北汽蓝谷为何掉队了？

近日，北汽蓝谷（600733.SH）2022全年累计销量数据出炉，年度总销量约5.02万辆，虽然同比增长92.06%，但相对于之前10万辆的年度目标，完成率仅为50%。

要知道如今步入10万年销大关的车企不在少数，而且显得轻而易举，比如，埃安汽车（271156辆）、哪吒汽车（152073辆）、理想汽车（133246辆）、蔚来汽车（122486辆）、小鹏汽车（120757辆）和零跑汽车（111168辆）等新势力均齐刷刷的过了10万大关。

而与传统车企相比，比亚迪这样的大巨头2022年全年新能源汽车销量高达186.35万辆；外资车企特斯拉2022年全年的成绩单也是突破百万辆。

而且在2022年最畅销的车型排行榜上，也看不到北汽蓝谷的身影。

Wind方面数据显示，新能源整车指数共有16家公司。其中，北汽蓝谷2022年累计下跌40.62%，跌幅较大。

北汽蓝谷经历了什么，还有扭转的机会吗？

01一落千丈

事实上，北汽蓝谷曾经辉煌过。

成立于2009年的北汽新能源，当时是国内最早获得新能源汽车生产资质的车企。

由于背靠北汽集团这种国家队性质的大树，北汽新能源在出租车、网约车、租车行业等 B端市场施展拳脚，很快打开市场。

从2013年的1623辆年销量到 2018年的15.8万辆年销量，北汽新能源屡次夺得新能源销冠。

这段时期正是北汽新能源意气风发之时，其崛起的原因主要是在时机上抢先，当时造车新势力还在摸索中，传统车企转型的动作也不明显；另一方面是B端的渠道打通后，对交付量的提升是立竿见影的效果。

产业层面的高光时刻，其也在资本市场趁热打铁。2018年，北汽集团将北汽新能源资产注入前锋股份，更名为北汽蓝谷，成为国内资本市场新能源整车第一股。

目前北汽蓝谷直接持有北汽新能源99.99%股权，通过北汽极狐持有北汽新能源0.01%股权，合计持有北汽新能源100%股权。

对B端的依赖让其错过了C端消费者对其产品质量的回馈与修正的机会，同时随着新势力们的崛起，北汽蓝谷的外围竞争对手逐渐变多，存在感被削弱，原来的市场份额被一点点的侵蚀。

直到2020年颓势显露，北汽蓝谷的销量出现断崖式下滑，全年销量仅2.59万辆。

业绩层面也是雪上加霜，2020至2022年前三季度，公司的净亏损分别为64.82亿元、52.44亿元、35亿元。

为了解决资金压力，近日北汽蓝谷计划与子公司北京蓝谷极狐汽车科技有限公司联手向北汽新能源增资，增资总额为55.0055亿元，其中北汽蓝谷以自有资金41.74亿元与2021年定增的13.26亿元，共计出资55亿元；极狐汽车以自有资金出资55.00万元。

定增虽可缓燃眉之急，但治标不治本，北汽蓝谷的掉队原因何在呢？

02为何掉队

国家队的车企往往或多或少滋生一些"国企病"或"大公司病"，但北汽蓝谷则更为严重些。

这一点主要体现在人事动荡层面，比如，当下顺风顺水的哪吒汽车联合创始人张勇正是出身于北汽，但是没有施展才华的余地，最终加盟到哪吒汽车这边；去年11月份，极狐汽车总裁王秋凤也离职，从于立国到王秋凤、樊京涛，北汽极狐管理层可谓是一年一换。

归根结底，国企没有一个真正意义上的老板，很多高管的上升通道局限性很大，人才激励机制有缺陷。

公司在独门竞争力方面没有闪光点，与同行相比，比亚迪的特长是超强供应链，蔚来的特长是换电技术，小鹏的特长是自动驾驶，哪吒汽车打造了年轻时尚的汽车文化，而北汽蓝谷则缺乏自己的品牌印象标签。

研发方面，公司也是缺乏自力更生的勇气，在自动驾驶领域对华为依赖较为严重，问题是抱上华为大腿后，也没在销量上形成推动力，与同为华为概念车的问界汽车差距较大。

去年北汽蓝谷与华为的合作更进一步，合作的车型正式进入华为终端店进行销售，这意味着从研发领域的依赖升级到到销售渠道的依赖。

作为公司"救命稻草"的高端品牌极狐，也没有挽回颓势。

极狐汽车2021年的累计销量仅4993辆，与当时1.2万辆的销量目标相比，相差甚远；2022年年1-11月，极狐累计销量为12969辆，仅完成32.4%的年销售目标。

主要原因是华为背书的稀缺性在减弱；另外，极狐汽车的产品力没能撑起其野心，要价太高，让人望而却步。

比如，阿尔法S HI版车型售价在40万元左右，尽管有华为全栈智能汽车解决方案、华为智能高阶自动驾驶系统、鸿蒙OS智能互联座舱等多维度的加持，但没有打动消费者。

而相比之下，同为华为概念车的问界汽车的性价比优势更占上风，结果就是问界在2022年大卖，而极狐汽车遭遇冷落。

营销方面的套路比较传统，缺乏创新，至今未打开"直销"的大门。

营销方式上要么冠名明星演唱会，要么就是广告展览上盲目的做文章。

过去几年公司的销售费用常在10亿元以上，2021年，其销售费用达16.72亿元，其中，在广告展览方面花费约7.36亿元。

业内人士表示，极狐通过冠名演唱会收获的流量未能形成闭环，缺乏后续的配套营销动作，热点无法转化为流量，缺乏产品端获客的机制。

而重营销、轻研发的战略布局更是车企中比较罕见的，体现了公司短视、甚至是急于求成的价值观。

2022年前三季度，北汽蓝谷销售费用高达14.66亿元，而研发投入仅为6.27亿元，形成强烈的反差。

车企的生命力在于产品与研发，营销是"配角"，研发是"主角"，如今北汽蓝谷颠倒过来，这样也难免走不少弯路。

困局之下，推陈出新。公司孵化了KAOLA这一新品牌，瞄准了母婴出行这一细分赛道，有点模仿长城汽车旗下的欧拉品牌的嫌疑。

但母婴出行毕竟是一个细分市场，或不足以让公司化险为夷。

随着国补退潮、原材料涨价、"缺芯贵电"以及外围竞争对手们的蜂拥崛起，留给北汽蓝谷的时间真的不多了。

作者|慧泽李

编辑|lele