农业品牌的竞争从种子开始

国审品种的数量一次次刷新了我们的想象，以玉米品种为例，自2017年至2022年，审定数量分别为171、516、547、802、919、827个，可见品种国审的数量从井喷到了海啸的高度。

对于很多种子企业来讲，喜的是，有品种就有机会，忧的是，品种成功推广是一个系统工程，如何运营和打造成了新的焦虑。品种是种业的核心，是农业品牌的核心竞争力，做大做强品种是每个企业的营销梦想。

种业市场在猛烈的营销冲击下，已经产生了奇特的抗药性。第一，新品种推广的成功率越来越低，很多品种从审定就销声匿迹，能坚持推广三年五年的，已实属稀奇。第二，新品种推广的信任度越来越低，很多企业靠疯狂炒作和忽悠式的营销，一年推一个，一年换一个，让渠道信心倍受打击，让农户信任直线下降，信任遭遇到破坏，很难恢复如初。第三，新品种推广越来越难，示范观摩定购兑现的手法已经成为套路，靠以往成功的经验，很难获得新品种成功的惊喜。大多企业对于新品种推广很随意，审定哪个就推哪个，成了必选项目，但充满随机性的推广，要么白花力气，要么不温不火没有生机。

那么，面临这样的困境，如何行动才能保证推广的品种获得成功呢？

一、选主推

不管审了多少个品种，对于企业来讲，只是一个数字，选择主推品种才是审定数字背后的第一逻辑。选择主推品种最重要的是看表现，品种年际间和地域间的表现差异太大，不仅需要眼光，更需要背后数据的支撑。二看需求，需求是用户逻辑，是职业农民需要，还是农场需要，是大户需要，还是小户需要，是米厂需要，还是加工需要，有需要才有机会。三看趋势，种植结构的调整，供需关系的改变，用户种植的诉求，国家政策的引导，都是我们选择主推品种所必须关注的，这决定了品种之后的道路是宽是窄。四看战略，主推品种的选择，决定了企业的布局和资源配置，决定了对手，决定了使命，更决定了推广方向。最重要的是，品种表现要与需求和趋势相结合，单纯看一个维度，只能是碰运气了。主推品种选对了，就成功了一半。

二、做定位

有品种，没有定位，就像一颗子弹没有目标，没有目标，就只能打到哪是哪。如何定位，一是通过试验示范科学的测评，找到适宜的市场区域，只有这样才能够把品种的优势发挥到极致。二是通过对农户需求的挖掘，找到可以让农民购买的理由，你卖什么不重要，用户买什么才重要。三是通过对竞争对手品种的布局，找到可以切割市场的机会，定位就是定价值。很多企业在这方面是弱项，甚至是缺失。

三、建场景

种业营销的场景越来越丰富，让人眼花缭乱，重视场景，有效地使用场景，是运营新品种的重要手段。场，是时间和空间的概念，就是农户可以停留和消费的场，如果没有这个停留和消费，这个场就不存在。景，是情景和互动，当用户停留在时间和空间的场景里，要有情景和互动，让农户的情绪触发，形成购买行动。你的场是什么？地里，店里，村里，还是哪里？你的景，是开会，观摩，促销，还是哪种？

四、精传播

好品种不会自己说话，好品种一定是传播出来的，不是简单做个包装，发个单页，挂个条幅那么简单。新品种运营必须要做好传播，一是用户逻辑，我们的用户在哪，我们的传播就要在哪里。二是传播工具，深挖品种的价值，找到用户的购买理由，打造超级符号、超级包装、超级购买理由为一体的传播工具。三是形式多样，除传统的墙体广告、电视广告、报纸广告等，要使用多种形式的媒介，比如微信、抖音、快手、微视，新形式带来的一定是新的影响。四是口碑传播，打造新品种的铁杆粉丝，让用户跟用户说好，要比企业自己说好管用一百倍。

五、控节奏

很多新品种失败，不仅表现上，大多是在推广节奏上。品种年际间地域间的表现差异特别大，只看审定数据和审定区域就进入市场，很可能会出现品种表现不佳，而库存加大的问题。新品种控制推广节奏，就是在该撤退的时候不要冒进，在该进攻的时候不要保守，控制节奏就是有节奏的推进，在什么时候，用什么人，使用什么样的武器，用什么样的策略，拿下哪个市场，取得什么样的成绩，环环相扣，有理有据。

六、联渠道单打独斗的时代早已经成为过去，没有企业的支持，渠道也是独木难支，没有渠道的发动，市场也很难风生水起，所有的示范、活动、会议都需要盟友共同战斗，高度融合与立体式的推进。渠道商依然是新品种运营重要的组成部分，一是企业与渠道商共同深入市场，共同投入和运作。二是统一作战，上下联动。三是构建伙伴式联盟，从运营到科研、从品种到推广、从团队到培训、从财富到事业实现共同发展。七 、强队伍新品种推广成功靠得是一支销售铁军成就的。一看营销将领，营销将领是队伍的魂，同样的品种，交到不同的人手里，结果可能天差地别，作为营销将领，要能够在快速决策中发挥的重要作用，把握大局，看清局面，制造有利的态势，做好布局。二看营销队伍，营销手段只是组合的方式不同，拼到最后一定拼的是队伍的执行力，建立互信和目标共享的团队，不仅仅凭借个人的素质，而是精心打造融合成一个作战整体，做到目标的无缝对接，一样去思考、一样去行动。八、深动销动销是推广的临门一脚，示范田做得再热烈，观摩会开得再热情，活动搞得再热闹，没有动销，一切都是浪费的动作。动销就是要打动用户的心，靠品种真实突出的表现打动，靠配套技术的服务打动，靠为用户收益的精打细算打动，用心，才能动心。动销就是撬开用户的口袋，靠品种表现的吸引力，靠极致的性价比，靠深度互动和深度参与的氛围，互动，才能撬动。九 、心向善推广新品种一定要有正确的价值观。稻盛和夫说，一切始于心，终于心。种业是良心产业，你善，结果就是善的，作为种子企业，把品种研发好，这是经营的根本，用心推广，真心为农民着想，往往会带来意想不到的成绩。不徐不疾，精彩自来。

结语：种子品牌是种子企业的形象，一个深得广大农民信赖和市场欢迎的品牌才是公认的好品牌，是高价值的无形资产，是种子企业参与市场竞争并立于不败之地的保障。站在上千个品种的竞技场，有的种业营销将领还徘徊在品种审定的喜悦当中，甚至拥抱着幸福，看着审定喜报心花怒放，觉得终于有机会大展拳脚了，有的种业营销将领早已看透了品种角斗场的残酷，设计一整套打法开疆拓土。不管是面对，还是被裹挟，品种突围的淘汰赛都在等着你，有机会，也有危险，无法靠运气取胜，只能靠实力和资源的智慧比拼，要么出局，要么出众。

来源：农参