中国咖啡赛道大混战之“小红杯”篇

记录新消费商业史，深度思考产业未来

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浪潮导读：在未来，TIMS需要找到更强势的差异化竞争特点。

作者 | 葛贤通

大多数人或许都认同，兼具功能性、成瘾性与社交属性的现制咖啡，是餐饮乃至整个大消费行业最好的细分赛道之一。

最近几年，中国现制咖啡市场的战事确实尤为激烈。今年9月，完成美股上市的Tims中国终于成为继瑞幸后，第二个获得上市公司身份的玩家，引发了不少舆论关注。

然而，Tims中国上市后的股价表现令很多人失望，特别是在同行瑞幸咖啡股价表现的衬托之下（左图Tims中国，右图瑞幸咖啡），更加明显。

那么，Tims中国未来市场发展前景究竟如何？公司成立以来的发展战略又有何值得借鉴的得失之处？

Tim Hortons品牌，1964年创始于加拿大，比中国人熟知的星巴克还要早7年，而且在加拿大市场有彻底干翻星巴克的光辉历史。

很多人说，加拿大人都是以一杯Tim Hortons开启新的一天。

差不多从2018年开始，中国现磨咖啡市场渗透率迎来爆发迹象，资本市场也对此作出了强烈反应，很多零售咖啡品牌开始陆续获得资本青睐。

面对这一历史大机遇，Tim Hortons母公司RBI和笛卡尔资本于2018年合资成立Tims中国，开始进军中国市场，并于2019年2月在上海开出了第一家咖啡店。

说起这两位股东的来头，可都不简单。

公开资料显示，笛卡尔资本集团成立于2006年，管理着50亿美元以上的资金。在运作Tims中国前，笛卡尔资本还于2012年拿下了汉堡王在华的特许经销权。

而Tim Hortons母公司RBI更是全球知名餐饮集团，最新市值超过200亿美金。

可见，从运营团队到供应链，股东们都给Tims中国提供了强有力的支持。

不过，相比星巴克等一众餐饮外资品牌先行者，Tim Hortons终归是中国市场后来的抢滩者。

Tims中国所要面对的，不仅仅有星巴克等外资巨头的强力压制，还有以瑞幸为代表的中国本土连锁咖啡品牌的步步紧逼，甚至麦肯等传统快餐巨头们也都在跨界发力，争夺咖啡市场份额。

Tims中国的管理层，是如何看待自身面临的竞争格局呢？

根据Tims中国在自身上市文件中的描述，中国的连锁咖啡布局中，有五个主要竞争维度：饮料、食品、数字化、性价比、便捷。

对此，Tims中国认为其在咖啡饮料品质、食品等方面都具备竞争优势，在数字化和性价比维度上也可以和瑞幸咖啡平起平坐，唯独在便捷性上还不足。

因此，公司管理层采取了保持高速拓店的模式，并将此作为品牌的核心战略。

公司原计划在入华后的10年内开设1500家店，到了2021年8月，管理层便大手一挥改成了到2026年底开出2750家。

为了实现快速布店的战略，Tims中国首先要解决的，是“子弹”问题。

2020—2022年初，Tims中国先后完成四轮大额融资，投资人包括腾讯投资、红杉中国、钟鼎资本等顶级机构。

同时，为了尽快实现上市造血，公司甚至选择了「SPAC+PIPE」组合上市模式，即间接的“借壳上市”，并在上市前最后一轮融资中，主动调低股权对价即对应市场估值也下降近3亿美元，将入场估值下调至14亿美元。

然而，在群雄混战的咖啡赛道，要想赢得“规模战”似乎并非易事。

受目前中国主力咖啡消费人群分布影响，Tims中国与一众主流咖啡品牌的选址高度相关，都主要位于商圈及写字楼。以上海、杭州为例，多数Tims中国门店附近500m内，就有2家甚至更多的星巴克或瑞幸门店（来源：平安证券研报）。

