忙碌的兔子，疲态的CNY

春节档成为奢侈品牌关注的营销节点不过几年光景。

若以Zegna进驻中国市场为时间节点，奢侈品在这片广袤土地上播下种子不过三十余年。当中国在2020年成为全球奢侈品市场唯一正增长的国家时，资本对于这块肥沃，似乎人人舍得花钱的土壤投来了更炯炯有神的目光。

于是，如你所见，每逢春节，除了香奈儿只在官网贴上“祝您新年快乐”，绝大部分奢侈品牌都已加入到CNY系列的营销阵营，不仅在产品上推出许多带有本命年生肖元素的单品，也伴随数字化的推广趋势，在线上推出带有互动性的小游戏等—只为拉近与中国消费者的距离。

然而，过往的CNY系列中，被诟病的案例依旧数不胜数。身处沸点之上的奢侈品牌自然也面临着一场“命题作文”般的考验。

首先被诟病最明显的便是CNY系列在产品设计上的“土”。这种“土味”一方面源自品牌对中国生肖形象的符号化搬运，对生肖元素的过度堆砌，再配之以喜庆热闹的红，让这些来自西方的奢侈限量单品既没有表现出对中国传统文化的尊重，同时也因缺乏地道的理解，丧失了奢侈一派的体面与水准，从而让消费者产生了最直接的感受：敷衍。

敷衍可以是一种高贵的态度，但敷衍的态度并不高级。

珠宝腕表品牌伯爵的前任CEO麦振杰曾分享过这样一个故事：多年前，伯爵专门推出了一款灯笼形吊坠珠宝，但亚洲客人看到后并没有购买。“亚洲人并不愿意专门购买为亚洲人设计的产品，他们想买的是能够反映品牌本身DNA的产品”，麦振杰说道。同时他也认为一个品牌可以通过投机取巧的方式在中国取得短暂成功，但要获得长期的瞩目必须让品牌背后的文化根基足够扎实。

一提到文化，就涉及到讲故事。对于大多数品牌而言，“春节限定”也许仅仅只是意味着一场盛大的短期营销活动。在这条道路上，Burberry当年以全明星阵容打造的CNY系列宣传物料最终被视为“阴间审美”画风的代表之作而草草收场。

“除非要送礼，不然不会买春节系列。”

“本命年即便要买全红的服饰，也会避开某些幼稚的卡通图案。”在一份他媒体的问卷调查中，消费者对于CNY系列也失去了好奇心和耐心。尤其是对于新一代消费者，他们比上一代消费者具备更敏锐的觉知能力，在追求个性表达的同时，也渴求一种更真实的氛围，他们希望即便品牌无法精准传递中国的传统文化，最起码也能对自己的品牌形象保证体面与一致。

事实上，西方设计师从中国元素中汲取灵感的例子屡见不鲜，被定格为经典时尚瞬间的案例也不少。这些年来，西方设计师们对中国意象的实践和探讨都完美印证了《东方学》中的那句：“所有这些，都拼凑成一个西方人想象中的东方梦。”如果说，曾经这些想象还能起到陶冶情操的作用，那么对于后续的CNY系列产品，大部分消费者无法与其共情的原因便在于：它们似乎连想象都不曾被赋予。东方就像一头洪水猛兽，在某种程度上成为了“需要被对付的东西”，但撇开这种敌意，当我们将目光回归本土语境下的中国品牌们，他们是否又能讲好一个生肖年的故事呢？

Icicle的CNY系列着实是让人眼前一亮的。品牌以充满蓬勃朝气的当代运动风格款式设计，重新演绎上海崇明传统土布印花。作为一种典型的中国服饰文化传统，中国人喜欢通过服饰上的图案印花寄托对生活的美好期许。这个系列选取“金玉满堂”与“喜上眉梢”两款传统吉庆印花—金鱼和喜鹊的图案跃然欢腾，以凸显洋溢欢喜的节日氛围。通过现代设计重新诠释传统文化，Icicle对本土文化的独特理解和再诠释是具有真正延续性的。

该系列的形象大片和视频短片则丰富并发散了这种创意，聚焦“过年乐趣百态”的主题，将镜头对准那些身处都市，在临近岁末时为准备迎接新年而忙碌的当代年轻人：抱棵发财树，装着年货满载而归；牵一只鲤鱼风筝，赶去朋友家做客；换一个新发型，照一张活力满满的“全家福”；聚会庆祝之余，走街串巷遛遛兔子……多幕洋溢着新年氛围的妙趣场景被勾勒出来，放大了热闹欢腾之间“不经意”的一瞥。它们重回日常生活的角落，构成巧妙诙谐的“中国人之过年画面”。

在目前现已推出的兔年CNY系列中，中规中矩的设计占据着多数。

迪士尼旗下最经典的兔子卡通形象，兔八哥毫不意外地成为了兔年最受欢迎的元素，它的身影同时出现在Boss和Scotch & Soda的CNY系列中。

Louis Vuitton在一些限定单品上（如丝巾、围巾、钥匙扣等）加入了卡通兔子图案；Burberry将兔子的修长耳朵作为设计元素在图案印花上做文章；Dolce & Gabbana在一系列丝绸睡衣和运动服饰中附上真兔子的形象，并结合草丛花卉印花元素；英国户外品牌Hunter这次则特意打造了一个全新的兔子动画形象—亨小兔，并携手插画师Mmatcha麻茶共同打造轻松趣味的微信小游戏；Longchamp以兔子爱吃的胡萝卜作为设计切口制造了一批粉色系包袋；而Golden Goose则另辟蹊径，从中国“红”中汲取节日元素进行设计，并在广告视觉中在代言人的背后印上兔子的矫健飞影，让整体显得更为简洁大方。

