六个核桃频因广告词涉嫌虚假宣传被告，营销费为研发费10倍

按：从过去几年的发展来看，养元的各项财务指标均呈下降趋势。今年，养元饮品营收与净利润继续下跌。

在Oatly 燕麦奶走红之前，人们已经喝了很多年的植物蛋白饮料。露露杏仁露、维维豆奶、银鹭花生牛奶，以及在核桃奶市场占据八成市场份额的六个核桃，都是九十年代开始就在全国知名的植物蛋白品牌。

天猫数据显示，2020年，中国植物蛋白饮料市场增速高达800%，购买人数上升900%。前瞻产业研究院发布的数据显示，2021年我国植物蛋白饮料行业市场规模约1234亿元，且2026年有望达到1406亿元。在这个爆发的千亿市场，六个核桃的母公司河北养元智汇饮品股份有限公司（以下简称“养元饮品”）市场份额占比最大，目前为25%。

站在风口，身为行业龙头，按理说养元饮品日子应该过得很舒坦。但事实并非如此。从过去几年的发展来看，养元的各项财务指标均呈下降趋势。今年，养元饮品营收与净利润继续下跌。公告显示，2022年前三季度，养元饮品实现营业收入41.85亿元，同比下降16.5%；归母净利润为10.08亿元，同比下降38.2%；扣非净利润为8.11亿元，同比下降40.91%。

在财报中，养元饮品多次将收入下滑的原因归结为疫情影响。“消费者减少甚至取消了聚餐和走亲访友，导致公司产品市场需求下降。”

问题如果真的那么简单就好了。

一、独木难支的“大单品”，营销费为研发费10倍

养元饮品的营收主力“六个核桃”两个最主要的消费场景，一是节日送礼，二是聚餐场景。近几年疫情的出现对这两种消费场景产生一定限制，在一定程度影响了养元的收入，但其收入下滑早在前几年就开始了。

公开资料显示，养元饮品的前身为养元保健饮品，成立于1997年，为老白干集团全资控股的子公司，2005年因濒临破产被老白干集团剥离出去，随后被以姚奎章（养元饮品总经理）为首的58名员工集体凑钱买下。同年，重振旗鼓的养元饮品创立了品牌“六个核桃”。

区别于当时市场第一的河北承德露露集团通过流通渠道以及商超卖货，“六个核桃”借助此前衡水老白干的销售渠道铺货，在餐饮业进行推广，迅速打开市场，并在次年实现了3000万元的销售额。

2009年，养元推出“经常用脑，多喝六个核桃”的市场定位，并将目标客户对准学生、脑力劳动者等经常用脑群体，以“进一步强化消费者心智中核桃饮料的健脑益智功效”。此前，六个核桃一直将卖点定在“营养”。

与此同时，六个核桃斥资6000万聘请节目主持人陈鲁豫做形象代言人，并拍摄全新广告片在央视黄金时段播出。除了广告代言，六个核桃此后冠名了央视《最强大脑》、《挑战不可能》、湖南卫视《好好学吧》、山东卫视《我是先生》等益智类节目，并推出了专门针对考生人群的“易智状元”核桃乳产品。

营销卖点的转变，为六个核桃打开了一个大市场，那句经典的广告语“经常用脑，多喝六个核桃”红遍大江南北，六个核桃开始扶摇直上，2008年-2011年，其营收增幅以每年接近100%的速度野蛮增长。2013年、2014年和2015年养元饮品营业收入分别为74.31亿、82.62亿、91.17亿；净利润约为15.82亿、18.31亿和26.2亿。

然而，从2015年达到收入高峰后，公司的收入增长就陷入停滞。2016-2021年，养元饮品的营收分别为89亿元、77.41亿元、81.44亿元、74.59亿元、44.27亿元和69.06亿元，同比变幅为-2.38%、-13.03%、5.21%、-8.41%、-40.65%和55.99%，其中6年中仅2个年份营收增速为正，2021年营收仅为2015年的76%。

与此同时，产量与整体营收下滑趋势一致。养元饮品植物蛋白饮料总产量从2015年的101.39 万吨下降至2021年69.38万吨，产量萎缩近三分之一。据了解，养元饮品采用以销定产的模式产量与销量接近，产量萎缩也就意味着销量的萎缩。

下滑的最大原因在于依靠补脑等全新概念以及高密度营销投入火起来的六个核桃不好卖了。财报显示，2018年至2021年，核桃乳贡献营收80.21亿元、73.78亿元、43.66亿元、67.06亿元，在总营收中的占比分别是98.48%、98.91%、98.62%、97.17%。这意味着养元饮品超九成收入来自核桃乳，但六个核桃销售额逐渐下滑。

大单品卖不动，养元饮品开始尝试寻求突破。

近年来，养元饮品一方面拓展核桃乳高端产品，比如结合高考等阶段性社会热点话题，六个核桃2430系列推出“梦浓”产品，定价18.8元，价格是普通六个核桃的6倍，另一方面在布局功能性饮料和其他植物饮料，推出了针对易“emo”群体研发抗焦虑的卡慕宁新品、养元植物奶系列。2020年8月，养元饮品与泰国天丝授权的广州曜能量饮料有限公司达成合作，旗下的孙公司鹰潭智慧健饮品有限公司将负责红牛安奈吉在长江以北的独家运营。

目前来看，这些试图打造六个核桃以外的新品牌的举动均未收到理想效果。从财报数据来看，2021年核桃乳产品占到饮料营收的97%，功能性饮料及其他植物饮料营收占比不足3%，收入规模分别为1.94亿元及145.82万元。

