茶饮和咖啡“互卷”，谁能胜出？

消费星球原创

作者|星球2号

近两年，食品饮料行业出现了几波小高潮。其中，碳酸饮料、功能饮料、茶饮和咖啡成为较为主流的发展方向。

然而碳酸和功能饮料的创新逐渐停滞，茶饮和咖啡仍旧保持着创新的活力，以至于在消费行业集体暗淡的今天，人们仍然可以看到新锐品牌“蹦跶”出来。

那么，2022年的新消费趋势是什么？——答案是咖啡和茶饮的融合。

也许是商业模式相似的缘故，现在，做咖啡的想做茶，做茶的正推出自己的咖啡。咖啡和茶饮越来越像，企业都想从对方锅里分一杯羹。

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高增长、高毛利的咖啡迎来第二春

在茶饮企业眼中，咖啡确实是个香饽饽。茶饮行业的推陈出新速度可谓有目共睹，其品类开发能力也可在咖啡行业复制。

另外，咖啡作为一种特殊饮料，特点明显。比如，成瘾机制，使得消费者可以越喝越想喝，天然拥有用户粘性。

其次，咖啡市场增长快，未来潜力大。就人口总量而言，目前国内喝咖啡的人群还较少。对比世界其他国家数据，我国虽拥有庞大的人口基数，但咖啡的渗透率却并不高（在非国内市场中，全球咖啡增量仅为2%，而这一数据在中国则是15%）。

第三，目前国内咖啡消费市场已被彻底激活，茶饮企业不需要重新培养用户习惯。资本对咖啡的喜好，让该行业已拥有人力资源、行业经验、供应链资源。此时茶饮切入咖啡，恰好可以分得一杯羹。

国内咖啡的成功还有另外的原因：即供应链的本土化。在2021年，云南的咖啡产量就已占至全国98%以上。巨大的产量和优秀的品质让包括星巴克、雀巢、瑞幸等知名公司先后在云南采购咖啡豆，甚至可以说，国内市场中，人们在星巴克喝的咖啡可能就来自云南。

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渠道革命变为品类革命

2015年左右，外卖火热，渠道革命旋即也引爆了咖啡行业，最为明显的现象是咖啡的应用场景变多了——写字楼、加油站、校园、机场等场所被开辟出咖啡点，以满足不同人群的需求。在外卖杀入咖啡行业后，瑞幸等公司更是借此扩大了线下单店经营范围。

“开店决定论”仍然在众多咖啡品牌中占有一席之地。比如，最近疯狂拓店的挪瓦咖啡、瑞幸咖啡等。

而在茶饮企业进军该领域后，行业思路出现了新的变化。例如，蜜雪冰城成立了LuckyCup幸运咖，推出新品“椰椰冰萃”、CoCo都可茶饮成立咖啡新品牌 CoCo cafe；茶颜悦色新推出的咖啡品牌“鸳央咖啡”，主打新中式咖啡。

很明显，茶饮的咖啡策略和咖啡企业的拓店思路不再一个维度上：前者仅在已有店面中就可完成闭环，而后者则需要继续卷渠道、卷下沉市场来完成增长。

另外，推出咖啡，对于茶饮企业来说不会与产品定位发生冲突，最保守的估计，也可以为目前产品的矩阵提供补充。其次，茶饮品牌推出咖啡产品的优势要大于品牌咖啡的创业企业——由于有着强有力的线下渠道和品牌认知度，让茶饮企业做咖啡的成本相较于咖啡创业企业而言更低。

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新品类咖啡的核心竞争力

是品牌咖啡笑到最后，还是茶饮为首的新品类咖啡更胜一筹？

现实情况是，随着咖啡品类的增多，企业间的竞争呈现百家争鸣之势。如果说，星巴克的成功在于挖掘出了咖啡的社交属性，那么对于广大新品类咖啡而言，其核心竞争力又是什么？

可能性之一：爆品

爆品的特征是可击穿用户需求，在同质化竞争中杀出重围，目前已有诸如生椰拿铁等单品形成了流行潮流。但过度强调流量和话题营销，会让人质疑其发展的稳定性。

一般而言，研发一款适销对路的咖啡品类需要一定的时间，口味和消费者定位也需要市场验证的时间，而在咖啡向外推广之时，又会面临同质化竞争风险。

可能性之二：咖啡文化

在这个领域，有小咖主等咖啡品牌，强调“浪漫”、“古典“、“自由”。但在主流人群面前，小众文化的吸引力有限。

虽未挖掘出核心竞争力，但咖啡市场随着茶饮公司的进入正在变得越来越卷。目前，在不同价位，均有不同品牌茶饮企业“卡位”——奈雪的咖啡系列价格为15-22元、喜茶占据了8-19元市场，而蜜雪冰城更是抢得了10元以下市场的消费空间。

这对咖啡企业来说，并不算得上是一件好事。因为，茶饮企业可以不依赖咖啡盈利，但种种低价行为却实实在在地挤压了咖啡品牌的生存空间。

随着新兴咖啡品牌和茶饮跨界动作的变多，越来越多的企业希冀于通过网上种草、追风打卡的方式获取消费者。但客观来说，消费者仍然无法通过这种营销形成和品牌的长期依赖。在咖啡和茶饮都在宣传线下和线上融合的时候，可以想见，未来在咖啡领域将有一轮残酷的优胜劣汰上演。

对比茶饮，咖啡行业的市场的体量还不算太大，品牌集中度和忠诚度还不高。残酷的竞争下，商家不得已在杯子外观或店面装修作文章。

在互联网行业，“老大”和“老二”打仗，“老三”掉队。对于咖啡行业来说，在品牌咖啡和茶饮咖啡打得难解难分之际，行业的规则已从追求口味独特性演变为门店覆盖、价格、口味和便利体验多重竞争格局，独立咖啡店的日子正在变得越来越难过。

茶饮和咖啡“互卷”，最终谁会胜出？至少目前还难见分晓。