游戏广告歌“内卷”，流量至上难以兼顾品质？｜回顾

12月8日，《王者荣耀》推出王者世冠KIC主题曲《HIGHLIGHT》，由音乐制作人、格莱美奖得主Ken Lewis与林迈可老师倾力联合制作。

激昂的旋律与著名鼓手Dylan Wissing错落有致的鼓点配合巴西吉他新星Mateus Asato的动情演奏，加上歌手吉克隽逸的演绎，谱成一首2022王者世冠KIC赛场加油曲。上线不到一天，在QQ音乐音乐的评论便达到了999+，不少粉丝也表示“这首世冠主题曲是那种不加情怀的好听”。

前一阵子，2022年好莱坞音乐传媒奖公布了新一届获奖名单。其中，网易旗下的《星战前夜：无烬星河》手游凭借主题曲《Beyond the sky-天穹之外》从一众竞争对手中胜出，成功斩获“移动游戏品类最佳歌曲”奖项。

如今，我们可以看到，游戏广告歌越来越火，这几年游戏厂商更加热衷于做广告歌，凭借广告歌带来的跨行业联动宣传的流量效应也十分惊人。

今年，光是《王者荣耀》出品的主题曲加推广曲就多大十余首，其中还包括和林志炫、花泽香菜、久石让、易烊千玺等大牌歌手合作的“大制作”。

不过，要说今年上半年最火的广告歌，陈奕迅演唱的一首《孤勇者》必排名第一。这首为英雄联盟衍生动画《双城之战》专门定制的恰饭歌，因流媒体和短视频二创传播的加持，在小学生群体中爆火，歌曲拥有了独立于品牌营销之外的生命力，成为当下行业制作流量广告歌的代表案例。

不过，在广告歌内卷的市场背景下，并不是每首歌都能达到“口碑”与“流量”兼得的目的。前不久，五月天就遭遇了口碑翻车。

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五月天广告歌“难听” 铁粉也接受不了

11月1号零点，沉寂两年的五月天发新歌了，这是一首和《王者荣耀》合作的广告曲，名字叫做《你的神曲》。

歌曲一经发布，还短暂地上了会儿热搜，原本应该是五迷们的一场狂欢，但在词条广场下几乎都是在吐槽“难听”，甚至还有粉丝表示“凑凑钱撤下热搜吧”。

虽然“难听”上热搜已经见怪不怪了，不过这次的主角可不是什么流量爱豆，而是在乐坛活跃二十多年的老牌乐队五月天。

如果你还没听过，那我们先来感受一下歌词。

从流水账般的歌词中就可以看到，颇有口水歌的嫌疑。哪怕只节选出其中一小段，也会觉得这不应该是五月天的水准。

而且，这首歌的旋律部分不出彩，主歌部分又很短，几乎全程都在大段重复主副歌，让人听着有种厌倦感。整首歌听下来，脑海里就只记得“噢噢噢噢”和阿信的高音，不断重复的段落加上流水账歌词，让哪怕是二十多年的铁粉也忍不住吐槽。

回顾以前五月天的歌，总是谱写出人生感悟，歌迷能从中获取能量，体会青春的成长和热血。

例如，在这两年，《玫瑰少年》大火，借用“哪朵玫瑰没有荆棘”成为为LGTB人群发声的出口；阿信曾写出“天雨粟 鬼夜哭 思念漫太古”，借用“仓颉造字”的典故描绘出一场虚实交错的爱情故事；还有“细数繁星闪烁 细数此生奔波 原来所有 所得 所获 不如一夜的星空”这样咀嚼着生命中的温暖回忆，展现出义无反顾的勇气；“我和我最后的倔强 握紧双手绝对不放”的精神也鼓舞了众多正在拼搏努力的年轻人......

对比看来，这次满屏“噢噢噢噢噢”的歌词，不禁让粉丝们怀疑五月天难道是江郎才尽，还是对广告歌创作直接摆烂？

在微博上，还有粉丝为五月天挽尊，表示“作为一首商业合作歌曲，这首歌也是经过甲方总监、企划的参与，满足了客户的需求才发布的，那这首歌的使命便已经达成了”。

从这个角度来想，确实我们不能把所有的问题甩锅在五月天上，毕竟商业创作是和甲方一起合作出来的，得到了甲方的认可便是好的。而且从商业曲角度上来看，这首歌的受众群体更多的是游戏玩家，动感电子风格的曲调和流水账般的歌词更加洗脑，许多人听一遍就会唱，的确是商业曲的水准。

不过，难道作为广告曲就会难以避免落入俗套了吗？当然不是，事实上，市面上成功的广告合作曲也不在少数。

就拿此前五月天创作的广告曲来说，质量不差，不仅符合推广的需求也满足了粉丝的期待，对比看来，这首《你的神曲》确实拉胯不少。

2013年，绿箭口香糖广告语“清新口气，你我更亲近”可谓风靡一时， 当年经常在电视里轮播 。五月天不仅出演了广告，还与严爵合唱的《洁癖》，这首歌当时流行到许多观众看到广告就能哼唱如流的程度，大大加强了产品与广告曲的关联度。

