蒸发35亿！靠美女发家的老字号，性感密码不灵了

文/ 金错刀频道

24小时，这是今年中国内娱最短的代言时间。

1月3日晚，浪莎前脚刚官宣朗朗吉娜夫妻为全球品牌代言人，第二天便单方面取消。

吃瓜群众们以为能吃上新年第一口新瓜，结果被告知只是闹了个乌龙，代言并未终止，只是合同细节发生变更。

看到这番操作背后的老东家是浪莎后，丝毫不会感觉到意外。

这并不是浪莎第一次跟代言人“搞事情”。

2008年，在原代言人张柏芝丑闻曝光后，浪莎火速换掉代言人。又在其复出后，直接一纸诉状将其告上法庭，沉寂已久的浪莎也借机重回大众视野。

2020年，被李易峰起诉侵犯肖像权的浪莎，也与其展开了两年的拉锯战，以浪莎向李易峰道歉告终，被不少网友嘲讽这波操作疑似炒作。

曾经的浪莎是中国内衣第一股，在数千家袜子企业中，其袜子销量占到全国总销量1/3，生产超10亿双袜子。

而如今，浪莎业绩原地踏步10年，被众多对手超越，只能靠代言事件出圈赚热度。

浪莎想要翻身，需要的不只是营销。

地摊货逆袭成中国袜王，狂开店1000家

浪莎曾经有多火？

有网友夸张道：基本每3个人当中，就有1人穿的是浪莎。

在袜子产业中，浪莎产品的市场占有率一度达到30%，一直占有一席之位。

但谁也想不到，浪莎的前身只是“地摊货”。

当别的义乌小商贩还在倒腾玩具、日用品时，一个叫翁荣金的义乌商贩发现摊位上卖袜子是最赚钱的。

而早前在乌鲁木齐卖人工饰品的失败创业经历，让他和兄弟三人明白了打差异化的重要性：生意要“人无我有，人有我优”。

发现袜业商机的他们，选择立马出手。

浪莎能够做到如今的规模，也全靠翁荣金始终能“快人一步”。

翁荣金果断取得广州品牌袜子的总代理权，并以此建立了自己的全国性销售网络，获得了第一桶金。

1995年，在计划经济转到市场经济进程中，商品紧缺给企业带来了发展机遇，不甘心做代理的三兄弟决定自己干，创立浪莎针织有限公司。

与其他企业不同的是，浪莎很早便意识到该怎么打响自己的招牌。

拍广告、请代言，浪莎成了最早花式整活的袜业公司。

1995年，浪莎请来大S代言，大S身着浪莎丝袜火辣出镜，浪莎似乎最早掌握了性感密码。

1996年，在其他袜子生产企业还在顾着线下吆喝的时候，它却跑到中央电视台，破天荒地拍出第一支袜业广告。

那一整年，“浪莎，不只是吸引”广告语传遍大街小巷。

此后，浪莎还请来苏有朋、周华健、李小璐等一众明星做过代言人。

一直到现在，翁荣金最得意的事情就是在创品牌上，“浪莎经过21年的发展，从无到有，从小小的商标到人人知道的知名商标，品牌在其中发挥了重要作用。”

下重金砸广告，打开知名度的同时，浪莎也在想怎么将小作坊扩大规模。

为此，浪莎引进了1000台最先进的意大利袜机，利用当时廉价的劳动力和先进的生产设备，浪莎的袜子以“高性价比”迅速打开二三线城市。

巅峰时期，浪莎日产量能达到100万双，同时在1000家专卖店和5万个终端网点销售。

短短5年的时间，浪莎就跻身国内袜业市场的老大。

即便在2008年全球经济不太乐观的情况下，浪莎销售额仍达到5亿美元，实现了40%的业绩增长。

“中国袜王”并非浪得虚名，但也不是一帆风顺。

想做全球袜王，却被“假浪莎”断了财路

2013年巅峰时期的浪莎，怎么也不会想到在第二年业绩大幅下滑，直接亏损2068万元。

彼时风光正盛的翁荣金，曾在一次采访中透露过他的野心：浪莎的下一个目标，便是打造世界最大的袜子、内衣生产基地，争做全球袜王。

然而这个目标还没得以实现之前，浪莎便被自己的冒牌货拖了后腿。

数据显示，假冒浪莎袜类产品曾一度侵蚀了浪莎30%的市场份额。

这背后的原因也和浪莎的生产经营模式相关，导致其过度依赖贴牌。

根据数据显示，2021年浪莎股份所有产品生产量共计2535.92万，其中自产量418.06万，占比16.49%；贴牌产量2117.86万，占比83.51%。

依赖贴牌生产的浪莎，渠道方面还是以经销商加盟店为主。

也就是说，只要谁掏钱就可以加入浪莎的加盟店，贴上浪莎的标签。

因此浪莎加盟店迅速扩张，越开越猛。

2017年，浪莎总店数一共开了496家，加盟店就占了478家，外贸贴牌16家，可以说，浪莎全靠贴牌在撑业务。

大量的贴牌虽然带来收益，但这个模式也使浪莎陷入假货和质量风波。

尽管浪莎成立了专业打假队，每年投入1500万到全国各地打假，但假货还是防不胜防。

2020年1月至2022年3月，浪莎已经5次被国家质量监察及消费者协会检测出产品不合格，从床上用品，到袜子、短袖，均有产品上过质检不合格名单。5次中，有4次因为纤维含量不合格，具体不合格原因则是以次充好、以劣充优。

