电商博弈进入深水区

更大的机会总是与更好的口碑在一起。

文丨海克财经 齐介仑

2022渐入尾声，回看即将过去这一年，中国科技互联网领域多有影响深远的故事已经或正在发生。而广义电商行业作为其中一个重要分支，因渗透力及价值感之强悍，直接关涉国计民生，其当前变化及未来去向尤为值得在此节点再打量。

12月中旬召开的中央经济工作会议对民营企业和数字经济分别再度给予了清晰而响亮的定调。站在民营企业和数字经济交汇点上的各类电商平台及活跃于这些平台之上的各类商业主体，在国家接下去着力推进的扩大内需及改善城乡居民生活品质等方面，或可贡献更大力量。

国家统计局12月15日发布的国民经济运行情况数据显示，2022年1-11月份，社会消费品零售总额399190亿元，同比下降0.1%，全国网上零售额124585亿元，同比增长4.2%；其中实物商品网上零售额108098亿元，同比增长6.4%，占社会消费品零售总额的比重为27.1%，而在同期实物商品网上零售额中，吃、穿、用类商品分别同比增长15.1%、3.4%、6.1%。

在互联网接近普及而流量进一步触及天花板的当下，国内电商更可观的增量空间和更丰富的创新可能，大概率来自面向存量的精耕细作，更极致到位的消费者体验成为同维度友商比拼的焦点。

从年初到年底，从日常运营到618、双11、双12、年货节等高光大促，京东、阿里、拼多多、抖音、快手等业内头部阵营及入驻其间的各类头部商家，无不在策略上相较以往更为积极地深挖用户痛点、升级能力体系、凸显自身精准高效服务目标用户的一面。远期看，用户服务无疑是一张比降本增效意义更重的一张牌。问题是，这张牌怎样才能打出力压对手的声量。

01

野蛮生长远去

就当前行业格局而言，无论是相对成熟的综合电商如京东、阿里、拼多多，还是崛起迅猛的直播电商如抖音、快手，这些头部平台基于各自长板和差异化打法，对消费者购物体验的跟进与提高一直在持续进行。显见的是，电商野蛮生长的时代已经远去，更懂消费者更稳健履约更专业精致的时代已经到来。

这里必须提到疫情以来国内网民规模的无穷逼近上限及在此基础上网购行为的近乎无所不在。确切说，得益于智能手机和移动互联网历经10余年拓展得以实现的国民级触达和覆盖，叠加支付和物流等配套基础设施的完善和强韧，网购如今已经跨越山川湖海，以消费平权的样貌，成为全国各地老百姓不可或缺的生活方式及社交谈资来源。

据中国互联网络信息中心即CNNIC发布的第50次中国互联网络发展状况统计报告，截至2022年6月，国内网民规模10.51亿，互联网普及率74.4%，其中手机网民规模10.47亿，占网民整体的99.6%；同期网购网民8.41亿，占网民整体的80.0%。

受年龄、文化程度等诸多特定因素限制，国内网民规模短期内继续上探的空间已经不大，而既有网民对网购普遍已有相当深入的认知，其对平台及商家有了更高的期待，货比多家用脚投票已属常态。因此深耕存量的供给方需要更为敏锐地捕捉到目标用户的核心关切并果断动作，以便用业内更好的口碑留住和引入用户。

我们从拼多多的成长轨迹里不难看到提升用户体验的现实意义。

2015年9月上线的拼多多在很长一段时间里扮演的是中国电商行业颠覆者的角色，京东、阿里等老牌电商大厂尽管近年不断拿出多种围堵举措予以应对，奈何均未阻挡其高歌猛进。

应该说，拼多多早期正是基于投资方腾讯旗下微信的巨大流量池而率先抛出的拼购式社交玩法传导性极强且站内商品大多价格极低，加之其独立APP背靠强大的分布式AI技术，变搜索框逻辑的“人找货”为智能推荐模式的“货找人”，这些突破有力点燃了下沉方向海量消费者的热情，爆发速度因之惊人。

但任何一个平台的成熟都绕不开一些必经阶段，这里面的差别无非用时长短。年度活跃用户数已逾8亿的拼多多一度颇受山寨标签之苦，现在这些炮轰少了很多，其源头正是从用户体验出发的平台治理和生态繁育。

这正如拼多多创始人黄峥2019年4月致股东信中所言，拼多多个头虽然看起来已经很高，但还只是个读小学的姚明，还需要充足的营养和适当的锻炼。

02

底层服务比拼

用户体验涉及众多维度，而在电商领域，它事实上指向的是一个囊括了从售前到售后一系列环节的服务体系。任何一项与用户产生交集的子业务，平台及商家都应格外重视，它们是各方稳固市场地位及再下一城的关键。由此我们也就不难理解国内一众头部电商机构2022年对用户体验的强调及重注加码。

京东创始人刘强东11月20日于公司内部发起的新一轮经营管理风暴即与用户体验高度相关。

据晚点报道，刘强东点名批评了京东零售高管，认为他们偏离了经营战略核心即成本、效率、体验三点，他同时将体验进一步细化为产品、价格、服务三个方面，且称与此无关的一切工作都是无效的。

刘强东结合创业初期他亲自做客服回复顾客消息的经历说，京东应该永远以用户体验为先，京东零售必须回归用户体验和低价心智，要千方百计通过供应链效率提升把价格降下来、把服务提上去；他认为低价是 1，品质和服务是两个 0，失去了低价优势，其他一切所谓的竞争优势都会归0。

