解谜「中国首座二次元商业」背后的产品力：百联ZX创趣场

“如果你想造一艘大船，不要召集人们去堆积木料，也不要向他们布置任务和工作，而要激发他们对浩瀚无垠大海的向往。”——安东尼·德·圣艾修伯里

《圈层效应》这本持续研究Z世代20年之久的著作，结尾处引用了上述这段话，它是作者对如何迎接正在到来的新世代的抽象总结。如今看来，其实同样适用于新时代下城市、商业的更新与演变，像是给予存量时代下商业突围、消费破局的哲学指南。

显然，过去直给的物质主义、单一的贩售模式，应对注重身份认同、兴趣连接、精神交融的Z世代，都收效甚微。如何打造赢得全新消费主力的商业空间？如何通过精神共鸣进而促动体验消费？如何基于商业改造提档为城市更新注入全新的活力？这些与城市更新、商业未来息息相关的课题，百联股份用行动给出了自己的“答案”。

时间回拨至10个月前，坐落于“中华商业第一街”南京东路商圈，承载无数上海消费者对老字号记忆的华联商厦，正式进入提档升级阶段。短短10个月后，一座名为“百联ZX创趣场”（简称：百联ZX）的商业新物种在这里揭幕亮相，其在标志着国内首座聚焦次元文化的商业体诞生的同时，也掀起了商业空间产品打造的新浪潮。

百联ZX创趣场开业火爆现场

溯本求源，“ZX”源自于Z Era(Z世代)和X(无限可能)。“创趣场”则代表了因为同好、热爱而相聚的Z世代有趣的人，共同创造一个有趣的次元文化试验场。不难看出，百联ZX创趣场摒弃传统商业模式，瞄准次元文化的精神消费，以兴趣为导向重塑商业底层逻辑，通过环环相扣的内容驱动商业空间，打造ACGN（动画/漫画/游戏/小说）核心受众的大本营，营造多元文化爱好者的创意基站、年轻世代的线下社交场。以年轻力驱动的空间产品打造，百联股份一举实现了对华联商厦的改造活化与南京路步行街的焕变新生。

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出新，百联「年轻力空间产品」系列的多样表达

百联ZX的出现，为实体商业的未来发展，打造了一个前所未有的范本——其与消费者的连接，不再局限于有限的建筑空间、品牌、商品的堆砌与买卖双方的交易，常规商业以消费驱动的租赁或联营式商业逻辑在这里也不再完全适用。与借助二次元概念或是大众IP进行的场景、策展、衍生品、联名、街区又或是主题营销等简单且短期的商业“噱头”不同，百联ZX真正聚焦Z世代主力核心社群的价值诉求，将相应的全球供应链资源在中国产业链层面进行重构，系统及深度会员运维的商业逻辑，实现空间落地。这对进入新消费时代的中国商业来说，有着无可替代的开创性的意义。

当我们要去细致研究一类产品、一种现象时，将其置于横向与纵向参照系中，更能看清其地位与价值。事实上，百联ZX并非百联股份打造的第一个商业新物种，作为上海市“重塑中华商业第一街”“打造世界级购物城市”规划的先行者，近年来，其相继推出不少轰动业界的「空间产品」——包含“年轻力”“社区能量场”“时尚孵化场”和“她力量”四大类别，呈现出业内少有的既多样表达又各自精彩的状态。

例如「年轻力空间产品」，除了后文将详细剖析的百联ZX之外，代表作还有为人熟知的百联TX淮海、淮海755。百联TX淮海通过公共空间的艺展化、商业空间的商展化和主题空间的演展化，开创并定义了“策展型零售”。而淮海755则定位于“新意思中心”，注重消费空间中内容与商品的融合，通过与青年艺术家合作、品牌联名等活动，从一家中型百货成功转型为深受年轻人喜爱的消费空间。

