时代文旅熊晓杰：新文旅，新物种，新趋势

打败你的往往不是竞争对手而是外来者。

12月27日上午，在“2022环球旅讯峰会”的分论坛“目的地数字化峰会&大出行峰会”上，时代文旅营销战略机构董事长兼首席顾问熊晓杰发表了以“新文旅 新物种 新趋势”为主题的线上演讲，分享了文旅2023年的新物种和新趋势。

他认为，目前整个文旅行业的边界在模糊，外延在伸展。我们已进入一切皆文旅，文旅赋能一切的全新时代。

以下为熊晓杰的演讲实录：

各位朋友大家上午好！非常感谢超哥提供机会，为大家分享。我分享的主题是“新文旅 新物种 新趋势”。为什么文旅一词前面加个新字？整个文旅行业的边界在模糊，外延在伸展。我们已进入一切皆文旅，文旅赋能一切的全新时代。

为什么我们讲一切皆文旅？身边很多的业态，很多的行业都在变成文旅项目。比如超级文和友，它是一家餐厅吗？显然不仅仅是一家餐厅。阿那亚是一家房地产公司吗？它是中国文旅行业学习的样板，成为文旅行业的标杆，目前完全不是一家房地产公司。钟书阁是一家书店吗？很多景区都出现钟书阁，甚至在某种程度上成为景区拉动流量最重要的砝码。

成都融创开业的时候，发现成都融创最受欢迎的不是乐园，也不是商业综合题，而是钟书阁书店。很多不同的业态，现在完完全全成为文旅的目的地。旧厂房、老街道、废弃的矿坑，都在成为文旅的项目。打败你的往往不是竞争对手，而是外来者。通信巨头，也是被微信所颠覆。未来我们所面对的竞争对手，真的也可能不是你的同类产品，而是你完全意料不到的文旅消费形态。

文旅，尤其是文化也在赋能一切。为什么这么说？日本的越后妻有，是非常破败的乡村，因为“大地艺术祭”成为世界级的目的地。台湾非常小的一个乡村，因为文创人员的进入，以及“掌声谷粒”文创产品的发展，让乡村的道路，乃至于台湾一大批的稻米身价倍增。广州正佳广场，曾经是亚洲最大的商业综合体，这些年不断引入文旅项目，包括海洋馆、雨林馆、博物馆，现在成为世界级的城市中心文化旅游目的地，完全实现了定位的变化和产品的转型。

河南林州的是石板岩镇，这个地方有绝佳的自然景观，非常具有特色的石板岩建筑，这个地方出圈最重要的元素，每年有二三十万人次的学生到这里来写生。写生的学生为这个地方赋予了浓厚的艺术气息，这个地方正在打造中国首席3D艺术度假旅游目的地，艺术绘画毫无疑问为它增加了非常大的能量。

我们跟河南合作非常多，河南文旅，以及河南卫视合作非常多。由河南卫视打造的各种文化IP，比如奇妙游、中国节气的系列节目，极大提升了河南文旅的热度。形象的说，我说每个企业，每个地区都必须拥有自己的自媒体。河南卫视就是河南文旅最好的自媒体，河南卫视创造了一系列文化IP，就是对河南文旅最好的赋能。

长沙没有特别好的自然景观，也没有特别强大的现代主题公园。但长沙的娱乐文化、娱乐IP、烟火气成为长沙发展为网红城市的强大背书，这是文化赋能一切非常好的例子。

作为这个时代最令人瞩目和最具拉动力的产业之一，文旅行业不仅保持着两位数的增速，而且将成为其他行业快速增长的加速器，这是一个需要而且必须拥抱文旅的时代。对于文旅行业的从业者来讲，我们不仅仅要做好文旅行业的本质工作，还要想办法往其他行业发展，去影响带动，甚至说进入一些新的领域，或者用我们的知识经验，为一些准备进军文旅行业的企业去进行赋能和服务。

我们认为那种对文旅行业的趋势有敏锐的判断，与过往经营模式有明显的差异，技术上有突破，以及能够体现文旅行业最本质价值——即人文价值的项目，称得上是新物种。新物种在我看来，具有发现之美、创意之美、人文之美。所谓的发现之美，就是它有它的独特性和差异化、稀缺性，他们让我们对生活和工作的美好心存期待。

