亚马逊与中小卖家为何龃龉不断？

作 者 | 郑渝川

本号原创首发

美国加利福尼亚州2022年9月对亚马逊提出起诉，称该公司强迫第三方商家同意一些政策，导致让消费者承担“被人为提高”的价格。亚马逊否认在该案中存在不法行为。这类起诉和监管近年来不断曝出，亚马逊面临着来自各州和监管机构对涉及第三方商家政策的反垄断审查。但这家科技巨头仍在坚持不懈地开展面向第三方卖家的合规整治行动。

美国著名财经记者、《财富》杂志特约撰稿人布赖恩·杜海因在其所著的《贝佐斯经济学》书中用“与恶魔共舞”来形容那些选择在亚马逊，以及其他电子商务平台上经营的第三方中小卖家的行为。这种“共舞”的危险性之一，就是因与亚马逊等平台处于不公平的经营和管理地位，一旦被后者的算法判定为存在类似于“刷单”、“刷好评”行为，就很可能在没有警告甚至任何征兆的情况下被封店。

更大的危险性在于，亚马逊为代表的平台，正在侵蚀中小卖家的生意。书中谈到了西班牙一家小型零售卖家与亚马逊博弈的故事——西班牙人约翰·摩根2013年起在亚马逊销售自己设计的、交由中国代工商制造的旅行装备。到了2016年，摩根出品的便携式塑料收纳盒，销售额达到了年100万美元。

但就在那一年，亚马逊开始用更低的价格销售自营的旅行用品套装，这个定价恰好选择为低于摩根售价——摩根的小店需要向亚马逊平台支付线上营销费用，这意味着摩根不可能降价到亚马逊自营商品的价格。而且，亚马逊同款自营商品的广告就打在了摩根产品页面的上方。为了保有自己的继续销售，摩根只能继续向亚马逊支付费用，以拥有“旅行袋”、“化妆包”、“节省旅行箱空间”等线上搜索关键词，但由此换来的广告，也必须与亚马逊自营产品共存，而后者的排位是免费的。摩根显得很无奈，亚马逊知道他在中国选择的是哪家企业代工，掌握运输信息、资金链信息、销售数据。

摩根想办法自救，大幅削减了相关的客服成本，将之外包到了菲律宾；网站设计交给了收费更低的东欧设计师。为了购入更多的库存，他从亚马逊贷款30万美元。经过一番努力，到了2017年，摩根的销售额增长到了250万美元，又开始赚钱了。但在2018年1月，亚马逊宣称其算法认定摩根不具备贷款资格。摩根只能通过私人借贷的方式获得资金支持，勉强继续保住自己的生意。

约翰·摩根这家小企业与亚马逊的博弈，正是近年来亚马逊与广大的中小卖家之间激烈抗争的缩影。《贝佐斯经济学》书中指出，“无论是知识性服务，还是农场制造的奶酪这种手工制品，都无法在亚马逊上轻易地扩大销售规模”——线下生意受到选址以及销售半径的制约，中小卖家的生存有赖于线上，不得不选择诸如亚马逊这样主导了线上大多数流量的平台，并为此付出了昂贵的线上营销费用、广告费；但只要生意好起来，超过了一个特定的阈值，亚马逊就会“下场”，直接成为这些卖家的竞争对手。就像摩根故事中所呈现出的，中小卖家对于亚马逊而言毫无秘密，而且亚马逊可以利用其算法和数据，对于消费者的商品偏好、商品的成本结构、预期利润边际等形成更为清晰的掌握。

并且，亚马逊很多情况下还会积极鼓励中国制造企业加入第三方卖家，“踢掉”品牌商，直接面向卖家。但新的问题在于，如前述，亚马逊频繁开展合规整治行动，这意味着中国的制造企业其实在亚马逊也很快沦为被算法整治的对象，况且亚马逊总能找到供货价更低的工厂，这使得中小卖家无论是制造厂还是品牌商都越陷越深。

《贝佐斯经济学》书中谈到了亚马逊在很多国家和地区推出的Prime会员计划。中国电商天猫、京东等也有类似的会员计划。Prime会员计划绝不仅仅是让顾客缴纳一定会费，从而享受购买额达标后的商品免费配送，亚马逊为Prime会员提供全方位的会员福利，甚至包括购买大牌明星主演的热门剧集、投资拍摄热门IP剧集，免费的音乐和电影以及图书，还可以通过其推出的Alexa语音助手衔接各种智能家居。

再加上亚马逊并购全食超市等线下零售环节，这样一个庞大的销售体系，依托于越来越智能化的仓储、物流体系，不断减少人工雇员。这成为了一个完整的生态系统，依照算法和数据驱动，为顾客提供了越来越多的便利，并加深了顾客对之的依赖；反过来，亚马逊得以获得更为广泛而多元的顾客数据，这能够更好地滋养其算法和数据机器，使之有底气变得更加不近人情。亚马逊相当程度上退出了中国市场，在中国市场外还借助其事实性的图书市场垄断地位，掌握了顾客的所思所想。

换言之，中小卖家事实上没有拒绝亚马逊的选择空间，否则就会事实性地被排除出欧美国家的线上零售市场。

《贝佐斯经济学》书中指出，亚马逊以及效仿亚马逊的天猫、京东们，重塑了商业，颠覆了人们对于商业的方式，也颠覆了商业的供应链关系。多年来，沃尔玛被认为是旧商业的代表，但在现在，也不得不尽力去复制亚马逊模式。

亚马逊商业模式，或者说基于其创始人、掌舵者贝佐斯观念所搭建起的新模式，建立在这本书所概括的三大原则上，也就是客户至上、极致创新和长期主义之上。这三项原则均没有加入对人的考量，顾客也不过是为其贡献订单和利润的来源，可以化约为一个个数字或者代码。而如书中所说，亚马逊公司内部尽管实行了高度放权，但本质上是一个依照三大原则，清除人与人相处、沟通、合作时所有情感要素，放大压力，只为产出不断增长业绩的环境，所以美国主流媒体和华尔街都公认亚马逊的企业文化甚至要比投行更加严苛。

正如《贝佐斯经济学》书中所谈到的那样，尽管贝佐斯掌舵的亚马逊，在不断创新、刷新客户体验，不断追求更加新奇而完善的客户体验，但这种追求所塑造出的增长“飞轮”，本质上是不断产出有害的“外部性”，包括环境代价，包括社会信任解体，包括全球各地产业链、供应链关系变得更加紧张，包括恶化企业内部工作氛围，等等。这也是亚马逊相较于谷歌、脸书等其他数字科技巨头，近年来不但在欧盟，而且在美国本国受到越来越多质疑的原因。