消费者更在意的是如何在每一次消费上获得最大的核心价值，简而言之就是性价比、质价比变得越来越重要。那么对于品牌来说，就要更加注重向消费者递交的核心价值，消费者希望在每一次消费中获得最大的满足感。

其次，品牌溢价有所弱化。产品基本款受到欢迎，品牌可以推出适当减配的产品吸引消费者。高品质感的自有品牌有巨大发展潜力，消费者更愿意将钱花在食品本身的价值上而不是品牌上。

还有，平价但不能缺少精致感。要为消费者提供中高端产品的平替，在消费行为的转型中，提供维持生活品质的产品。品牌需要思考如何在维持消费者生活品质的前提下帮助消费者节约开支，这就造就了“平替”产品的大行其道。平价且精致将是未来市场上很大的机会点。

什么才是消费者认为最值得付出和花钱的？我们可以看到中国消费者的特点，对于营养价值和产品价格是消费者的主要兴趣点。

我们发现各个市场的消费者都关注产品的营养价值，那些能够提供高营养且价格合理的品牌会因为性价比受到消费者的欢迎。

因此一些企业将回归到最基本的食品饮料产品，为消费者提供平价的选择。对于注重性价比的消费者来说，大量营养素和维生素/矿物质的摄入将更加重要。所以品牌需要明确基本的营养信息，以帮助消费者在掌控预算的同时，满足自己的需求，而专注于价格实惠的天然营养将是制胜法宝。

这给食品企业三个直接产品创新方向的启发。

首先，提供优质的基础营养且价格亲民的产品会受到欢迎。

品牌应该使用广大消费者可以明白的简单可靠的营养和饱腹信息，例如能提供能量的碳水化合物或提供饱腹感的纤维。强化多重营养有效提升产品的价值感，高营养含量的食品，例如坚果、水果、蔬菜和全麦，不仅可以提供能量，还可以提供重要营养物质。还可以通过用料丰富程度来提升产品的价值感，其中代餐品类就是其中比较优秀的案例。

其次，为消费者提供餐饮平替选择。

在全球消费者食品饮料跟踪数据中发现，39%的中国消费者会减少外卖食品/饮料（例如从饭店/咖啡店）购买次数，来为自己省钱。因此中国的食品饮料品牌可以向消费者提供餐饮平替来吸引对追求品质感的消费者。

近年来，由于新冠疫情的反复，中国消费者不得不减少外出就餐的次数，但消费者对于餐饮的口味需求却得不到满足。包装食品通过提供餐饮风味的产品可以满足消费者的这一需求，同时对于消费者来说，通过零售包装产品的价格获得餐饮风味的品质，也不失为一个节省开支的途径。

再有，增加产品的使用方法和使用场合，有效提升价值感，把产品做得多功能、多用途。

中国食品饮料品牌可以通过使产品更灵活、更多功能以适应各种场合，为消费者提供更多的价值。在数据上面可以看到，35%的中国消费者认为，如果产品能被用于不同的食谱中，那么它会更有价值。

食业头条顾鑫：李总为我们分享了第一个趋势——价值回归。感触还是很多的，尤其这两年消费在收缩，我们在给企业提建议的时候也在说要提供有性价比、心价比、质价比的产品，才能做到被主流消费者喜欢。那么，现在的国内企业如何做到真正的价值回归且价格更加亲民？

英敏特李琛：可以研发本身比较平价但能够提供优质营养并且消费者本身接受度高的产品，消费者不愿降低自己生活品质，但是愿意省钱。对国内企业来说，过去几十年有很强的惯性是如何给消费者更好的、更升级的产品，其实现在消费者的转变需要企业打破不断高端化、不断升级的惯性，主流消费者对于价格会越来越敏感，更注重心价比。

