气温越高，饮食越清淡？极端气候如何改变饮食消费行为，蕴藏哪些新商机？

就像海南有椰子鸡，广东有清蒸鲈鱼，东北有锅包肉，内蒙有烤全羊。不同气候环境下，人们对口味和食材有着不同的追求。

来自中国农业大学的朱晨教授与合作者通过2015年1月1日至12月31日期间某一中式连锁餐厅分布在北京、天津、上海、广州、深圳5个城市55家餐厅170万条的交易数据，首次考察了真实市场环境中气候变化和极端气温对消费者外出就餐行为和膳食质量的影响。研究过程中，除了气候因素本身对饮食行为的影响，朱晨教授还观察到不同城市之间消费行为的有趣差异。

新星学者观专栏有幸邀请到了朱晨教授，从微观视角了解消费者在气候变化情境中的饮食偏好和行为变化，让餐饮行业在气候变化的冲击中和消费者更好地建立共鸣，推出满足消费者需求的产品，以实现长期的盈利和发展。

以下是《中欧商业评论》对朱晨老师的访谈。

分享|朱 晨

整理|渠超男

CBR：

可以介绍下您主要的研究方向吗？

尹一丁：

我主要从事消费者食物消费行为和营养健康方面的研究。

国外有一句谚语，“We Are What We Eat”（人如其食，饮食反映一个人的性格与生活环境）。其实我研究的就是大家吃什么，吃多少，怎么吃，哪些因素会影响饮食消费行为，以及这种饮食消费行为会对营养健康产生哪些作用。

我们团队近期在结合遗传经济学进行一些消费者层面精准营养、精准营销方面的探索。最近几年消费者层面的基因检测比较火，用户可以检测自己的酒精耐受度、营养素代谢情况，患慢性病的风险概率，或是对碳水化合物的需求量等。

精准营养就是通过类似的基因检测，更科学地针对个人营养需求提供精准供给；也可以按照消费者的口味、个人消费水平和偏好来定制和满足个人需求，实现精准营销。我们最近刚刚申请一个专利，先把这个概念和前期的逻辑算法搭建起来，后续就有可能进行市场化的预测和推荐。

如果有机会希望和企业合作，可以设计一些助推的干预措施，更好地解决食物浪费、膳食结构不合理等现实问题，还可以利用精准营销、精准营养等手段，为消费者提供个性化的服务。

CBR：

为什么会做气候变化对饮食消费行为的研究？这一研究有哪些独特性？

朱晨：

经济学家已经就气候变化的影响进行了20余年的探索，但早期研究受数据限制，只能利用月度甚至是年度数据进行一些宏观层面的分析。近期的一些研究利用更好的数据和方法，证实了暴露在极端温度下会对人类健康、大脑功能、福祉、生产力和认知能力产生负面影响，但这部分研究主要是在国家或地区层面上进行考察，仍缺乏个人或消费者层面的行为研究。

气候变化对农业生产、上游供应链的影响会对餐饮行业的原料供给和菜品成本等方面产生直接影响，这方面已有不少相关研究和报道。但是国内外针对气候变化微观影响的研究还很匮乏，对消费端的影响直到这一两年才开始受到关注，并且据我们所知，我们是第一个利用高频微观数据来考察中国消费者受气候变化影响的研究。

我们研究的视角其实是在个人层面上考察气候变化对消费者个体行为和营养健康的影响，并提出相应的应对措施，希望就此填补一些空白。

CBR：

这个课题有哪些主要的发现？

朱晨：
基于2015年1月1日至12月31日期间某连锁餐厅在北京、天津、上海、广州、深圳五个城市55家餐厅，超过170万次餐厅交易的高频数据，平均每天有分布在各个时间段、不同地理位置、不同餐厅的4725条记录，结合各个地理位置每小时的气候数据，我们首次考察了真实市场环境中，气候变化和极端气温对消费者外出就餐行为和膳食质量的影响，发现了一些极端气温会在个体层面上影响消费者行为的证据。

从膳食营养的角度，我们用了食物富含营养素指数（Nutrient Rich Food，简称NRF）来衡量消费者的膳食营养，发现随着温度升高，消费者会减少热量的摄入，膳食质量得到改善，具体表现为饮食口味更清淡，吃的更少；脂肪吃的少了，蔬菜吃多了，这也符合生活中“苦夏”（天热胃口下降不思饮食）的习俗。另一方面，极端高温下，消费者外出就餐更频繁，但人均消费金额会减少。

研究过程中，除了气候因素本身对饮食消费行为的影响，我们还观察到一些不同城市之间消费者行为的有趣差异。

例如在我们的样本中，深圳的餐厅晚上11点以后还会迎来一个小的就餐高峰，这在其他城市都是没有的，彰显了深圳的年轻与活力。而广州是一个很养生的一个城市，就餐者的卡路里摄入和花费都最低。

