菲利普·科特勒：究竟什么是“营销革命5.0”？

来源：节选自《营销革命5.0 以人为本的技术》，机械工业出版社授权发布

2009年，我们写作了这套系列作品的第一部——《营销革命3.0：从产品到顾客，再到人文精神》，在全球被翻译成27种语言出版。如同副书名所示，它揭示了营销从产品驱动型营销（1.0）到面向顾客型营销（2.0）。再到人文精神营销（3.0）的转变。

在营销3.0时代，顾客在消费过程中不但希望获得实用的产品功能和情感慰藉，还希望所选择的品牌能带来精神上的满足。这些目标成为企业实现品牌价值差异的根本。企业的产品和经营不但要创造利润，还要为全球棘手的社会问题和环境问题提供解决方案。

营销从产品定位理念到以人为本理念的演变，大约经历了70年的时间。在这几十年的演变中，一些营销概念并没有随着时间的流逝而过时。例如市场细分、目标市场选择、产品定位（STP理论），以及产品、价格、渠道、推广（4P模型），虽然从本质上来说属于“传统”概念，但在全球范围内依然是现代营销人员遵循的基本原理。

我们认为营销3.0标志着传统营销的顶点，它实现了在理性层面（1.0阶段）、情感层面（2.0阶段）和精神层面（3.0阶段）的全面搭建。《营销革命3.0：从产品到顾客，再到人文精神》这本书虽然出版已有十多个年头，但在当今这个Y世代和Z世代成为主流消费群体的时代，这本书的意义却更加突出。年轻一代消费者对社会的真诚关心，从根本上迫使企业采用具有社会影响力的商业模式。

01：

营销4.0：数字化转型时代

2016年，在写作本系列第二部作品《营销革命4.0：从传统到数字》时，正如副书名所示，我们转向了“数字化”。这本书强调了数字时代营销方式和数字化营销之间的区别。数字时代的营销并不局限于数字化媒体和渠道。由于数字鸿沟的存在，营销活动必须是全渠道模式，即综合了线上和线下的营销。这一理念部分源自“工业4.0”概念，这是德国推出的一项高级发展战略，强调在制造业领域实现实体化和数字化应用的结合。

尽管《营销革命4.0：从传统到数字》涉及的技术应用还比较初级，但书中介绍了在现实和数字混合模式下服务顾客的新式营销框架，并以此方式强化顾客在每个消费触点的新体验。截至2020 年底，这本书在全球已经被翻译成24种语言出版，促使很多企业开始在营销活动中采用数字化的基本形式。

营销技术的应用并不是在社交媒体上发布内容或是打造全渠道触点那么简单，人工智能、自然语言处理、传感技术以及物联网应用将来极有可能改变营销的游戏规则。

在写作《营销革命4.0：从传统到数字》时，我们并没有谈及当时这些尚未成为主流的技术应用，认为营销人员仍处于数字化转型的过渡期和适应阶段。但是新冠肺炎疫情的大暴发改变了这一现实，极大地加速了企业的数字化转型进程。随着严格的隔离政策和保持社交距离等新情况的出现，市场和营销人员都必须全面适应以非接触式为特征的数字化新现实。

正是由于这个契机，我们决定推出《营销革命5.0：以人为本的技术》。面对当前形势，企业必须在营销战略、战术和经营过程中全面发挥先进技术的重要作用。本书的理念部分源自“社会5.0”概念，这是日本政府提出的一项超级智能社会计划，旨在利用智能技术推动可持续型社会的发展。我们非常认同利用技术力量改善人类生活状态的观点，因此营销5.0是兼具了营销3.0人文精神要素和营销4.0技术赋能的更为更进一步的营销框架。

02：

营销5.0时代来了

营销5.0是在消费者代沟、贫富两极化和数字鸿沟这三大社会问题的背景下出现的。人类社会有史以来第一次出现五个世代的消费者共存的局面，他们有着高度迥异的价值观、消费偏好和行为习惯。目前，婴儿潮一代和X世代在企业中占据大多数领导岗位，具有最高的相对购买力。与此同时，熟谙数字化技术的Y世代和Z世代在市场中形成了最大的劳动力群体和消费群体。年长的负责决策的企业高管和年轻的部门经理和消费者之间的这种脱节，为企业营销带来了很大的障碍。