以前产品做增配，现在可以考虑做减配，比如消费者对临期食品的选择，企业可以思考削减哪些消费者本身不太看重的属性进行减配来符合消费者选择。

食业头条顾鑫：疫情管控放开后，都说拼免疫力的时代来了，您看好哪些免疫力产品的增长机遇？

英敏特李琛：从趋势来看，健康免疫未来将是十分重要的方向，免疫力接下来将是很突出的需求，万变不离其宗，最基础需求上，蛋白质、膳食纤维、益生菌产品都有很大的潜力，并且消费者的接受程度也很高。

食业头条顾鑫：希望国内企业多多关注这些方向，下面请李总来进行第二个趋势的分享。

英敏特李琛：第二个趋势主题是“灵活搭配”。

这一主题我们更多强调的是食品饮料的消费场景。疫情发展到现在，居家成为非常重要的场景，这成为食品饮料创新的一个动力，也为产品提供了更大的发挥空间。

近年来，随着新冠疫情的反复，消费者的生活方式发生了巨大的改变。因此人们对于食品饮料产品的需求有所改变：适合居家生活方式的产品正在获得增长。方便食品、预制菜因为为消费者居家生活提供方便美味的餐食而成为了近年的热门赛道。

而包装类食品饮料也正在积极进行产品创新，更好地与消费者的居家生活方式相结合，以提供更方便、美味、健康的产品。食品饮料品牌可以结合烹饪的乐趣，利用厨房或厨房工具来创造出更美味新鲜的美食。

从这一点出发，同样有三个产品趋势值得关注。

一是提供可加热产品，改善家居消费体验。

中国消费者对温热食品有很大的好感。除了在口感体验上，能够带给消费者更大的满足与慰藉以外，热食还带给消费者新鲜特制的更高品质感。除了食品，针对居家消费场景也可以推出可加热的即饮饮品，以满足消费者居家生活对方便热饮的需求。

二是自制的混搭饮品风潮带来创新机遇。

在2022年英敏特食品饮料趋势中，我们指出消费者在家中自发的调制饮料将是亚太市场的一个重要发展方向。而在2023年，这一趋势正在继续发展，市场推出了各种适合消费者进行饮料混搭配料以及混搭套装。不但可以从原料出发让消费者DIY，从包装上也可以进行调整和创新。

在相关报告中，39%的中国消费者他们更偏好自制混合的饮品多过购买包装好的混合饮品。

三是将产品变得更灵活，切入更多的居家场景。

随着消费者居家烹饪频率的增加以及DIY产品选择的增加，包装零售产品也可以切入更多的居家烹饪或食物制作的场景来扩大产品的使用场景。

食业头条顾鑫：近几年，很多企业已经在开发居家场景品类，像预制菜、大包装瓶装水等。但是疫情管控放开后，消费者居家的时间可能大大缩减，2023年会出现哪些新的变化和特点？

英敏特李琛：居家场景还会是很大的趋势，其实在疫情前这个趋势就已经显现，我们称之为“懒人经济”。三年疫情很大程度上推动了发展，其实居家消费更多的是消费者自主选择宅家，这已经成为年轻人主流的生活态度和状态，最大的原因是互联网太强大，让人出门的理由越来越少。居家场景依旧是十分值得关注的。

食业头条顾鑫：实际上还是像我们讲的从消费者出发、回归初心，无论是居家场景还是户外场景都是要抓住消费者需求，从“懒人经济”、“宅经济”等场景和需求上开发产品。下面请李总进行第三部分的趋势分享。

英敏特李琛：第三个趋势是“自在享乐”。我们将食品归结为两大类，一类是“美食”，另一类是“健康食品”，而美食会在接下来迎接一波上升趋势。

在过去几年，美味享受往往会让人联想到高热量、不健康的特点，而使消费者产生负罪感。但以美味为特点的食品饮料产品会成为人们在艰难时期的必需品。美食带给人们的愉悦享受是最为直接快速的。对于大众消费者来说，这也是一种较为经济实惠、且有效的解压放松方式。随着近年来的各种危机以及经济下行的压力，消费者对于情绪健康的需求日益突出。而消费者长时间的居家生活，也更需要食品饮料产品来带给他们片刻的快乐和放纵。