天津的消费者会在餐厅花比较少的钱吃到最多的东西，非常实惠，就餐用时也最长，说明天津消费者的生活更悠闲、有更多的时间和家人朋友交流感情。

上海的消费者无疑是吃的最精致和健康的，和其他城市相比，人均卡路里的摄入更低，但人均花费最高，就餐时间也很长。

CBR：

在您的观察中，餐饮行业如何看待气候升温对他们的影响？有没有已经看到的趋势和企业的动作？

朱晨：
我有一个开餐厅的朋友，她提到了高温会使得食材生产、运输和存储过程中的损耗增加，导致菜品成本升高、餐厅利润降低。

他们餐厅是做鱼的，为了减少食物浪费，他们合理开发了“边角料”，例如鱼头做菜，鱼骨熬汤，鱼参做鱼片，鱼丸、鱼膏、鱼肚也做成炒菜，将有限的食材制作成为更多的菜品，增加营业额和利润。我觉得这个过程就是一个降低碳排放的方式，扔掉的东西少了，碳中和的程度就更高了。

餐厅的很多经营者本身非常有智慧，虽然他们可能最开始并不是从气候变化的角度考量的，但其实不知不觉中做出了有利于碳减排和减缓气候变化的行动。

此外，我观察发现最近两年在疫情影响相对缓和的阶段，一些本地餐厅尝试引入了气候变化友好的产品，比如以植物肉、可持续农产品等为主要食材的菜品，其他国家和地区还出现了“碳中和”餐厅，这些都说明餐饮行业对气候变化是有感知和行动的。如果进一步结合我们研究中总结的消费者行为的变化，相信企业可以设计出更多满足消费者需求的产品。

CBR：

如何看待气候升温对餐饮行业的影响？您的研究对餐饮行业的市场营销和商机开发有哪些启发？

朱晨：

气候变化对消费者和餐饮业的影响是多层次和多角度的，从种植端到生产端再到消费端，供应链上的每个主体之间也会发生相互作用，在经济学分析中常常需要引入多阶段动态博弈的框架进行综合分析。

毋庸置疑，气候升温影响了产业链的供给，导致农业减产，势必使得餐饮行业的成本升高；同时高温使得消费者人均消费量下降，会造成营业额降低。

但危机中同样也存在机遇，例如消费者口味和消费习惯的改变、高温中外出就餐频率的增加、对新型膳食（如低碳、可持续性产品）需求的增加等，如果应对得当，将有望成为餐饮行业“后疫情时代”中新的发展点，实现自然环境、企业、以及消费者的“共赢”。

对消费者而言，在外就餐有一个很重要的社交属性。餐厅可以根据消费者在不同气温的行为变化，适时推出更能满足消费者需求的产品，例如高温日子里，相对卡路里低和更清爽的菜品会更受到消费者偏爱，宣传用语上也可以多出现一些类似更健康、更清爽等有针对性的关键词。

据我观察，其实很多餐厅也会在夏天推出凉菜或者素菜，但是他们可能没有往这个方面宣传，或者没有在宣传的时候把低碳或者植物属性加进去。

我们最近两年在跟踪研究消费者对可持续食品的支付意愿，发现一部分高收入、高学历的消费者愿意为环保、可持续属性的食品支付更高的溢价，多花一点钱，吃的更健康，也更开心。

餐饮业可以从环保或者低碳的角度给这部分消费者提供多元化的选择，通过差异化的定价和营销，找到新的商机增长点，同时对气候变化、可持续发展等概念进行宣传，强化企业的社会责任。

CBR：

从时间上来说，7年前消费饮食行为的数据对现在是否还有参考意义？

朱晨：
现在看数据是老了一些，但是作为气候变化的主题，依然对现在的我们有所启示。根据之前的经验，这个结果对中国城市有一定的适用性。不会说 2015 年的数据过了 5 年突然又往另外一个方向变，而且近三年的数据可能受疫情等外部因素影响会更大些，并不适合进行气候变化议题的分析。

CBR：

现在回想起来，该研究是否有哪些不足或遗憾？

朱晨：

可能最大的不足是样本选择的问题，我们调研的数据来源于一家大型的连锁餐饮，人均消费大概是八九十块钱，覆盖的基本是一二线城市收入水平和教育程度比较中上的人群，相对低收入或者是农村户口的人群没有涵盖到。

CBR：

介绍下您比较欣赏的一位学者和Ta的研究

朱晨：

美国康涅狄格大学Rigoberto Lopez教授，我以前的老师和现在的合作者。他一直致力于食物消费、消费者行为、食品企业行为等方面的研究，思维开阔，是我学习的榜样。

从21 世纪初他就开始研究美国人食物消费和超重肥胖的问题，在美国的经济学者中算是很早开始研究这个话题的。比如他们会研究可口可乐、百事可乐对美国人超重肥胖的影响，或者是美国人早餐会吃的麦片，当时他们做了一些研究发现某些麦片里含糖量特别高，会导致小孩肥胖。

最近五六年中国也开始兴起超重肥胖的话题。倒退10 年的话，大家会觉得中国人这么瘦还营养不良，超重是很遥远的事，但其实国内超重肥胖的增长非常非常快，这也与我国未来的人力资本积累息息相关，我也一直在跟进这方面的研究。