在黑猫投诉平台，有关浪莎产品的投诉一半以上都是关于质量问题，例如褪色、质量差、买到假货等。

昔日的袜业大王怎么沦落到了这种地步？

面对市场的激烈竞争及原材料不断上涨的压力，浪莎引入大量经销商加盟店生产外包，虽然降低了浪莎的生产成本，但问题恰恰出在这上面。

根据浪莎官网显示，浪莎加盟店的门槛非常低，最低启动资金仅为11万元(店面费用除外)，前期只需要缴纳保证金1万元，还清贷款后，还会退回。

浪莎看似是管理者，但实际渠道主要掌握在经销商的手中。

2018年，浪莎针织生产的一款童装，出现“耐湿摩擦色牢度”不合格情况。

彼时浪莎将问题归于经销商贴牌，浪莎相关负责人表示，生产不合格产品的经销商本与公司有合作，但当时合同已到期，并无续签。

根据北京商报报道，相关业内人士对此的看法是：“虽然公司对生产过程进行跟踪，并对质量把关，但是难免经销商驱利而为，铤而走险私自与供应商建立联系。”

而且浪莎这种“低成本、易模仿、有现成品牌”的加盟模式太好复制了，什么鱼龙混珠的小作坊都能上手，更是加剧了浪莎品牌出现假冒产品的问题。

甚至在2011年，浪莎打假团队协助工商局查获了一个制假窝点，印有“浪莎”标识的包装挂钩28万多只、双连裤袜达到3.7万双。

对内，浪莎对供应商、经销商的管控力度不够；对外，浪莎还要对小作坊的假货进行打压。

这几年专注于转型的浪莎来说，产品把控问题难能全面顾及。

这个老国民品牌的市值也从原来的50亿，直接缩水到15亿。

被昔日小弟无情超越，只怪自己不争气

2021年，浪莎公司营收4.02亿元，和10年前相差无几。

在浪莎原地踏步的同时，市场竞争不断加剧，浪莎出现了“打又打不过新品牌，拼又拼不过老对手”的尴尬局面。

近两年，市面上崛起了一批互联网新锐内衣品牌，譬如ubras、蕉内等，这些后浪直接将老牌国货的位置挤占。

2021年“双11”内衣排行榜中，爱慕股份排在第一位，ubras、蕉内分别排在第七、第八，浪莎被无情碾压，仅排第九。

同样是老牌对手，爱慕股份、都市丽人等国内老牌企业其营收规模超30亿元，将浪莎这位老大哥远远甩在身后。

在老牌对手自身产品发力、寻求年轻化转型时，浪莎也不是没有努力。

早在2001年，浪莎就陷入了产品单一、款式老旧、市场混乱、供应链过剩等问题。加上南极人、恒源祥等国货品牌不断抢占市场，翁荣金便带领浪莎寻求多元化产业布局。

翁荣金曾说：“做第一，只有做第一才有大赢的机会。不能成为第一，就要寻找成为第一的战场。”

因此，翁荣金将产业结构拓展至衣服、日化、厨具，甚至是地产、金融、医药等领域。

但是转型业务反响都不大，人们记住的始终是浪莎袜业。

2016年，微商发展如火如荼，专注回主业的希望通过袜子再创微商神话。

然而试图用直销方式转型的浪莎，直销牌照迟迟没有通过，反而让浪莎陷入了传销嫌疑。

兜兜转转多年，浪莎在多元化转型上耗光了元气，还增加了资金压力。

主业不振、转型坎坷，新产业线上也没有折腾出什么名堂，难以挽回浪莎的业务增长。

其创始人在2018年表示，浪莎集团的业务中，袜业营收占2/3。

兜兜转转，浪莎最终还得靠着老业务吃饭，可惜江湖早已变天，物是人非。

结语：

谈起卖商标的品牌，南极人、恒源祥、北极绒恐怕比浪莎更有名。

尤其是南极人，经营范围包罗万象，“万物皆可南极人”。

2017年，南极人更是达到顶峰，销售额超120亿，毛利率超过90%，茅台来了也得甘拜下风。

如今，“贴牌”成了假货和劣质的代名词。

南极人、恒源祥、北极绒上黑榜的新闻屡见不鲜，多次被质检部门和消协拉入不合格产品的名牌，有的甚至进入了央视315晚会的黑榜。

它们的业绩也开始走下坡路。

例如2019年，南极人营收增速和净利润同比增速出现大幅下滑，2021年更因被质疑财务造假，被证监会列为重点对象。

对于现在依赖贴牌的浪莎来说，躺赚的日子也不会剩太多了。

贴牌并不是万能公式，产品才是最好的背书。

否则靠吃老本，迟早坐吃山空。

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本篇作者 |勒妮