阿里对用户体验亦极其重视。

阿里集团董事会主席兼CEO张勇在9月10日阿里客户日表示，阿里要高质量发展，背后最核心的是客户第一，即为客户创造价值，满足客户体验是下限，超越客户体验是上限。张勇这里所指的客户同时包括C端用户及B端各类合作伙伴。

阿里国内数字商业板块总裁戴珊对国内电商行业竞争之激烈有着清醒的认识，一年来她持续推动相关业务提升用户体验。以2022天猫双11为例，据戴珊讲述，为优化用户体验，平台做了很多技术升级，其中包括多地址下单、购物车扩容、拍立淘等，且在内容和互动上也做了很多创新尝试。

直播电商平台如快手及其站内头部主播机构如辛选等，在强化用户体验这一点上与京东阿里并无二致。

快手主打信任电商，全平台力倡实在人、实在货、实在价。快手电商负责人笑古多次重申 “不要骗老铁”。而快手联合创始人兼CEO程一笑在2022年Q3财报电话会议上提到，快手还将通过算法提升用户体验和LTV（生命周期价值）。

与爆发于抖音的罗永浩和爆发于淘宝直播的李佳琦分别有个隐于幕后的规模达数千人的专业化支撑公司交个朋友和美ONE一样，快手顶流主播辛巴即辛有志早在2017年便以创始人身份成立了辛选，后者在国内头部直播电商机构中兼具开创性和代表性。

总粉丝超6亿及总用户达6000万的辛选已在用户体验优化层面有过颇多探索且已取得颇为不俗的市场反馈。相关探索已被写入其12月20日发布的《2022辛选集团消费者服务升级年度报告》，而市场反馈从12月24日快手年货节辛有志直播专场销售战绩中可见一斑：该场直播累计带货1400余万单，其中坚果引导销售1.6亿元、生鲜引导销售3.13亿元。

辛选上述报告提到，该机构在品控、性价比、物流、客服等多方面对其消费者服务体系做了全新升级，以期为消费者提供高标准服务体验，同时希望以此为行业朝着更普惠更透明更有温度的方向发展作出表率。

以品控为例，时下辛选对产品质量的把控颇为严格，一件商品要想进入辛选直播间，需要通过资质审查、工厂审核、样品评测、卖点卡审核、生产跟进、客诉处理六道关卡，该机构为此将专业品控团队增加到了500余人。

03

打开增量空间

消费、投资、出口是拉动中国国民经济增长的三驾马车。从商务部、国家统计局等部门数据看，消费在过去近10年中大体稳定为三驾马车中的“头马”，网购即电商在提振和助推消费增长中的作用愈加显著，用户体验的演进则有望为最出色的电商行业入局者在存量深耕时代拓出一片崭新天空，进而或将为中国消费和经济增长注入新动能。

需要特别指出的是，存量用户虽然对购物体验不断提出更高要求，但其消费能力亦在不同程度地随着社会经济的发展而水涨船高，这当中便包括新中产和Z世代这两个重要群体。

据海克财经了解，新中产目前一般多指年龄在25-40岁之间、生活在国内三线及以上城市、线上消费能力在1000元及以上、线上消费意愿偏中高的人群；Z世代则多指95后和00后群体，该群体作为网络原住民现已逐步成为社会发展中坚力量，其线上高消费潜力颇大。

调研机构QuestMobile数据显示，截至2022年7月，国内新中产人群全网占比已攀升至13.7%，用户规模已达1.63亿，同比增长15.6%；截至2022年6月，Z世代线上活跃用户规模已达3.42亿，线上消费能力在2000元以上的用户占比30.8%，同比增长2.7%。

仅满足消费能力相对高阶的新中产和Z世代等群体的需求当然远不足够，如何在当前趋于理性乃至保守的市场环境里，面向全体存量用户全方位迭代服务水平，激发他们旺盛的消费欲望，为之创造超预期获得感，则是头部电商平台及头部商家们正迫切求解的难题。

直播电商在这方面展现出了相较综合电商更为灵活、直观、高效等优势，且从市场规模看仍具备纵深开掘的广阔空间，理应被投以更多目光。

据调研机构艾媒咨询数据，中国直播电商行业市场规模2021年已达12012亿元，预计到2025年将达21373亿元。

直播电商业务的健康有序发展，除了抖音、快手、淘宝直播等平台力量，入驻这些平台的头部主播如罗永浩、辛有志、李佳琦及其团队的操盘能力高下亦至关重要，而这当中用户体验始终是其灵魂。体验更佳的用户服务体系既是平台之间相互竞争的获胜筹码，又是不同主播阵营赢得更多用户和订单的长效利器。

不妨仍以前文提到的辛选为例，该机构2022年1月既已将客服管理团队调整为用户体验中心，在为用户提供7x24小时在线服务的同时，开通了面向老、孕用户群体的绿色服务通道即其所谓暖洋洋服务，而且充分利用了快手小店、专属店、热线等6个通道；在全链路升级用户服务体系之外，该机构在主播培养、行业标准参与制定等方面亦走在了前列，而这对团队专业作战能力的可持续及收获各方信任大有裨益。

官宣资料显示，辛选2021年9月联合广东市场协会发布了《直播电商选品与交付管理规范》《直播电商营销服务规范》《直播电商售后服务规范》三项标准，而这标志着广东首个直播电商行业团体标准正式落地；2022年，该机构参与制定行业标准4份，建立内部标准48份。

国内电商行业已与野蛮粗放渐行渐远，各类商业组织无不在深耕存量中找寻增量，在打磨用户服务体系里探索创新可能。岁末年初，新旧交替，电商博弈来到深水区。无人确知2023变数何在，但更大的机会总是与更好的口碑在一起。