「社区能量场空间产品」主打“商业+社区”模式，代表作百联西郊购物中心，聚焦健康、活力、可持续的价值理念，探索回应社区各年龄层客群的消费需求。「时尚孵化场空间产品」则是“商业+产业”融合，携中国规模最大的时尚设计师品牌管理孵化平台Ontimeshow，将苏州河畔老建筑衍庆里蜕变为百联时尚中心。而永安百货和妇女用品商店为代表的「她力量空间产品」，聚焦女性力量，基于丰富的历史积淀和建筑特色，充分挖掘老字号商业体的品牌价值，趁城市核心区更新之势，将重构出独具特色的空间模式。

随着时代的发展，商业体的确不应也不能只是单一功能的空间，但要让同一家公司在短时间内打造出如此多样类别的空间产品，实在超出了行业历史经验。不过，在分析过百联ZX后，我们发现，其连续不断地「造浪」能力，源于背后一整套内外双向赋能的「空间产品」方法论的支撑（见下图）。

百联空间产品建构逻辑

从百联股份对外公布的方法论全景中，不难发现，其以根植在地文化、秉持长期主义作为空间产品打造的“双轮”驱动，通过用户洞察、商业空间规划、生活方式提案与内容策划及运营四项能力的相互作用，组成传导动力的齿轮，加之组织能力、工匠精神、数字驱动的底座支撑，形成极致的空间产品力，进而实现城市片区焕新与企业自我更新双向赋能。

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拆解，百联「空间产品」何以造浪新商业

实践是检验真理的唯一方法，验证方法论的有效性亦是如此。万商俱乐部就以“百联ZX创趣场”作为案例，深度解析其「空间产品」的打造逻辑，希望在读懂百联ZX产品方法的同时，为实体商业发展带来普适的参考价值。

市场潜力与消费空缺的精准捕捉

正式分析“百联ZX创趣场”之前，有一个背景希望大家深刻理解，那就是百联ZX所聚焦的Z世代族群与二次元市场，它关系着我们对这个商业新物种的正确认知——到底百联ZX将捕获到怎样的市场体量，又有着怎样的消费潜力？

正如法国历史学家亚历西斯·托克维尔所说，“每一个世代都是一群新人类”，新的人类正在定义着新的商业。从人口比例推算，截至2021年，中国90后及00后人口数量接近3.2亿人，约占总人口23%。这些拥有良好经济基础、活跃于互联网、消费观念新潮的「Z世代」（出生于1990-2009年之间，也称之为新青年群体），正在逐步成为消费市场的主力军。

消费主力的更迭驱动着消费需求的延展。调研显示，Z世代消费不止于满足实用需求，更关注消费商品的个性化意识、附加情感价值、精神文化内涵。以自我满足、身份认同、圈层共鸣为核心的“精神消费”，正在成为新时代下市场的驱动力。

艾媒《2022年中国兴趣消费趋势洞察白皮书》

百联ZX显然是深谙Z世代消费趋势的演变，其聚焦的次元文化与衍生，正是对Z世代消费者影响力最大的一类兴趣爱好与精神文化。Z世代人群中至少有48%的人是二次元各种文化的深度喜爱者，而对二次元相当了解、受过影响的人在Z世代中超过90%。艾瑞网发布的《2021年中国二次元产业研究报告》显示，2022年中国泛二次元用户规模将会达到4.8亿人，2023年将达到5亿人，无疑将成为百联ZX客流聚合、消费转化的流量底座。

艾瑞《2021年中国二次元产业研究报告》

用户规模之外，从整体的发展趋势来看，二次元市场已经由内容产业环节拉动，转向了内容产业及周边衍生产业双向拉动，预计未来三年周边产业将会实现快速增长。周边产业在整体产业的占比将会越来越大，推动整个二次元产业向千亿级市场规模发展。

