视频号该如何担起“腾讯全厂希望”？

来源：猎云精选；文/林京。

2020年1月正式上线的视频号，在短短三年时间内，不仅成为微信生态系的重点，如今更是承担着腾讯“全厂的希望”。

12月15日，马化腾罕见在腾讯线上内部员工大会“发飙”引发关注。在一众批评声中，视频号是唯一得到夸赞的产品，马化腾表示，WXG（微信事业群）最亮眼的业务是视频号，基本上是全场（全公司）的希望。

1月10日，在2023年微信公开课上，无论是腾讯团队，还是外界，都将目光更多给予视频号。从公布的数据可以看到，2022年视频号总用户使用时长已经超过了朋友圈总用户使用时长的80%。视频号直播的看播模增长300%，看播时长增长156%，直播带货销售额增长800%。

“现在视频号走出了第一步，已经立住了，后面希望能更贴近交易，把电商闭环做好。”马化腾此前在内部员工大会上亦指明了视频号未来的商业化重点。

过去一年，视频号小店不断上线和优化、7天无理由退货能力和投流能力优化等。今年1月，视频号开始面向商家收取技术服务费，具体按每笔订单对应商品或服务的类目计算费率，费率在1%-5%。

如今，视频号与抖音、快手“三分天下”格局初定，接下来其商业化进程将备受关注。

视频号“蛋糕”变大

作为“全厂的希望”，视频号首先承载着腾讯短视频业务发展。正如马化腾所言，短视频三年来在全球范围内对整个互联网的冲击相当大，各个平台和企业都不得不重视这一块。它会侵蚀掉很多长视频、游戏等产品的时间，这是一个客观的发展规律。

尤其是，腾讯在短视频领域探索的并不顺利，先后发布微视、企鹅看看、闪咖到猫饼、MO声、腾讯云小视频等十余款短视频产品都折戟。直到腾讯动用“杀手锏”微信，视频号在两大短视频平台林立之下，“杀”出一条“血”路。

根据这次微信公开课披露的数据，目前视频号用户总使用时长已经超过了朋友圈的80%，消费时长也正在逐渐的接近朋友圈，其中基于推荐算法的视频播放量同比去年增长了400%。

相比抖音的推荐机制、快手的普惠机制，视频号的优势无疑是社交。

对于视频号的推荐机制，张小龙曾在公开课上分享过自己的一个判断——未来有一天，视频的播放量，关注好友推荐，机器推荐的消耗比例，应该是1:2:10。即，一个人应该平均看10个关注的视频，20个朋友赞的视频，100个系统推荐的视频这样的比例。

视频号团队曾在去年微信公开课上表示，推荐完成的是一个内容基础的整体和分发能力，社交关系则是为内容提供引爆的关键。

今年，微信公开课讲师介绍，视频号这块“蛋糕”做得更大了，因此无论是新入场的个人账号还是成熟运作的机构账号，都可以从视频号获得更多的流量。

背靠微信生态，视频号无疑拥有优渥条件，上线之初便已拥有了与朋友圈同一级别的入口。过去一年，视频号作为基础组件进一步融入订阅号、小程序、企业微信等微信生态系产品，用户进入视频号的方式变得更多，创作者和用户之间有更多的连接。

从内容来看，视频号从泛资讯内容为主转变为更加丰富、多元的生态。2022年视频号泛娱乐相关内容播放量较去年同比增长超过185%，泛生活内容播放量较去年同比增长超过291%，泛资讯内容播放量较2021年同比增长了237%。微信公开课讲师表示，视频号依托于社交传播的优势，已经成为了新闻资讯的第一现场。

在原创保护方面，视频号于2022年对搬运账号进行了更严格的流量打压，并取消搬运账号的各项平台权益，同时将所释放的流量都转移给了原创作者。另外，视频号还上线了原创声明能力进一步保护创作者。

有人设账号在过去一年获得快速增长。微信公开课讲师表示，一些优质账号的共同特点是高度的人格化，用生动独特的性格形象，还原或者演绎真实的生活，搭配视频号的社交传播，很快就可以在这个平台里面获得大量与之共振的粉丝。视频号有人设账号的快速成长，视频播放量较去年同比提升了318%。