除此之外，营销人员还要面对长期收入不均和财富分配失衡问题导致的市场两极化。享受高收入的顶级阶层在不断扩大，推动了奢侈品市场的增长。处于收入金字塔底部的阶层也在不断扩大，形成了对低价格的高性价比产品的大众市场需求。与此同时，处于市场中部的阶层不断缩小甚至消失，迫使企业向奢侈品市场或大众市场经营以求得生存。

另外，营销人员还必须解决对数字化前景持有不同观点的消费者之间的数字鸿沟问题。数字化一方面会使人们陷入失业、个人隐私被侵犯等方面的未知恐慌中。另一方面，数字化可以推动经济发展的指数级增长和人类生活水平的全面提高。企业必须弥补这一认识鸿沟，确保技术进步会不断造福人类而不是引起不满。

03：

什么是营销5.0

营销5.0的定义是应用类人技术在整个消费者体验过程中创造、传播、交付和提高价值的活动。下一代技术是营销5.0概念中的一个重要主题，指的是用于模仿营销人员行为能力的一组技术，具体包括人工智能、自然语言处理、传感器、机器人、增强现实（AR）、虚拟现实（VR）、物联网和区块链等技术。这些技术的组合可以有效推动营销5.0的实现。

多年来，人工智能技术开发一直在模仿人类的认知能力，特别是对非结构化用户数据的学习能力，以便从中发现营销人员所需的重要市场信息。结合其他相关技术，人工智能还可以为不同的消费者提供合适的产品选择。大数据分析技术能帮助营销人员针对每一个消费者进行个性化营销，实现“单一客户市场细分”。目前，这种营销方式正在日益成为主流。

我们可以用一个例子对营销5.0进行说明。在人工智能机器学习的帮助下，企业可以利用预测算法预测具备某些特征的新产品能否在市场上取得成功。这样一来，营销人员可以跳过新产品开发过程中的很多步骤。大多数情况下，这些预测结论要比传统的回顾式市场调查更为准确，形成反馈的速度比旷日持久的概念测试快得多。例如，通过深度分析消费者在社交媒体上的对话内容，百事可乐公司可以定期推出最受顾客喜爱的饮料产品。

人工智能有助于揭示购物者的消费模式，帮助电子零售商针对不同特征的消费者群体推荐合适的产品和营销内容。目前，很多电子商务企业和经营数字化业务的公司，如亚马逊、网飞和YouTube都非常重视推荐引擎的应用。通过对消费者历史行为的不断分析，这些企业可以对用户进行动态细分和特征描述，在看似毫无关联的产品之间发现隐藏的关系，从而推动追加销售和交叉销售业务。

来自不同行业的企业，如百威英博（AB InDev）、大通银行和雷克萨斯汽车，使用人工智能技术开发广告，在最大限度上避免了人工的干预。作为百威和科罗娜等啤酒品牌的经营商，百威英博公司通过监测广告版位变化和受众的不同反馈来了解广告效果，在此基础上帮助开发团队设计出更具创意的广告。大通银行使用人工智能引擎为数字化广告开发文案内容，取代了传统的人工写作方式。通过对过去15年的获奖广告（特别是针对奢侈品市场的广告）进行分析，雷克萨斯公司为其新推出的ES系列车型设计了全新的电视广告。这条广告的脚本完全通过人工智能设计，还邀请了奥斯卡获奖导演进行拍摄。

营销5.0的应用并不局限于企业后端的业务。通过结合自然语言处理、传感器和机器人等技术，人工智能还能帮助营销人员更好地实施客服活动。客服机器人的出现是目前非常常见的一种应用方式。面对老龄化社会和人工成本上涨等人力资源问题，一些企业开始使用机器人或其他自动化方式取代一线服务人员。例如，雀巢日本公司使用人工智能型机器人为顾客准备咖啡，美国希尔顿酒店尝试推出机器人礼宾员，英国乐购超市准备用面部识别技术取代人工收银。

在传感器和物联网的帮助下，零售企业可以在实体经营场所复制数字化消费体验。例如，超市安装的面部探测设备可以分析顾客的人口特征，自动为其展示相关的产品信息，沃尔格林超市的数字化冰柜就是很好的例子。像丝芙兰和宜家使用的增强现实应用，可以让购物者在决定购买之前对产品进行虚拟体验。梅西百货和塔吉特超市通过应用传感技术，在店内为顾客提供方向指引服务和有针对性的促销活动。

上面提到的技术应用对一些营销人员来说或许有些不切实际，甚至有些令人生畏。实际上，这些应用近年来正变得日益善及，使用成本和技术门槛都变得越来越低。谷歌和微软提供的开源式人工智能平台已经向所有企业开放，企业可通过按月付费的方式使用云服务提供的众多数据分析功能。此外，营销人员还可以选择各种易于操作的聊天机器人平台，就连非技术人员也能轻松掌握。