艾瑞《2021年中国二次元产业研究报告》

但与用户增长和市场爆发不符的是，国内次元文化及衍生的贩售模式，偏重线上网站、电商、社群模式，线下实体则从最初以“点”状零星商铺、策展引入，逐步发展出连点成“线”的ChinaJoy类大型展会市集，但始终缺少综合性、长期性、实体化的二次元商业体。

百联ZX可以说是过去中国完全没有出现过的商业形态。该项目所呈现的次元文化及衍生周边，囊括动画、漫画、游戏、轻小说等二次元全内容形式，店铺、展览、集会、快闪、餐厅、社交等全商业业态，连“点”成“线”至“面”，再通过立体的规划结构、丰富的交互体验，形成以内容、商品、社交紧密交织的商业“体”。

放置于全球范围，这一商业形态典型代表当属“二次元圣地”日本秋叶原，依托文化本身的市场潜力与空缺、受众粘性与消费实力，让日本秋叶原成为世界级的二次元商业中心。而作为“中国首个二次元商业”，可以预想得到，百联ZX即将引发的“虹吸效应”。

在地文化与长期主义的底层逻辑

那么，为什么会是上海作为“中国首个二次元商业”的落脚点？这背后，就看出了百联股份一直以来根植于在地文化和长期主义的「空间产品」底层逻辑。

要在全国寻觅一个最适合二次元文化成长的“土壤”，上海必定榜上有名。1926年中国第一部真正意义上的动画就诞生于上海，某种意义上，上海代表着国漫的起源以及中国动漫文化的起源。时至今日，上海是连续18年举办China Joy（中国国际数码互动娱乐展览会）的落地城市，是孕育出Bilibili（B站）、米哈游、莉莉丝、叠纸、鹰角等二次元新势力的大本营，其已形成其他城市所不能媲美的二次元在地文化与生活氛围。

上海China Joy

无疑，百联ZX对在地文化的挖掘是准确的。但若想在“沃土”之上发芽，也需要对时机的把握。虽然次元文化在上海有着百年的基底，但是其商业表达却没有被有效的激发。时至今日，除了留存在静安区的EVA初号机、浦东区的自由高达、海昌海洋公园的奥特曼、松江的皮卡丘以及散点分布于各个商业项目与品牌中又转瞬即逝的主题空间、策展或联名活动外，几乎无法感受到二次元文化作为实体商业形态的表达与露出。无论是老城厢的文庙，还是人民广场的百米香榭商业街、迪美，这些在上海承载了二次元文化启蒙回忆的老商业聚集区正在消散，而能够承接这部分文化与内容输出的新继任者则尚未到来。

文庙，上海早期二次元商业形态

文化对了，时机来了，以怎样的模式切入，关系着“发芽”后能否茁壮成长。2017年~2019年以南京东路步行街起点为中心的商圈升级，带动了商圈内的国际时尚品质；2020~2021年以南京东路东拓为中心的商圈升级，带动了商圈内的本地年轻潮流客群。两次升级在给百联ZX所处的南京东路东段商圈带来更多年轻、优质的本地客流以外，也使先期的商业项目以先发优势及体量规模优势，压缩了其他尚未进行调整的商业升级空间。

面对这样的竞争环境，百联ZX没有选择通过已被验证的潮流旗舰店吸客策略以及餐饮社交聚力策略，去抢夺“可见”“易得”的客流。而是选择走一条足够长期主义，也足够艰难的路，去挖掘南京东路步行街、上海乃至中国都未被完全满足的消费需求——二次元文化与衍生，补充现有商业形态的多元性，以一种相互补充、成就的商圈竞合心态入局。

而在次元赛道中，百联ZX亦没有选择闪电式贩售、IP展聚合等短期收益型玩法，而是着眼群体认同的长期利益，以实体聚合带动产业及文化的远景发展。依据用户洞察能力，让商场空间规划、生活方式提案、内容策划运营均释放精神文化、圈层社交能量，作为示范引领起未来商业的发展。

