一杯难求！茶饮“内卷”之下7分甜如何杀出一款现象级爆品？

文| 职业餐饮网 旖旎

在经历了5年左右的“野蛮生长”，新式茶饮进入了“内卷”厮杀大战。

拼价格、求生存、抢市场，“白热化”洗牌加剧之下，茶饮品牌都想方设法寻求自己新的“杀手锏”。

恰逢新年将至，职餐记者发现，一款“姜饼人”外型的茶饮产品不仅在社交平台大火，还成为了“抖音茶饮单品销量行业第一”，线上预售3天卖出50万杯，线下门店10天卖出100万杯，出道即出圈，火速成为当下爆款。

这款爆品正是出自7年开店1300家的“杯装杨枝甘露”首创者——7分甜，7分甜不仅是鲜果茶品类王者，还曾获小米雷军投资。

究竟这款爆火的“姜饼人杯”背后有着怎样的产品打造逻辑？它又是如何在茶饮同质化严重的当下突出重围的呢？

“姜饼人杯”成今年茶饮新年圣诞爆品

为了在新年之际吸引一批客流，餐企都在“扎堆”营造圣诞氛围、新年氛围、春节氛围，希望能借势节日回一波血。

但是想要“出其不意”却并不容易，满大街的“新年”装饰，大多都是同质化严重，无法做到吸睛，有新鲜感。

但今年，我们发现一款造型非常可爱的“姜饼人杯”突然火爆整个社交圈。

1、“一杯难求”！各大社交平台网友刷屏式推荐

“跑遍杭州才买到7分甜的姜饼人杯，一整个满足！”；

“谁能拒绝这么可爱的姜饼人，全款拿下”；

“杯子太可爱了，赢麻了，喝完直接当包包”；

最近抖音、小红书上，7分甜全新推出的一款姜饼人频繁出镜，一杯难求。

以“姜饼人”的形象做成杯子，加入当季草莓等原料，搭配上新年氛围十足的帽子、围巾，把节日氛围感拿捏得十分到位。

据了解，这款新品上市3天，在抖音和小红书等平台上自发的种草笔记、短视频数量就破万了。

而且在各大社交平台都形成了“自传播”，据门店店员说，很多7分甜姜饼人杯点单率，已经超过了爆款杨枝甘露。

2、拿下“抖音茶饮单品销量行业第一”，线下门店10天售出100万杯

7分甜姜饼人系列不仅在社交平台上大火，随着热度的攀升其线上、线下的销售数据也非常亮眼。

职餐记者采访7分甜集团CMO胡超，他表示：“门店上市前，我们在抖音上预售了3天，卖出50万杯，随后拿下了抖音茶饮单品销量行业第一名。”

而线上预售只是打开了一条通道，能够在线下门店转化才算得上是真的爆品成功。

采访中，胡超也表示其线下门店的数据也非常好，“门店上市第一天10万杯就售罄了，我们迅速全国补货，目前在限量销售和部分门店缺货下架的情况下，10天时间卖出了100万杯”。

而且7分甜姜饼人的火爆，不仅表现在线上、线下门店的销售数据上，最近因为这款产品的热度攀升，也直接引爆了创业者想要加盟7分甜门店的想法，其内部人士透露，招商部资讯加盟事宜的电话激增数倍。

新式茶饮，一直是餐饮行业里最接近消费本质的业态。

这样的特质也让新式茶饮的迭代速度，要比其他赛道快上几个周期。

如果把时间退回几年前，新式茶饮在产品创新上显得更轻松些，但现如今似乎进入了瓶颈期，不仅产品同质化严重，创新也相对乏力。

尤其是针对各种节日的新品，很难再出新意，面对圣诞、新年、春节这种盛大节日，无论是新式茶饮圈，还是整个餐饮业都很容易陷入“照猫画虎”、“一个模子刻出来”的雷同中。

所以，7分甜“姜饼人”作为今年新年最火爆出圈的新品，它的成功背后所暗藏的创新想法、产品打造逻辑值得我们去深入思考，或许能从中获得新启发。

1、围绕“新年圣诞”主题，寻找贴合品牌"纯真”人格的爆火IP

说到新年主题，可能很多餐厅还停留在圣诞老人、大红蝴蝶结、中国结、红灯笼、红包、发财树等的餐厅装饰上。

7分甜这次把新年IP锁定在“姜饼人”上，姜饼人是西方圣诞与新年不可或缺的元素。

在圣诞与新年，西方有做姜饼人的传统习俗，而且也有很多古老传说，近两年，大部分顾客对它都有认知，是自带流量和认知度的IP。

而且相比其它传统普通IP，姜饼人更卡通、时尚、灵动，年轻人非常喜欢。

今年北京、上海等地就有很多姜饼人主题的新年氛围餐厅，也是非常火，很多时尚潮人都去打卡、拍照。

而7分甜选择姜饼人作为创新新品的灵感，还有另一深层次原因。

“我们重新梳理了7分甜的品牌人格，从12种品牌人格中，我们选择了纯真者（INNOCENT），希望向消费者传达一种纯真快乐的理念 ”7分甜集团CMO胡超表示。

“纯真者，第一层寓意是用料，真材实料，健康有品质感，第二层是品牌人格的性格特征，纯真快乐、真诚简单，同时也契合现代年轻人喝饮品时内心追求的纯真快乐的心理。”