其实，在一二线城市中，入华已有二十余年的星巴克，已经完成了大部分商业区黄金点位的布局。

今年9月，星巴克发布战略愿景表示，公司计划到2025年，以平均每9小时开出一家新店的速度，新增开出3000家门店，覆盖中国300个城市。

可见，Tims中国未来要面对的下沉市场的布局挑战或将更大，一方面自身品牌知晓度相对更弱，另一方面下沉市场还有蜜雪冰城等一众“地头蛇”。

不过，更可怕的对手还是瑞幸——这个中国餐饮行业的新物种，在短短几年内完成了覆盖一二线城市到下沉市场的8000余家门店布局，成为中国连锁咖啡门店数的执牛耳者。

退一万步讲，即使Tims中国在2026年真的实现了2750家门店的战略目标，届时与星巴克、瑞幸的门店数差距依然很大。

此外，更值得关注的还是消费端的承载力。

很多人认为，当下中国咖啡市场的主要矛盾，明显是咖啡消费者不够用了。很多还算成功的连锁咖啡品牌，其实在产品上都在持续的“奶茶化”，从而维持了出杯量的增长。

不过，Tims中国CEO卢永臣认为：“咖啡这个行业是供给驱动消费的，供给越多，消费者群体才会越多，消费习惯才得以养成，因为咖啡本身是个健康的成瘾性饮料，用户只会越喝越多，关键问题还是消费习惯要养成。

所以目前资本、供给、品牌增多，都是能快速加快市场教育的过程。

同时，他认为“咖啡产业是个规模经济，只有规模达到一定优势，才能有品牌影响力，才能将采购、物流、房租等各项成本的优势体现出来。”

关于这一点，似乎与2020年下半年的海底捞CEO张勇“英雄所见略同”。

根据Tims中国财报显示，2020年、2021年、截至2022年6月30日止六个月及截至2022年9月30日止三个月，公司自营门店同店销售额增长分别为7.4%、15.7%、0.7%及7.5%。

因此，关于未来公司的开店质量，我们还需要更多的时间来观察。

不过，面对增收却不增利的情况，“尽快实现盈利”是管理层需要面对的紧迫的现实问题。

最后，不得不说，疯狂开店，从而证明自己处于快速扩张期，是连锁餐饮公司获得或者维持高估值的必要手段。

因此，一句话：冲冲冲！

在上市申请文件和诸多的PR文件中，Tims中国一直强调，主打「咖啡+暖食」是其不同于其他竞品公司的有力竞争点。

的确，Tim Hortons最初名为“提姆霍顿甜甜圈”（Tim Horton Donuts），历史上确实有食品基因。

但在实际的产品和运营实践中，Tims中国似乎又存在诸多“矛盾和纠结”。

一方面，门店提供暖食是需要有匹配的后厨条件，对门店的规模大小、人力培训等有严格要求，才能确保现制口味和食品安全。

但Tims中国“模仿”竞品公司推出的“Tims Go”门店和“Tims Express”门店，显然是达不到这些要求的。而且这些小店提供的都是外卖和自提服务，也自然谈不上提供公司所宣传的“要给客户温暖空间体验”的品牌定位。

另一方面，抛开社交平台上消费者关于Tims中国暖食产品的评价，存在两极分化严重的情况，现在光是咖啡赛道选手入局“简餐”的就已经非常多了。

甚至可以说，至少在上海的咖啡圈，“咖啡+简餐”早已是一个潮流。比如星巴克和瑞幸在2022年加大了在烘焙品、甜品端的供给，推出“火腿可颂”“贝果”等。

而且，很多咖啡同行们推出的「咖啡+简餐」定价也很实惠，比如在Manner门店中，点一杯美式和一份素食藜麦南瓜沙拉，总共只需要40元。

因此，Tims中国主打的「咖啡+暖食」的差异化竞争点，是否真的有力，值得商榷。

其实，Tims中国这几年的战略动作非常多，除了丰富的各类店型打造，还进军零售化产品，官宣与中石化易捷旗下易捷咖啡达成战略合作，双方将联名开发即饮咖啡（RTD），并在全国易捷便利店内销售。

近期，Tims中国还在上海开出了两家Tims“Coffee & Beer”门店，探索所谓的“日咖夜酒”模式。

开咖啡店，目前已经被验证的商业模式，要么像星巴克一样“卖空间”，要么像瑞幸一样“卖产品”。

前者依赖文化构建，这方面短期内很难有连锁品牌可以与星巴克相提并论；后者在瑞幸的衬托下，也很难再有其他现制咖啡品牌可以宣传自己的产品非常有“性价比”。

未来，Tims中国的竞争压力或许会越来越大。

因为除了来自外部的竞争压力，品牌总部收取的特许权使用费在持续上涨的过程中，销售中外卖占比的提升也导致配送费压力持续增加。

对于很多现制咖啡品牌玩家而言，没有规模优势的同时，如果还失去了差异化，那就真的危险了，Tims中国或许还要找到更强势的差异化竞争特点。

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*本文来自菁财资本，作者葛贤通。欢迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），深度行业交流，资本、资源对接，加入新消费Club。