用户洞察与空间规划的相辅相成

跨次元初生代、个性稀缺拥趸、互联网原住民、圈层社交土著、拒绝单向灌输、沉浸双线交互……追求身份认同却又充分悦己，这些似乎有些二元对立却又相辅相成的特质，惊人地都出现在了Z世代二次元受众群体身上，也惊人地能在百联ZX创趣场中找到对应承载。

跨次元初生代 · 个性稀缺拥趸

从20世纪70年代日本动漫产业成功出海开始，到90年代在世界范围内掀起了一股日本动漫热潮，二次元文化在持续的跨文化传播中被全球青少年所接纳。由于文化和地域原因，中国的二次元发展受日本的动漫作品影响较大，伴随80年代中国引进第一部动画片《铁壁阿童木》的大火，90年代一系列优秀动漫作品借由单行本形式传入中国，加之互联网与移动互联网的逐步普及，让中国成为二次元文化传播与内化的主要阵地之一。

文化形成的脉络，往往深度影响着其受众的视野与认知。在二次元文化深度影响下的部分80后以及一出生就浸润在ACGN中的Z世代，其对二次元内容与周边的消费兴趣，既辐射全球顶流又兼顾本土原创，同时追求个性化、稀缺性的悦己满足。

海外首家万代魂TAMASHII NATIONS旗舰店现场

这样的偏好，在百联ZX的商业布局中均得以满足。整个项目以海外首家万代魂TAMASHII NATIONS旗舰店、中国首家Mega House、上海首家万代VR Zone体验店为代表的世界顶流、国内稀缺型次元文化IP与独有商品为主力，加之首次开出线下商场店铺的模玩熊、蓝月的娃娃屋，以及当红本土原创品牌三月兽、猫受屋、Light Darkness潮玩舍、小黄人hobby屋、摩多摩多等软硬周边店铺，形成连接次元文化社群消费者的底座。

值得一提的是，万代魂TAMASHII NATIONS长期位居日本玩具市场销售NO.1，是万代收藏玩具事业部旗下收藏玩具品牌的集合体，也是产品形象代表。同样也是万代旗下三大品牌之一、定位高端收藏家级手办品牌的Mega House，其一系列高质量手办及其他杂货商品在海内外享有高知名度。

模玩熊、三月兽、蓝月的娃娃屋门店现场

再看开出全国直营首店的模玩熊，致力于为中国大陆市场提供最专业的二次元衍生品零售服务，其线上平台年均承接用户1.85亿人次，全网粉丝超60万；三月兽作为翻翻动漫旗下潮流衍生品品牌，是一家日版行业头部IP代理线下集合店；Light Darkness潮玩舍主打BE@RBRICK积木熊、村上隆版画、雕塑等装置原创艺术家的潮玩作品；而小黄人hobby屋是曾在“上海秋叶原”文庙聚集的中古模型贩售店铺。

精选全球顶流与国潮人气品牌，让每一个二次元用户，无论是“稀奇古怪收藏家”“含辛茹苦养娃人”还是“至死不渝模法师”“挥金如土抽盒人”，都能在这里找到心之所向。加上开业便带来万代限量发售、GSC限定发售……基于文化内核的旗舰、首发、限量、独有商业与商品，为百联ZX构筑出捕获次元文化消费流量的“永动机”。

生活方式提案与内容策划运营的闭环

无疑，贩售商品只是当下实体商业的功能之一，围绕目标消费群体打造生活方式型的「第三空间」，是吸引、留住顾客的不二法门。在生活方式的大框架下，如何利用内容策划运营作为吸引与留存的介质，形成激发消费行为、文化归属的营销闭环，考验着每一个商业的规划者、运营者，而这些似乎都是百联非常擅长的事。

