微博明星新社交商业模式中的数据能力提效|第29届中国国际广告节

明星营销一直是品牌传播的重要方式之一，自从2021年5月清朗行动开始到最近七部门联合规范明星广告代言的新政颁布，明星的生态环境正在发生着新一轮的变化，这些变化也为品牌带来了新的价值机遇和创新突破模式。

在第29届中国国际广告节，微博商业策略总监陈媛媛分享了以“微博明星新社交商业模式中的数据能力提效”为主题的演讲，从社交数据探索微博明星营销的新商业模式。

五大维度找到契合的明星人选

明星营销的第一步是找对人。微博明星商业价值“新度量官方评估体系”可以帮助品牌快速筛选出合适的明星。

评估体系分为五个维度，通过热点力，品牌可以筛选出在微博上真正有社交人气和热度的明星；通过粉丝力，可以侦测明星背后庞大粉丝量的可转化间；通过内容力，帮助品牌筛选出有内容生产力和影响力的明星；通过商业力，筛选出有商业传播价值和带货价值的明星。最后通过历史追溯及实时舆情监测，帮助品牌筛选掉有负面舆情风险的明星。

基于这些维度，微博通过大数据抓取真实数据，并进行分值评估，再根据品牌的营销目标去筛选能够最大化提升营销效率的明星。

“不同类型明星的差异化社交价值”

对于品牌来说，筛选出明星之后并不是“万事大吉”了，不同类型的明星需要匹配不同的传播方式，才能更有效的激发出他们的影响力。在演讲中，陈媛媛以顶流明星、群星、个性化明星三个不同的群体为例，介绍了全新明星生态环境下，微博如何通过数据挖掘激活明星的差异化社交价值。

顶流明星

顶流明星往往拥有庞大的粉丝群体，那么对于品牌来说，要怎么用“好”粉丝流量的价值服务于电商营销场景呢？

首先，微博是非常成熟的星粉互动阵地，在这里可以准确挖掘到粉丝关注什么、讨论什么。

选择流量明星的官微、热搜、超话三个核心互动阵地，通过数据抽取三个阵地中互动量较高的博文，再对这些博文内容进行语义分析可以发现，如今流量明星在微博上与粉丝互动的场景，更聚焦于正向的生活分享及作品讨论，比如明星的美食分享、宠物时刻，或是闪光角色等。

接下来，如何在这些场景中挖掘粉丝价值呢？

将这些场景下的用户放到粉丝经济价值分布图中，可以看到踪迹闪现、惊喜掉落、饭制产出和官宣时刻4 个场景中，粉丝具备更高的情绪价值和销售转化的意向，且这四个场景的用户画像形态与品牌的高互动、高转化意向人群的画像形态距离最近。所以可以将这四个场景带入到品牌与明星合作的场景中，搭配出一条微博特有的粉丝追星流量路径，去构建资源的矩阵，让品牌唤醒粉丝心智，继而渗透、沉淀、转化。

某品牌通过这种营销模式，在双11期间消费意向词获得大幅提升，购买意向用户较去年双11提升105%。与此同时，品牌新增粉丝有80%，品牌兴趣用户中有61%均来自明星粉丝导流。

通过这样的数据设计营销链路，可以真正盘活明星背后庞大的粉丝经济，来达成转化营销。

群星推广

群星推广也是品牌合作明星的方式之一。对于品牌来说，在微博除了借势群星的高流量价值之外，还有更高能的出圈玩法。

以某美妆品牌为例，品牌希望通过群星效应打造单品社交种草潮流，于是我们先对品牌合作的群星进行了分析。

这些明星都来自于一个高频爆点型的热综IP——乘风破浪的姐姐。分析各个爆点在微博的讨论内容，发现用户最关注的、且讨论度最高的内容元素是“舞台”。再通过拟合验证得出，舞台的提及量与明星声量相关系数高达0. 72，所以品牌将舞台中的“名场面”锁定为单品出圈的热点机会。

在确定热点机会后，微博为品牌策划了一些列的种草动作。在节目播出24小时之内会出现多个衍生热点，通过热点为品牌引流；在节目播出3天内，根据热点邀请群星共创舞台场景相关的种草内容；在7天内，邀请圈层大V对种草内容进行造势产出。

在这个过程中，微博曝光型资源和电商型的社交资源做了联动，这样的资源组合矩阵，不仅仅是让大家种草产品，也能实现随时拔草的效果。

从效果上看，产品在传播过后已经成为了爆品。产品在项目期间的声量提升700%+，同期内超过了竞品200+倍。在传播中衍生的社交种草词，如早C元气、晚A酷飒，热议度提升了400%+，有效植入了用户心中，也为品牌带来了300%+的用户资产量级提升。

个性化明星

如今在微博上，还有一些有个性社交标签的明星或名人，形象契合的品牌可以通过这部分明星，去激发与用户的深度链接。

以希望通过明星打造高端定位和认知的某手机品牌为例。在项目传播之前，品牌通过微博大数据分析社交数据，对内容打标签，再通过技术分析对标签进行拆解，通过语义去识别明星和品牌有关联的内容场景主题。

以主题为核心，明星场景为主线，话题为阵地，品牌在微博铺设了一条立体化的营销策略。在传播过程中，产品不断的植入到内容中，微博特有的星V组合的传播矩阵进行配合，通过多圈层大 v 的传播能力，让内容渗透到多个圈层中，实现多维传播。

在效果层面也可以看到，品牌所传递的高端形象有效地植入了用户心中，并成功进入高端手机市场竞争格局前三。同时，因为传播中的深度情感共振，品牌机型独占的兴趣用户（指所有手机产品中，用户仅对该品牌机型有兴趣）提升了30%+。

如今，在微博上明星的价值已经不再是单纯的流量工具，而是成为辅助品牌或和品牌一起，与用户产生有效沟通、制造正向情绪价值、驱动消费意向的有力的抓手。

在传播结束后，品牌还可以通过微博明星营销效果数据评估指标分析链路，分析传播的效果。

从社交声量层面分析明星是否为品牌带来了高人气和高关注度；从社交热词了解，明星共创的内容是否可以将品牌价值成功植入用户心智当中；通过官微新增粉丝和互动，了解有多少明星粉丝转化为了品牌的兴趣用户，是否沉淀为了品牌用户资产；从兴趣圈层，分析此次传播是否达到了破圈的效果，也可以帮助品牌洞悉下一次与明星合作的热点、机会和方向。

微博作为拥有最大娱乐社交资产的平台，一直与明星、品牌共同成长。在全新的明星生态环境变迁下，微博也将通过社交数据挖掘，针对不同类型明星，打造更多的有差异化的创新突破模式，与品牌及明星共同前行。