《只有河南·戏剧幻城》，中国首个戏剧主题公园。长安十二时辰完美把影视IP转化为线下IP，产品打造非常成功。《东北不夜城》，《熊洞街》，打造的新文化IP和城市新地标，做得非常有特色，尤其通过自创的IP，形成了针对C端成功的项目，这些都是非常值得大家参观和学习。

《这有山》是长春的项目，声称自己就是文旅项目，而不是商业综合体。类似于像《阿波罗尼亚》音乐剧，上海有一堆小型戏剧表演，投入产出比相当高，市场的回报非常好。小而美，很值得大家去学习和借鉴。《阿那亚》成功的点在于不仅仅是活动，还有阿那亚呈现出来的价值观和生活方式：有节制的奢华，有品质的简朴。《超级文和友》非常值得大家学习和研究，虽然在广州和深圳遭遇滑铁卢，长沙的超级文和友非常成功。

《亚特兰蒂斯》最成功的地方，开创了国内高端度假的新模式。《湖州长颈鹿庄园》很多地方要做类似的产品，会引进巨型动物园，成本非常高，经营非常困难，投资回报非常低。湖州长颈鹿乐园非常好的一点是借鉴餐饮行业的单品策略，主打长颈鹿，通过一个场景制造一个独特的主题。

露营、微度假、沉浸式演出和沉浸式体验，萌宠、元宇宙兴起，包括高端民宿，这些我就不具体讲了，我讲一些除此之外，还可以观察到的一些新的现象和趋势，供大家参考。2022年最后这几天，正在经历黎明到来前最黑暗的时候，未来我们能看到一些什么样的趋势和现象。

三年来文旅行业的传统势力，包括过去的大玩家都受到非常大的打击。新的巨头正在登场，包括一些白酒企业，比如郎酒、茅台、汾酒纷纷进场，由于看好文旅行业的前景及对文旅行业赋能原有行业的价值的认识，将会也有更多其他行业的巨头进军文旅市场。

越来越多的To B企业走向To C，深圳的大筒仓，以及上海的季高兔窝窝，加上设计力、创造力、美感力、科技力，使得他们在走向To C市场具有很大的优势，他们很有可能为这个行业带来新的活力和启发。

产品力成为最重要的营销能力，好的产品就是最好的营销。比如说长安十二时辰，为什么长安十二时辰不靠广告就能火？就是因为产品力非常强，可以制造很多内容。在宣传推广品牌建设，以及跟政府媒体和消费者共情方面做得非常成功。原因在于产品非常好，好产品的同时，也有好营销和好策划。

第四个就是单品策略。类似于像湖州长颈鹿动物主题度假区的项目，主打长颈鹿主题，以单品策略树立品牌，起到以少胜多的效果，投入产出比相对来说比较高。过去三年，或者过去10年，很多文旅投资不计成本，不讲投入产出比，因为他们找不到撬动市场的支点。类似于湖州长颈鹿动物主题度假区项目，巧妙找到撬动市场的支点，以单品策略进入市场。

第五个就是商业与文旅的融合。我一直在讲一句话，商业就是竖起来的景区，景区就是平摊的商业。文旅项目要做得好，需要引进更多的商业元素。比较成功的案例，像正佳广场、顺德华桥城PLUS、环球影城CITY WALK、这有山，把文旅跟商业进行融合。这些地方文旅和商业越来越看不到边界，我觉得这是未来非常好的趋势。

用一首诗做总结，新的转机和闪闪星斗，正在缀满没有遮拦的天空。这个机会并不一定属于每一个企业，而是属于敢于创新，能够提前看到趋势方向的企业。

我最近刚刚出版了一本书《熊晓杰说文旅实战营销操盘笔记》，都有清晰的表达，大家有兴趣可以关注一下。我也有一个视频号叫熊晓杰说文旅，每个星期都会分享对这个行业的观察和判断，以及对趋势的研究，如果大家有兴趣的话也可以关注一下。

以上是我的所有演讲，谢谢大家！

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