新品收效甚微一部分原因在于过去市场一直质疑的重营销轻研发问题。财报数据显示，2019年到2021年，养元饮品的营销费用（含广告费、市场推广费、促销品费用）为6.47亿，3.76亿，6.52亿。2019-2021年相应的年份，其研发费用仅为5660万元、5919万元、6220万元，其在营销方面的费用是其在研发方面投入的十倍。

另外，养元饮品营销投入虽大，但方式却依然是原来那一套。2021年年报显示，养元饮品的传播矩阵集中在央视、央广、高铁、梯媒、各大地方卫视，在营销策略上创新不多，对于年轻人聚集的小红书、抖音快手也并未布局，这也在一定程度上导致新品无法“出圈”。

二、“健脑”营销反噬，“六个核桃”里有几个核桃？

新品推广不利，大单品六个核桃仰仗的健脑定位也备受质疑，甚至频惹官司。针对“六个核桃”核桃乳是否真的含有六个核桃？到底能不能起到补脑的效果？公众一直质疑不断。

公开资料显示，早在2012年，就有北京消费者以“六个核桃”里并未真正含有六个核桃，将养元智汇公司告上了法庭，认为其“虚假宣传”。2015年，重庆市一名消费者在受到电视广告语及产品包装标签影响后购买了6罐”六个核桃”，随后发现该产品没有保健食品标志或药准字号，起诉至重庆市渝北区人民法院。2017年年底，据媒体报道，知名职业打假人王海因为喝了六个核桃“没有变聪明”，将生产商和代言人陈鲁豫一并告上法庭，要求其退货并赔偿经济损失500元。据统计类似的诉讼案件大约有10件。

此前已有多篇报道指出，一罐六个核桃中核桃含量不足两个，单从蛋白质含量上，六个核桃并不及牛奶。国家高级营养师徐君在接受媒体采访时表示，通过“六个核桃”的成分表，就能大概算出其核桃含量。一个中等大小的核桃约重12克，根据中国食物成分表中的数据，核桃仁的重量占核桃重量的43%，核桃仁重5.16克，核桃仁中蛋白质的含量为14.9%，因此一个核桃中的蛋白质含量约为0.77克。

根据养元“六个核桃”（精品型，240ml）包装标示的营养成分表，其每100毫升所含蛋白质为0.6克，则一罐“六个核桃”的蛋白质含量为1.44克。按照蛋白质的含量推算，“六个核桃”只有不到2个核桃的营养成分。

对此，养元智汇曾回应称，“六个核桃”在央视做过广告，不存在虚假宣传和误导性陈述，“六个核桃”是“商品名称和商标”。

在补脑功效方面，知名职业打假人王海指出根据《中华人民共和国药典》、《中药大辞典》，核桃仁的功能主要是补肾、润肠等,并没有“补脑”、“益脑”功效。而国家食药监总局也曾发布公告称我国从未批准过任何“补脑”保健功能的保健食品，市面上所谓的“补脑”功能的保健食品存在误导消费者的行为。国家食药监总局还提醒，考生除了平常刻苦学习和积累，没有短时间提高智力和学习成绩的“灵丹妙药”，家长和考生不可迷信所谓“补脑”产品。

对于此项质疑，河北养元方面曾公开回应,“我们从未说过产品有健脑功效，也没有明确的判断标准和试验结果可以证明核桃的健脑功能。”

但养元饮品在招股书中称，“核桃的功效特别是其健脑益智功效已深深根植于广大消费者的心智”，这种市场认知是基础。“推出‘经常用脑，多喝六个核桃’市场定位，将目标客户对准学生、脑力劳动者等经常用脑群体，进一步强化消费者心智中核桃乳饮料的健脑益智功效。”

记者查询发现，《中国食品学报》2016年03期刊登了一篇由河北养元与河北医科大学公共卫生学院联合发表的文章，题为《核桃植物蛋白饮料改善记忆人群试食试验研究》的论文，该论文称“核桃植物蛋白饮料具有一定改善记忆的功能”。

不过，参与了该实验的志愿者曾在接受《消费者报道》记者采访时称，作为“实验对象”，他首先接受了记忆力测试，之后是在告知每天要喝两瓶学院提供的“具有提高记忆力、补脑功效”的核桃奶的情况下进行实验的。“这个实验一点都不严谨，测试记忆力时我们的态度都很随便”。

据新京报报道，河北医科大学一位参与试验的学生小组负责人表示,参与者每天从小组负责人处领取2瓶核桃乳饮用，但实验过程基本靠自律,未能保证参与者按时、按量饮用并做出定量控制。

《消费者报道》采访到的另一位参加实验的志愿者也印证了上述说法。他表示“部分喝了核桃奶的同学甚至还出现了拉肚子的现象，但在实验过程中实验人员并没有采取任何措施，这些同学停止饮用一段时间后继续参与。有的同学也没有做到每天喝两瓶，而是想喝就喝，直至实验结束，部分宿舍的同学还剩下很多没喝完。”此外，受访的多位学生们反映没有感觉到任何变化，还有学生开玩笑说差点“挂科”。

北京友谊医院营养科营养师顾中一则认为，核桃有对大脑功能有益的成分与吃核桃能补脑是两回事，核桃露和核桃又是两回事。目前没有科学证据喝核桃露能够补脑，补脑对于多数现代都市人群最好的方法是锻炼和睡眠。

近年来，大健康趋势下，Z世代消费者成为主流消费群体。他们爱看产品测评，学会看食品成分表，注重成分配比，更倾向于天然干净的食品，同时不再被超出预期的消费所裹挟，他们不再相信高糖的巧克力代表甜蜜的爱情,更不相信喝核桃乳就能补脑，提高记忆力。面对全新的消费者，六个核桃需要新故事。