随后，绿箭还邀请五月天代言，再次创作了《干杯》。这首歌收录在五月天2011年专辑《第二人生》中，更是被奉为一代“毕业神曲”，在过去B站的跨年晚会中，也作为压轴歌曲出现在舞台上。

还有更古早的广告曲《小太阳》，是五月天代言品牌天喔茶庄的主题曲，更是超出了广告曲的范畴，与《离开地球表面》、《私奔到月球》一起，成为五月天“太阳系三部曲”，甚至在五月天的演唱会上也能听到这首歌。

而《恋爱ing》、《笑忘歌》、《伤心的人别听慢歌》、《离开地球表面》等更是不用说了，大部分人甚至都不知道这些歌也是广告曲吧？

事实上，《你的神曲》并非五月天第一次与《王者荣耀》合作，作为游戏的团队精神大使，五月天早在2018年就合作了“五五开黑节”（现已改名为“五五朋友节”），创作主打歌《I will carry you》，尽管也曾遭受过一顿吐槽，但也向听众传达了一种抗争的精神，和游戏的主题完美契合。

而听了《你的神曲》的粉丝更是来这首歌的评论下，为当初骂了它的自己道歉。只能说广告曲一首更比一首难听，一度刷新了粉丝的认知。

早期，五月天为游戏《最后一战3》创作的主题曲《抓狂》，电吉他的编配风格和主题高度吻合，主歌部分还尝试了新的说唱风格，当时让人觉得耳目一新。

其实，横向对比下来，粉丝这次如此嫌弃这首《你的神曲》也不是没有原因的，毕竟过往的歌曲品质过硬，期待新歌的同时却落空的感觉，确实不好受。

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游戏广告歌不好做，乙方不好当

前一段时间，英雄联盟S12发布了中文版主题曲《逐星》，由法老联手龚琳娜演唱。

这首歌原版是由LIL NAS X 演唱的《STAR WALKIN'》，一经发布也收到无数争议，被指歌词过于低俗，并不适合世界性电竞赛事。

但中文版凭借顶尖的翻译力挽狂澜，让这这首歌注入灵魂，同时有了种奋发向上、勇攀高峰的信念感，达到了最好的本地化以及融入的同时，也抚平了国内玩家的情绪。

尽管一些玩家网友表示这首歌不够惊艳，不适合S赛，但单纯从歌曲质量完成度来看，能感受到出品方的用心。

市面上今年发行游戏推广曲很多，在配置上，头部游戏IP也纷纷加大了投入，其中不乏精品。例如，腾讯音乐和天美L1工作室出品的歌曲《见字如面》、《披光》和《滕王阁序》等别有一番风味，而《 王者荣耀》邀请久石让为新英雄创作的概念曲《光之奇旅》也令不少粉丝惊喜 。

《永劫无间》邀请谭维维和GAI周延合唱NBPL职业联赛主题曲《剑拔弩张》，还邀请林俊杰来演唱周年主题曲《无拘 》，也受到不少玩家的喜爱。

10月26日，许嵩为《新天龙八部》游戏合作推出了广告曲《曼陀山庄》。 此前，许嵩就用音乐串联起了一条故事线，建立起天龙八部音乐宇宙，用心程度可见一斑。

在天龙系列音乐中，从《半城烟沙》，到《天龙八部之宿敌》、到《雨幕》、《放肆》，再到最近的《曼陀山庄》，一次又一次的高质量音乐创作惊艳了听众，也让游戏热度传播得更广。

一般来说，在流量内卷的形势下，现在越来越多的广告歌也多以实现琅琅上口、节奏韵律强、极具画面感来制作，再匹配邀请流量明星和知名歌手演唱，以提高歌曲在大众中实现病毒式传播的容易度。

值得注意的是，中国原创游戏《原神》目前在全球的用户数量已经过亿，这款游戏不仅举办多场线上音乐会，而且《璃月》《白皑中的冥想》《疾如猛火》等多首歌曲此前还入选了今年北京冬奥会的曲库中。

事实上，游戏音乐一直是一个被资本和平台都看好的市场，伴随游戏玩家成长的音乐也往往会成为平台与用户保持情感连接的最佳媒介。尤其是在Web3的大背景下，现在大的游戏公司基本上都搭建了自己的音乐团队，也有长期合作的音乐公司，游戏公司还在不断的收购和投资音乐公司。（回顾： ）

只不过，相较游戏音乐，本身带着宣传属性的推广曲和广告曲，其目标会更简单一些，以实现宣传为第一目标。也因此，创作方 需要按照甲方品牌、市场营销部门和广告公司等全流程链条上，统筹各方意见和要求 来进行命题作文的创作。

至于能否 最终能否经得起音乐市场的考验？或许这并不重要。

当然，在游戏音乐市场不断蓬勃发展的背 景下，其实广告歌和推广曲也需要甲方预留给音乐创作端足够的表达空间。歌曲服务于营销，但不应局限于营销。

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