在2020微信公开课PRO上，张小龙曾表示，视频号虽然我们还没有做大，但是我们的目标是希望变成每个普通人都在用的东西，而不希望视频号仅仅成为大V、网红表演的地方。公众号的slogan是：再小的个体也有自己的品牌，张小龙认为，这句话同样适用于视频号。

关注更多的个体创作者，加速视频号的进一步“破圈”，也成为视频号的重点。

在视频号直播上，微信公开课讲师表示，过去一年团队秉承的一些理念可以总结为两个关键词——内容和个体，把直播间当成一个内容场去打造，这个“内容场”承载了内容创作，也展示着个体才华、价值。

2023年，视频号直播的主要工作仍然是鼓励更多个体开播，并且让他们在视频号生态里得到冷启动，成长起来并获得收入。其中在冷启动方面，视频号将加大运营支出的力度，预计投入50亿流量去鼓励新主播开播；在成长性方面，视频号将根据不同赛道领域的主播特点，提供分领域的精细运营计划；在收入方面，视频号则将持续迭代带货基建工具，并推出更多的激励计划。

视频号商业化提速

互联网大厂过去一年纷纷降本增效，作为“全厂的希望”，三年时间里，视频号已经“初长成”，下一步商业化进程将备受关注。

短视频平台商业化一般包括广告、直播打赏及电商直播，从视频号商业化进程来看，也是沿着此路径。

去年7月18日，视频号宣布首次接入信息流广告。在视频号信息流广告中，点击视频上的广告组件卡片后，就会弹出品牌小程序、原生推广页或H5，还可以直达商城一键购买。

信息流广告收入想象空间无疑是巨大的。中信证券曾预测，视频号开启信息流广告变现后，2023年视频号广告有望达到370亿元营收。在Q3财报电话会上，腾讯高管也曾表示，广告主对视频号信息流广告需求强劲，尤其是快速消费品行业广告主。公司预计视频号的收入有望达到每个季度10亿元。

而更为外界期待的是视频号直播带货能力。马化腾也表示，短视频对游戏和电商业务也带来很大冲击，腾讯为此做了很多将短视频和电商相结合的尝试。现在视频号走出了第一步，已经立住了，后面希望能更贴近交易，把电商闭环做好。

以抖音、快手为代表的短视频平台近两年在电商领域跑马圈地，据晚点报道，快手电商2022 年的支付 GMV 预计将达 4100 亿元左右，较上一年增长 26%。抖音电商2022年的支付GMV目标约为1.5万亿元，较去年增长近一倍。

视频号电商未来潜力几何？根据微信公开课讲师透露，从消费类目构成上看，视频号电商的前三大类目分别是服饰、食品和美妆，未来将加大对美妆、数码等行业的招商和扶持力度。在用户画像上，一二三线城市的消费用户占比超过60%，购买用户的男女比例为1:4，年龄分布上略显成熟，整体消费能力比较强，所以视频号电商的客单价维持在行业较高的水平，整体超过200元。

三年时间里，视频号不断打造电商体系，也在完善服务商体系建设。

在微信公开课上，微信团队表示过去一年逐步搭建了招商、培训指导、账号孵化、代运营服务商的招募与运营体系。截止目前，已经有超过1000家各类服务商成为我们的官方生态合作伙伴，为大盘贡献了超过30%的销售额，并合力打造了一批完成变现闭环的优质服务商。

各项设施搭建起来之后，视频号的下一步是吸引更多商家入驻。视频号将在近期发布品牌商家激励计划，对入驻视频号小店的品牌商家提供包括流量冷启、品牌标识、专享服务等在内的各项权益。

另一边，自2023年1月1日起，视频号还将开始面向商家收取技术服务费，具体按每笔订单对应商品或服务的类目计算费率，费率在1%-5%。技术服务商是指因平台向商家提供包括商品信息展示、商品交易能力、流量支持等功能所收取的技术服务费，

总体来看，“含着金汤勺”出生的视频号，在短视频领域已经牢固占据一席之地。接下来挑战也不少，如何在内容生态上进一步提升清晰的标签属性，充分利用私域优势打造商业闭环，微信团队还需进一步探索，让它去担起“全厂的希望”。