我们对营销5.0的分析是从高级战略角度出发的。我们会对先进的营销技术使用方式略做说明，但技术讨论并不是本书的重点。我们认为技术应用必须服从于战略目标的要求。因此，营销5.0涉及的概念和具体技术手段是无关的。企业可以使用市场上任意一种软件或硬件来实现营销目标，问题的关键是企业必须具备深思熟虑的营销人员，懂得如何制定有效战略，使用正确的技术实现多样的营销目标。

尽管书中对技术应用有较为深入的讨论，需要注意的是以人为本依然是营销5.0的核心。下一代技术的应用目标，是要帮助营销人员在整个消费者体验过程中更好地创造、传播、交付和提高价值。换言之，是为了打造毫无摩擦且充满吸引力的消费者新体验（见图1-1）。为实现这个目标，企业必须在人工服务和计算机智能之间建立平衡的共生状态。

人工智能虽然有能力在海量数据中发现未知的消费者行为模式，但无论功能多么强大，机器对人类的理解永远比不上人类。因此，我们仍需要营销人员对消费者行为的潜在动机进行过滤和解读（见图1-2）。这是因为人类智力具有高度情境化和模糊性的特征，没人真正了解经验丰富的营销人员是怎样总结市场反馈和形成营销判断的。技术专家目前还无法设计出能够达到和消费者进行真人级别互动的智能设备。

我们无法教计算机学习人类无法学习的东西，因此营销人员在营销5.0框架中仍具有非常重要的作用。鉴于此，本书关于营销5.0的核心内容是要说明在顾客的整个消费过程中，机器和人工服务分别适用于哪些触点，怎样优化才能创造最大的价值。

04：

如何使用技术手段推动营销工作

社交媒体营销和搜索引擎营销的兴起，以及电子商务的指数级增长，向营销人员充分展示了数字化的优势。实际上，数字化时代的营销并不局限于把顾客迁移到数字化渠道，或是在开发数字化媒体上投入更多。数字化技术甚至可以颠覆营销人员的传统营销方式。具体来说，技术手段可以通过以下五种方式推动营销活动。

1.以大数据为基础做出更合理的决策

大数据是数字化时代最大的副产品。在数字化背景下，每一个消费触点的数据都会被记录下来，如交易信息、呼叫中心查询内容和邮件往来。此外，消费者每次浏览互联网以及在社交媒体发帖时也会留下足迹。抛开隐私问题不谈，这些都是可供营销人员研究的重要数据。掌握大量信息之后，营销人员可以把用户描述详细到个体级别，从而实现规模化的一对一营销。

2.预测营销战略、战术的实施成果

任何营销投资都不是万无一失的，对每一个营销步骤进行回报率分析有助于提高营销活动的成功率。在人工智能分析系统的帮助下，现在营销人员可以在新产品或新活动发布之前对效果进行预测。预测分析模型的目标是从以前的营销活动中发现隐藏的模式，了解哪些做法切实可行，然后在此基础上为未来营销计划推荐优化方案。它能帮助营销人员始终领先营销曲线一步，避免品牌营销出现失败。

3.在实体经营中引入情境化数字体验

通过跟踪互联网用户，数字化营销人员可以提供高度情境化的消费体验，如个性化访问页面、相关广告和定制内容。相对于传统的实体经营企业，以数字业务为主的企业会形成很大的竞争优势。如今高度互联的设备和传感设备，即物联网，可以帮助企业在实体经营场所打造情境化触点，通过提供无缝衔接的全渠道体验的方式追赶数字化竞争对手。传感设备的使用可以帮助营销人员了解入店的顾客，为其提供个性化服务。

4.增强一线营销人员交付价值的能力

营销人员不必陷人机器还是人工服务之争，而应关注如何在数字化技术应用和人工服务之间建立更为优化的共生系统。人工智能和自然语言处理技术可以极大地提高客服业务的工作效率，取代低价值的人工操作，帮助一线工作人员调整他们的工作方式。聊天机器人可以处理大量简单对话，对顾客做出快速响应。增强现实和虚拟现实技术无需过多人工参与，即可为消费者提供难忘的产品体验。在这些技术的帮助下，一线营销人员可以节省大量的时间和精力，关注如何为高价值顾客提供高质量的社交互动。

