老品牌如何真正实现与年轻人“握手”？“老品牌焕新”活动给出启示

图说：世界杯期间，力波准备了一个足球在上海大街小巷转 采访对象供图（下同）

近年来，随着许多老国货品牌陆续走红，其产品和品牌所具有的怀旧情怀，再归消费者视野。但如何让老品牌激发出产品迭代的活力，用产品讲好故事与年轻人真正实现握手，仍是众多老品牌面对的难题。

2023年1月，小红书与上海表、力波啤酒、荣宝斋、南方黑芝麻等国货老品牌一起发起“老品牌焕新”活动，共同探索老品牌和年轻消费者之间的关系，让品牌能通过创新、焕新方式，持续拥有年轻生命力。“老品牌焕新不是从无到有，而是从有到优秀，其中的诀窍是重建与消费者的情感链接，我们希望和平台一起，建立起和年轻人贴合的品牌认识度，与更多年轻人握手。”上海表品牌业务联席总经理张冰妮说。

将老品牌的内涵，讲出新的年轻故事

作为中国家喻户晓的啤酒品牌，力波啤酒曾在2016年前后因经营不善面临停产，老厂房也被出售。直至2021年，元气森林收购力波，重建团队进行老品牌焕新。

力波啤酒产品经理高琦说，焕新之初，品牌决定做两件事：一是找身边的老上海人了解力波故事，找回属于力波的时代记忆；二是以小红书为观察阵地和灵感获取平台，了解年轻人消费啤酒场景、口味的需求变化，以及他们喜欢的事件营销方式。

“希望能抓住力波提倡的‘奋斗拼搏’文化内核不变，创新产品和营销理念来适应年轻人日益提高的消费需求。”为坚持做全麦芽啤酒，经多次实验、多方验证，品牌还原了老力波啤酒配方，于2022年推出了全新“红力波”啤酒，引发一阵怀旧风，被网友笑称为“最舍得放麦芽的啤酒”。

世界杯期间，力波准备了一个巨大的足球，让一位老爷爷拉着在上海大街小巷转，引来消费者的围观和合影，“看球喝力波”宣传内核在线上线下被大量分享。高琦认为，品牌不能是为了曝光量或者是完成转化率而做投放，而是要让用户有感知，知道品牌在为谁发声。

图说：南方黑芝麻以周边搪瓷碗带动的水泥糊套装，受到许多年轻消费者的欢迎

创始于1984年的南方黑芝麻也有同感。“我们在线下已经有了30多年渠道经验和品牌沉淀，但很多人对南方黑芝麻糊的印象，甚至还停留在90年代‘舔碗小男孩’的广告片。”南方黑芝麻电商公司副总经理覃孟科介绍，2022年11月，南方黑芝麻糊推出“打工人套餐”，一上市就成为“爆品”。2022年双11期间，以周边搪瓷碗带动的水泥糊套装，在小红书等平台上卖到断货。有小红书网友晒出评价：“入职南方黑芝麻‘水泥厂’，一起抬着饭碗做厂友吧。”

洞察精准赛道，老品牌用“新品”出圈

2022年，是老字号荣宝斋创立的350年。这一穿越了时间周期的品牌，早已成为文化领域金字招牌，但在品牌创新上，也面对全新挑战，荣宝斋主管创新业务的副总经理李春林希望，“能找到年轻人的审美关注点，让中国传统文化在年轻人中流行起来”。

在“老品牌焕新”活动下，针对2023癸卯兔年，荣宝斋拿出典藏国画大师刘继卣的作品《枇杷小兔》，与小红书进行了“老品牌焕新”的深度合作。由平台发起并动员潮流艺术家对作品进行了二创，最终制成飞盘。李春林说，“如果把刘继卣的原作摆出来，年轻人会觉得离他们过于遥远，也不知道刘继卣是谁，但是通过潮流艺术家进行二次创作，贴合年轻人审美的同时，也给古老的荣宝斋带来新的商机。”

图说：荣宝斋与小红书联名推出以典藏国画大师刘继卣的作品《枇杷小兔》为蓝本创作的飞盘

2022年，国货品牌上海表也迎来了自己的焕新之年。以上海表A581经典款式为原型，与《繁花》做了联名款。致敬经典的同时，加入了新的时代元素，试图与当代消费者共同构建全新的认同和共同回忆。张冰妮表示，这款新品发布后，很多年轻消费者纷纷分享出他们与家里长辈留下的老手表的美好记忆，为上海表品牌焕新，提供了情感上的赋能和支持。

小红书商业快消行业群总经理周锐介绍，小红书上70%的笔记与产品有关，产品中又可以分为两类，一种是年轻人天然喜欢的新产品，另一类就是永远经典的老品牌的新用法或者新场景。周锐表示，过去两年来，小红书长期关注老品牌焕新，并已形成一道完整有效方法，“用趋势加成爆品潜质，用爆品带动品牌势能，改变品牌形象，让品牌和消费者玩在一起。”

他提到，借助小红书数据洞察产品“灵犀”，企业可以更科学精准地洞察到赛道机会和用户细分需求，从产品研发过程到推广方向上，能更快掌握年轻消费者的喜好，减少试错成本。找准方向后，再通过小红书创作者商业服务平台“蒲公英”和投放平台“聚光”，为好产品生产优质内容、并精准高效率地沟通到目标用户。

“在小红书上，我们可以看到年轻人愿意尝鲜、不断挖掘新东西、好东西，然后进行互动分享，这有助于老品牌进行活水。”周锐表示，“我们今年也希望能联合更多的老品牌一起，挖掘产品价值和品牌价值，让更多的老品牌被年轻人看见和喜爱。”

新民晚报记者 金志刚