白酒行业营销洞察报告白皮书

白酒渠道新变化：线上营销成重要阵地白酒数据新启示：营销力度促消费动力白酒消费新偏好：年轻人中意低度酒白酒营销新趋势：数智化玩法提高开瓶率

近日，利多码数智化营销中心发布《白酒行业营销数智化洞察报告》，结合白酒行业产销量、消费趋势、营销玩法等作出分析，以期帮助企业更好地把握白酒行业的需求趋势，共探数智化营销新玩法。

国家统计局日前发布的数据显示，2022年1-10月，全国规模以上酿酒企业白酒产量为551.2万千升，年末的11、12月白酒需求增加产量也会小幅提升，实际产量大致靠近预计的2022年我国白酒产量689.3万千升。

我国白酒总产量自2017至今呈连年下降趋势，综合来看，一方面因疫情影响消费端需求不足，一方面我国白酒行业面临“由量到质”的消费转变，“喝少点、喝好点”成为主流消费心理。行业集中度不断提升，品牌化、品质化发展趋势愈加明显。

2022 前三季度白酒行业收入2578亿元，同比增长18%，2022 前三季度白酒行业利润999亿元。且价位方面，次高端持续引领增长，2022Q1-Q3 收入增速次高端（26%）>大众高端（21%）>高端（16%）>大众普通（11%）；利润增速次高端（37%）>大众高端（26%）>高端（19%）>大众普通（13%）。高端次高端白酒成酒企营收主力档位。

随着消费升级的发展，部分白酒消费者的线上购买习惯正逐渐养成。白酒品牌抢夺线上电商渠道的竞争热度只增不减。直播、短视频等App带货和社交电商带货等新兴零售渠道的兴起，为白酒行业营销渠道的拓展提供了新的增长机会。

虽然大型商超仍是白酒销售主力渠道，但综合电商白酒销量增速明显，线上日益增长的商品数量，也为线下库存释放提供了分销平台。从动销数据看，白酒品类在抖音上的销售流转有明显增长，抖音电商白酒商品今年上半年的动销同比增速高达122%，表现出相对较高的商品动销力。

今年酒水在中秋、国庆旺季销售未达预期，三大原因形成销售动力不足。一是今年疫情影响最为严重，聚餐减少喝酒机会骤减；二是白酒价格持续走高，尤其是高端次高端酒价格在今年居高不下，更多消费者处在观望期；三是营销力度不足，头部酒企促销优惠比不上涨价幅度，难以激起用户消费意愿。

综合利多码云平台数据来看，2022年，酒企核心用户活跃度大幅下降。抽样25家白酒经销商扫码数据分析，统计后显示，2020-2022年单季度复购频次大于5的核心用户数，从2020Q4的32557降至2022Q3的15035，降幅超53%。

而持续做扫码营销活动的经销商，核心用户数下降势头较为平缓。2020-2022年，单季度每位核心用户白酒购买量保持在10瓶左右。在行业承压时期，白酒企业与渠道联合双重营销，起到有效促进消费动力，留存核心用户抢夺摇摆用户，同时缓解渠道压货库存高企的现行局面。

最新数据显示，白酒用户购买考虑因素，酒精度数排第一。低度酒主要分为低度化白酒和度数较低的甜酒产品两类，年轻人群是低度酒的主要消费者，同时也是白酒消费主力军。为了吸引年轻人，大多传统白酒企业都在推动“年轻化”。小酌微醺，注重健康养生，这是当代年轻人的饮酒理念。

统计数据显示，自2018年以来，传统的白酒企业至少推出了超过200款的“青春小酒”，试图从酒体、包装、营销等各个方面去俘获年轻人的心。比如茅台蒙牛跨界联名出品白酒冰激凌；五粮液首推全新低度系列五粮液；山西汾酒推出“竹叶青露酒”、“玫瑰汾酒”等；低度酒市场竞争越发激烈，玩家越来越多。

新时代下，传统产品如果无法与现代消费理念相结合，那么必定会逐渐失去市场。打造与年轻群体气质相投的产品，并不断创新以符合时代需求。而且白酒年轻化破题不仅要从口感上改变，还要达到饮后身体低醉、快醒、负担轻，贴近个性化调配的要求。

今年疫情反复，作为最大的酒水消耗场景，餐饮市场低迷直接导致酒水开瓶下降，白酒渠道库存压力得不到有效释放。总结市场经验，营销数智化成为酒企关键解题思路。

酒企针对宴席核心消费场景，定制宴会抽奖玩法，定向定量抽奖提高终端开瓶率。餐饮场景推出红包解锁玩法，消费者与服务员双端激励促开瓶抽奖。商超场景，以复购红包、集卡有奖等新玩法，消费者持续复购抽奖领红包大礼。一物一码玩法运用为酒企实际场景需求赋能。

营销数智化仍是酒企2023年重要营销方向，发挥数据价值打开营销链路，在解决用户管理、渠道建设、产品营销等多重方面发挥关键作用。也在帮助渠道终端增加客户粘性，提高单客户复购率等多维运营，促进白酒市场健康发展。