姜饼人IP本身就象征着“纯真、快乐”，它所传递的情绪价值，与7分甜的品牌人格不谋而合。

2、从“杯子”着手，能背、能拍照、能自传播

其实从“杯子”等器皿入手做创新，很多头部餐饮品牌都做过尝试，而且效果非常成功。

像是星巴克当时被炒到1348元的猫爪杯，还有喜茶和藤原浩联名的酷黑杯，瑞幸和椰树土味杯……

此次7分甜也是从“杯子”入手，这次不仅造型上用了贴合品牌人格的“姜饼人”，可爱、纯真、有亲和力。

还打破原有茶饮杯大多只能“手拿”，配了肩带可以背着，即使喝完茶，还可以作为装饰搭配进行自传播。

尤其是现如今冬天，天气比较冷，手拿茶饮会很冷，能“背着”既时尚，又方便。

而且爆款产品最重要的就是要有“自来水式自传播”的特质，要让产品自带流量才能爆火，姜饼人杯无论是颜值上、造型上、拍照打卡上都能够形成大流量自传播。

3、重新定义好产品：好喝好看好玩，有情绪共鸣

“我们重新定义了好产品的标准：好喝、好看、好玩，同时具有情绪共鸣。我们总结成一句话的内部语言是‘让营销感拉满的产品飞起来’。此次走红的姜饼人系列，从杯子的造型、围巾帽子的选择，背带的增设等，都是为了进一步把产品的氛围感拉满 ”胡超说。

而且在7分甜团队看来，产品开发是一把手工程，CEO是一条龙产品负责人。

“一款好产品的诞生，是一个体系化的大工程，市场洞察、产品规划、产品研发、供应链、营销、门店营运等等，缺一不可。如果把产品研发做成流水线工程，各部门只管一部分，比如研发只做产品，营销只管包装和传播，供应链只负责采购，工作相互割裂，铁路警察各管一段，就很难形成合力，做出爆品”7分甜集团CEO黄奕林说。

所以7分甜“姜饼人杯”的火爆，背后是“一条龙”式产品开发模型的结果。

4、线上造势、线下联动，三步实现门店转化

而所有前面的筹备动作，最终目的就是带动新品“销量”，不仅仅在于线上的爆火，最难的一环是线下门店的销售转化。

很多茶饮品牌也非常擅长在“线上”造势，但是转化的效果并不好。

而7分甜此次将“整合营销传播”运用发挥到极致。

第一个动作是“线上预售”造势：姜饼人杯在门店上市前3天，先在抖音上做了一波预售，短短3天就卖出50万杯，随后成为抖音当周饮品单品行业销量冠军。

第二个动作是线下核心商圈、电梯广告联动：在北京、上海、苏州等城市的核心商圈、分众电梯等高势能广告位，7分甜姜饼人杯的广告开始大面积露出。

第三个动作是线下门店销售转化：当一个消费者在线上看到后“种草”，在商圈或是电梯间看过广告，路过门店时，门店大面积的姜饼人视觉，配上“莓烦恼”的应景广告语，热闹的售卖氛围，以及不到20元的售价，会产生“这个产品这么火，我也不能错过”的想法，从而形成门店的“订单成交”。

而这三个动作的“完美连接”，让7分甜姜饼人杯新品从线上火到线下，即使在很多门店卖断货的情况下，10天就卖出100万杯。

职业餐饮网总结：

都说新式茶饮进入了“中年困局”，而想要熬过“更年期”，杀出重围，最后拼的功夫就是“创新力”。

面对“同质化”严重的新年新品研发，姜饼人杯的爆火，给我们新的启发：一个爆火产品背后，不仅仅是一个创意杯子这么简单，它背后还有对节日传统习俗的深度挖掘，品牌契合度的考量，一条龙式产品开发，以及线上、线下营销的联动，缺任何一环都将“前功尽弃”。

而在茶饮如此内卷、拼低价、迷茫的时代，7分甜爆品创新的成功突围，似乎也在告诉我们，唯有创新才是餐企不被淘汰的保命“永动机”。

主编丨陈青 统筹 | 杨阳