较之以往，今年品牌们对兔子元素的再创作相当收敛，或许也跟兔子本身的模糊意象有难以分割的关联。

首先，兔子在东西文化中所拥有的正能量视觉形象相当有限。例如Gucci可以与三只小猪、米老鼠这些几乎人尽皆知的卡通IP做联名，而与兔子相关的仅有兔八哥、《疯狂动物城》中的兔子警官等等—这就极大消减了奢侈品牌与卡通IP形象的联名倾向。同时，由于兔子本身的形象特质并不显眼，除了长长的耳朵与红眼珠，以及传统意象中的毛茸茸的雪白身体外，品牌也无法像刻画老虎那样通过皮毛的纹理进行广泛发挥。

在中国神话故事里，最著名的人畜无害的好兔子形象仅有嫦娥怀中的那只玉兔，而这意象却已被中秋节周边抢占先机。在西方文化中，流行文化里，兔子总是紧密地与Playboy花花公子的形象相关联着；在复活节传说中，兔子因其超强的繁衍能力和超长的发情期，被引申为淫欲的象征，《圣经》中，圣母玛利亚一手按捺住脚边的兔子就是为告诫世人要克制过分的情欲；在童话故事中，兔子的红眼珠看起来都像是一种邪恶的禁忌，比如恶魔，比如疯癫，比如人类的红眼病，因此后世创作中也常用疯兔、兔人作为邪典创作的灵感来源之一。

因此，能否讲好动物生肖的故事仍要看机遇。在兔子的命题上，如果奢侈品牌仅仅只是生搬硬套一只兔子的形象，大概率是毫无创意的，但倘若在立意上做延展，一旦出现偏差，最后可能会因小失大。在传统文化和品牌自身文化之间，这像是一个矛与盾的缺口。或许正是意识到这点，更多品牌选择绕道而行，从更安全的中国传统元素上进行切入和发力。

回看中国人对春节的本质诉求，无非就是一种平安的祈愿，一种阖家欢聚的喜悦，其实在这层感觉的塑造上，奢侈品并非从未做出过良好的实践。

Balenciaga的虎年CNY系列邀请摄影师Chris Maggio与艺术家Pablo Rochat共同打造宣传物料，两位利用错位拍摄的手法呈现出趣味横生的视觉效果。画面中，不同年龄段的模特在一栋房子里暂时成为一家人：看报的年轻人，报纸之上探出了奶奶的头；抱着孩子的大人，二人的脸孔呈现出抽象的错位；穿着虎纹连衣裙的年轻人，俯在老人的背后一起看手机……通过种种演绎，这些画面不仅巧妙地展示了品牌虎年主题单品，也突出了Balenciaga一直以来不走寻常路的特点。然而这一切最终呈现出的既不是某款单品，也不是品牌的巨大标识，而是那种“我们是可以玩在一起的一家人”的氛围感。

无论是Holiday系列，还是CNY系列，这种旨在强调“欢聚一堂”的画面实质上总是会跟时尚圈的刻板印象形成微妙的偏差。毕竟这个行业常年被塑造成为了一个冷漠、疏离、不近人情的领域。但在全球疫情笼罩的大环境下，品牌选择回归到人类共有的情感需求上进行诠释，最终成就了一种看上去“四两拨千斤”的试验。

另外值得一提的还有Prada的牛年CNY系列，品牌仅仅在三角标上延伸出两条足够简单的牛角线，整个Logo图案就巧妙地变为牛头—这一点变化就足够收获满堂彩，因为正是在这种言简意赅的设计中，消费者就能够感受到品牌那种追求凝练的、永不过时的品牌精神。

此外，提及CNY系列中的动物，就少不了Gucci。Gucci是最早在跟动物生肖合作方面展现出喜人效应的品牌。2018年的狗年CNY系列，彼时的创意总监Alessand ro Michele将自己的两只波士顿梗爱犬Bosco和Orso作为原型，收获了市场与审美的双重认可，这一点与Michele一直以来擅长从自然、鸟兽、各类动物中寻找灵感的渊源密不可分，从某种程度来说，既是巧合，也是相互成就。

只不过，对于具备强消费主义性质的奢侈品品牌而言，对动物元素的使用仍要在限度内拿捏得当，当Gucci对动物的热情燃烧到虎年CNY系列时，品牌因为在广告中使用了真老虎遭受到消费者与动物权益保护者的强烈抗议。

好在，如今奢侈品牌们已经基本认识到了CNY系列的基础标准应是与品牌一贯的形象输出保持一致。与其说消费者在追求一种点到为止的设计感，不如说人们一直在追求一种和谐的、不焦虑的体验。品牌的故事，生肖的故事，春节的故事，如果能在一个系列中讲好所有故事，这无疑是最奢侈的存在。但倘若只能讲好一个故事，那么这场沟通的契点应该回到人群，以及人本身的需求。