5.加速营销实施过程

今天的消费者时刻在线，他们的喜好也在随时发生变化，这为企业盈利带来了很大的压力。为应对这一挑战，企业可以借鉴精益型初创公司的敏捷经营方式。这些初创公司高度依赖技术手段，以进行快速的市场测试和实时验证。它们的产品开发和营销活动并不是从头开始的，而是依靠开源平台和共创方式缩短产品进入市场的周期。然而，这种开发方式不但需要技术支持，还需要企业具备敏捷开发的态度和思维方式。

05：

营销5.0的五大构成要素

总而言之，技术可以使营销活动呈现出数据驱动性、预测性、情境化、增强现实性和敏捷性等新特征。根据新技术为营销活动增值的不同方式，我们认为营销5.0框架具备五个基本要素。营销5.0框架的核心是三种相互关联的技术应用方向，即预测性营销、情境化营销和增强现实营销。这些应用的基础是两大构成要素——数据驱动型营销和敏捷营销（见图1-3）。本书第四篇会对营销5.0 框架的五大构成要素进行详细说明。

要素一：数据驱动型营销

数据驱动型营销是指从内部和外部的不同渠道对大数据进行搜集和分析，以及开发数据生态系统以优化营销决策的行为。数据驱动型营销是营销5.0框架的第一个要素，即每一个决策都必须有足够的数据作为支持。

要素二：敏捷营销

敏捷营销是指利用分布式、跨职能团队对产品开发和营销活动进行快速构思、设计、开发和验证的活动。面对不断变化的市场，企业要想成功应用营销5.0框架必须把敏捷性作为必不可少的构成要素。

其他三个要素是第四篇第九至十一章要讨论的内容。此外，第八章介绍的是数据驱动型营销，第十二章介绍的是敏捷营销。对于希望应用营销5.0框架的企业来说，我们认为首先要开发的是数据驱动能力。最后，真正决定企业成败的是5.0框架的执行是否足够敏捷。

应用一：预测性营销

预测性营销是指开发和使用预测分析工具的过程，这一过程有时会涉及机器学习技术，用于在产品投放之前预测营销活动的效果。这一应用有助于企业预判市场对产品的反应，从而对开发过程做出主动改善。

应用二：情境化营销

情境化营销是指通过在实体经营场所利用传感器和数字化界面，对消费者进行识别和描述，以及为其提供个性化互动的行为。这是一项非常关键的应用，有助于营销人员根据消费者的具体情况以实时方式开展一对一营销活动。

应用三：增强现实营销

增强现实营销可利用数字化技术提高客服营销人员的生产效率，其中涉及的类人技术包括聊天机器人和虚拟助理。这项应用可以帮助营销人员既能实现在数字化界面快速便利的服务，又能提供人工服务的温暖关怀。

上述三种应用是相互联系而不是彼此孤立的。例如，某公司开发了一款预测性营销模型，可预测具备特定人口特征的消费者会购买哪些产品。为支持模型的工作，公司必须在电子收银系统中安装各种传感设备，包括在数字化自助服务亭安装面部识别摄像机。当具备特定人口特征的消费者靠近服务亭时，摄像机会受到触发并向显示屏发送指令，显示预测模型推荐的符合现场情境的产品广告内容。此外，消费者也可以以个性化方式使用数字化界面。与此同时，公司还配备了一线客服人员，这些人员配有预测模型等数字化工具。当用户的自助服务不理想时可以为他们提供增强型的人工服务。

06：

小结：以人为本的技术时代

营销5.0是建立在营销3.0的人本主义和营销4.0的技术威力的基础上的，其定义是在顾客的整个消费体验中使用类人技术创造、传播、交付和提高价值。营销5.0框架的实施，首先要措述整个消费者体验历程，从中发现营销技术可以实现增值，以及改善人工服务的环节。

应用营销5.0框架的企业必须从开发数据驱动能力做起。打造数据生态系统是实施营销5.0应用的先决条件。它能帮助营销人员开展预测性营销，评估每一次营销投入的潜在回报。此外，它还能帮助营销人员为每一位顾客提供个性化和情境化的营销。最后，增强现实营销可以帮助一线营销人员为消费者设计流畅的互动界面。所有这些实施要素都需要企业具备敏捷性，只有这样才能对市场变化做出实时响应。

思考问题

1.你所在的公司在数字化技术应用方面是否已超越社交媒体营销和电子商务？

2.你认为哪些先进技术可以为企业带来价值？

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12月份中标信息：

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