这同样给到食品类企业三点重要的启示。

一是强化产品的情绪价值。

在后疫情时代，人们渴望被治愈、找到一个自我调节的出口。而随着近年来，情绪健康需求的逐渐突出，食品饮料品牌可以考虑重新定位美食产品：弱化美食的负罪感的负面形象，并构建与放松解压等正面情绪的联系，成为消费者情绪护理的必须品。

二是满足中国消费者对“情绪食品”的口味需求。

品牌商可以关注人们在不同情绪下对口味和质地的选择：英敏特数据显示，当人们有各种负面情绪时，他们多会选择甜品味食物；其次是当人们感到不安或烦躁时，草本风味（如薄荷、罗勒）有安抚效果；当人们孤单/无聊的时候，坚果味会尤受青睐。

此外，利用食物香气可以帮助消费者改善情绪。食物的香味是食用体验过程中的非常重要的组成部分，并且能够带给消费者更完整的享受过程。46%的中国消费者认为食物香味可以改善情绪健康。

通过对食物口味和香气的关注，进一步发挥饮食带给消费者的慰藉作用。食品饮料品牌不仅可以发挥本身的口味质地为消费者提供愉悦体验，也可以瞄准消费者日益增加的自我放松的休闲行为，以帮助消费者更好地获得情绪放松的体验。

三是瞄准放松的时刻的美食需求。

食品企业还可以针对消费者的生活习惯中不同场景下的放松需求来推出相应的产品。比如Morinaga Mashimashi Koeda浴室咖啡牛奶风味巧克力在洗澡后冰镇食用更美味；House Yasashiku Yoruoso Curry 深夜熟番茄&五蔬咖喱是一种口味温和的咖喱浓汤，有熟番茄的鲜味和甜味，并提供1/3的每日推荐蔬菜量……

而对于中国市场来说，利用社交媒体进行更有针对的场景推荐十分重要。随着食品饮料产品选择的逐渐丰富，消费者在选择上也日益场景化。除了在产品设计上更为针对不同场景的特点以外，食品饮料品牌可以运用社交媒体来切入不同的流行场景（如露营、刷剧、夜宵等），将产品、场景和消费者需求连结，从而更好地把食品饮料的消费与生活相融合。

食业头条顾鑫：我观察到情绪零食是非常需要特定场景的，那么企业如何挖掘情绪食品的消费场景？

英敏特李琛：不同场景会触发不同情绪，尤其是现在产品竞争非常激烈、越做越细，针对不同场景下的情绪能做更好的联系，有些场景变得已经相当流行，比如像夜宵、深夜场景，其它的更多的要去挖掘消费者需要什么样的情绪放松体验。

除了情绪放松外，消费者也很关注健康，这其实是消费者的痛点，所以去挖掘情绪零食不同的场景需要有不同的考量，不仅仅是考虑情绪本身，还要考虑消费者的其他需求。对企业比较高的要求是深挖到每一个场景，更好触达消费者的内心，才能够打动他。

我们之前考虑美食更多的是考虑场景，但是其实没有真的想到提供的情绪价值，这是市场上的空白点，商业上没有系统的挖掘过，过去往往把美食放在健康对立面，在当下尤其是情绪健康问题更加突出，需要放在更重要的位置。所以如何去强调情绪价值是非常重要，可以作为成熟的卖点去吸引消费者。

食业头条顾鑫：其实很多企业在忽视这一点，我们都在强调消费场景，但是情绪价值怎么去体现和挖掘，是需要头部企业去引领，也是未来几年前瞻和需要关注的事！

从此次报告发布中，我们了解到2023年全球食品饮料的三个重要趋势，一是价值回归，要给消费者提供有价值的产品，同时价格又要亲民；二是自由搭配，我们要了解居家场景不仅是预制菜，还有很多DIY产品是需要关注的前沿趋势；三是自在享乐，不但要关注情绪零食的增长机遇，还要关注情绪价值的挖掘。这三个趋势将为国内企业发展提供重要的参考价值。

走出疫情是大势所趋，重启增长是时代命题！希望明年行业的发展能够迎来新的转机！

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