从酱香热，到清香热——清香品类的两大机会和挑战

2016年，汾酒全年营收44.05亿，到五年后的2021年，汾酒实现200亿的销售规模。五年间汾酒实现五倍增长，其增长速度之快、势能之强让行业内外均为之侧目。一时间，“汾酒速度”成为除“酱香热”之外近些年行业内谈论最多的话题。

汾酒的崛起也提振了行业信心，从21年以来，白酒行业内又兴起了“清香热”的观点。本文将通过对照分析“酱香热”的形成因素和发展过程，来剖析清香品类的未来发展机会与挑战。

“酱香热”的本质是茅台品类红利的释放

在16年-21年这一轮“酱香热”中，我们总结了形成酱酒热的四点主要因素：

第一，是茅台所代表的酱酒品类红利的释放。一方面，在飞天茅台不断涨价后，在3000元以下价位为其他酱酒新品牌留下了足够的价格空间。一位应酬颇多的朋友就曾向笔者坦言：如果每次商务宴请都用茅台，确实成本太大。但圈内人大多数偏好酱香，所以这位朋友最后选择了同为茅台镇酱香的“金沙摘要酒”，作为在一些场合的“茅台”替代。另一方面，则是由于茅台对其品质的经年累月的持续宣传，所营造的酱香酒的“品质传说”越来越容易被消费者所认可。茅台的品类红利，本质上反应在酱香酒消费需求的增长，进而形成品类的整体扩容，这一点是酱香之所以能爆发的第一性原理。

第二，是高利润刺激带来的强渠道推力。酱香酒多为次高端以上产品，其丰厚的利润空间设计也极大的刺激了渠道的销售意愿。经笔者观察，在酱香最火爆的18/19年，烟酒店终端卖一瓶二三线品牌酱酒的利润大致是浓香名酒大单品的五倍左右（大多数浓香名酒大单品价格体系透明，渠道利润稀薄）。“天下熙熙皆为利往”，高利润刺激让终端店老板愿意接、愿意卖，形成了酱酒品牌强大的渠道推力。

第三，是特殊市场机会。第一类是广东、福建、河南、山东等本地没有强势品牌的省份，这类市场属于无主之地，也是百战之地，是任何品牌都有机会的市场；但更重要的，是茅台酱香系列酒、郎酒等酱酒头部企业在这些市场深耕多年，培育了大批酱酒偏好的消费者。第二类是江苏、浙江等经济较发达、消费水平较高的市场。这一类市场的特点是商业活动频繁，对次高端以上白酒需求旺盛；且由于经济富裕对高价酱酒的接受度较高。结合过往发展来看，二三线酱酒品牌在这两类市场都率先实现了快速增长。

第四，是资本加持下的市场催熟效应。近两年，海南椰岛、步长药业、海银财富等大批产业内外资本蜂拥进入茅台镇。首先，资本的介入对于茅台镇的酱酒企业具有扩大产能规模、提升产品品质的积极作用；其次是以高薪整合行业内营销、管理人才，加快了组织建设的效率，提高了企业参与市场竞争的战略战术水平；再次，资本的加持让茅台镇酒企资金充裕，敢于花钱做大规模的品牌宣传和市场搅动，利于酱酒产业链上下游进一步繁荣。

清香品类的两大机会和挑战结合以上分析来看来看，形成“酱香热”的一些核心要素如高渠道利润刺激和资本加持效应，清香白酒企业目前并不具备。所以，相对“烈火烹油”式的“酱香热”，清香将更多表现为“慢热”。但对于清香型白酒品牌同样蕴含着巨大机会。笔者将其总结为清香品类的“两大机会和两大挑战”——汾酒高端化引领带来的价格带机会：汾酒的战略上移，重心从“一高一低”转向青20次高端以上产品，同时也在逐步回收开发产品，释放了原有大量开发产品占据的价位，为其他清香型白酒品牌释放出了发展的空间，带来了机会。汾杏的快速发展正是捕捉到在波汾大单品控量提价后，40元以下价位的清香光瓶酒亟需其他产品来承接补位的价格带机会。那么其实在青花20以下、400元以下价位（这个价位目前主要被地产酒品牌占据），其他清香型白酒品牌也均有机会。

清香品类的全国化扩张机会：随着汾酒“东进、西出、南下”的全国化进程，实质上完成了较大规模的清香型白酒的口感培育和品类教育，培养了大批清香爱好者。所以笔者判断，在市场层面，真正的“清香热”将在汾酒的传统强势区域“1+3板块”（山西大本营+豫鲁、蒙陕、京津冀）率先发酵，这些市场也是当前汾杏、兰花青等清香新进品牌的主要目标市场。其次，需要关注的市场还有江西、广东、福建、湖南等。这几个市场本地酒企少或者相对弱势，竞争压力小发展潜力大。比如江西市场，以往有四特一家独大，但近几年毛铺和洋河在江西南昌、赣州等市场已经起势。

高端化挑战：汾酒之外的清香型白酒品牌认知整体偏低端，受限于品牌价值认知不高，在中高端以上价位的培育难度大、周期长。这对于企业的战略定力、资源实力以及高端酒营销操盘能力都是很大的挑战。

长周期挑战：白酒行业的最高壁垒是品牌，品牌的历史文化血统决定着企业未来发展的高度，而这一切都需要时间的积淀。但在清香品类尤其是吕梁产区很多都是没有根基的新品牌，很难吸引外部资本的关注。另外，清香品类的高端化难度大，产品利润相对较低，也决定了其对资本的吸引力有限。所以，清香型白酒品牌的发展将主要依赖于自有资本为主，产业资本为辅。大概率不会出现像茅台镇一样，大批的业外资本和金融资本蜂拥而至的投资热潮。少了资本的加持催熟，清香型白酒企业的成长成熟速度将放缓，故对其他清香型白酒品牌而言，更需要“扎稳马步、练好内功”，建立行稳致远的“长期主义”发展思想，来应对“长周期”的挑战。

山西当代晋商品牌文化研究院：侯敏