互联网原住民 · 圈层社交土著

所有的擅长，均来自于足够了解。从纸质的漫画书到电视的动画片，二次元文化传播曾受制于没有及时反馈的渠道，传播范围较窄，迭代速度也较慢。互联网的出现，让二次元的传播范围与路径发生了“质”的改变。以互联网为载体的二次元传播，呈现出圈层化特点，群体之间开始在互联网平台进行资源的获取与共享。基于共同的兴趣进行传播，提高了二次元趣缘群体的聚合度，也让“圈层社交”成了二次元文化的主要需求和表达形态之一。

次元主题社交餐厅领军品牌HAPPYZOO门店现场

圈层社交，也正是百联ZX区别于其他诉诸年轻人群的商业体的特质之一。作为Z世代的社交共振场，百联ZX带来了交互融合的餐饮场景新体验。例如，引入次元主题社交餐厅领军品牌HAPPYZOO，事实上这个成立于2019年的本土原创餐厅品牌，同时也是二次元粉丝社交的体验中心。

此前，以次元主题为主打，HAPPYZOO曾与恋与制作人、少女前线等行业头部IP合作，打造快闪主题咖啡店等空间社交深度体验，围绕内容IP延展或复现的主题餐食饮品、灯光布景，都能唤起粉丝群体的打卡分享热情。而于Z世代而言，社交与消费互为因果，互动之中，如何让产品成为消费者的“社交货币”也是打透圈层的关键所在。

拒绝单向灌输 · 双线沉浸体验

面向Z世代人群，无论是商业形态、内容策划还是营销活动，运营、传播链路都已经发生了改变。年轻人对单向展示型的商品呈现、传统推销型的贩售模式、老生常谈的灌输式品宣已经免疫，转而流向具有内容参与感、空间共创感的玩法。

互联网带来了UGC（User Generated Content，用户生成内容）模式，百联ZX则将UGC模式迁移到了线下商业，让内容共创成为商业、品牌与年轻消费者互动的主流形式，并基于消费者的UGC，赋予空间「自迭代」「自传播」能力，形成被二次元群体广泛接受的“养成系”商业。

正如以动漫和二次元文化为核心，百联ZX独创的“创趣制作人”共创模式，通过自身影响力为内容创作者提供推广支持。内容生产不再仅仅是商品或服务的提供方进行单向提供给消费者选择，而是IP方、商品或服务的提供方、项目运营方与消费者的多向共创。以文化价值认同为核心，以活动共创、内容共创、故事/IP/商品二创为主要形式，助力中国二次元创作者的成长与发展，更加深百联ZX圈层社交运营和沉浸式体验，

VR ZONE现场照片

成长于动漫、游戏甚至是元宇宙时代的Z世代，自带沉浸体验“基因”。百联ZX就基于Z世代线上线下一体的生活方式、注重游戏化沉浸感官体验等特质，开业即设置了互动游戏Mate ZX，通过结合商场经营活动、线上线下融合的游戏任务，实现与消费者的“破冰”。

在此之上，百联ZX更让日本万代南梦宫运营的超人气VR主题体感类游艺品牌VR ZONE，将中国上海首店开设于此，不仅带来高达VR 台场强袭、新世纪福音战士VR 、GODZILLA VR哥斯拉、任天堂授权的经典游戏MARIO KART ARCADE GP VR马力欧卡丁车等经典IP的独家作品，更持续输出创新主题，打造属于百联ZX独家的多元沉浸体验。

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前瞻，打造“中国秋叶原”

百联揭开「精神消费」时代序幕

“中国年轻人聚集的文化社区”Bilibili的卡位成功，被视为面向Z世代人群的内容形态的一次经典案例。B站提出了一个新概念：内容加成，Content PLUS，品牌和用户之间能通过内容连接，成为互相成就的好搭档。随之而来，越来越多基于二次元文化的线上内容在“B站们”的推动下迸发。

时代的轮盘来到线下。百联股份通过「空间产品」的打造，推动着实体商业形态从过去单一的贩售消费，逐步向内容消费、体验消费、兴趣消费甚至是精神消费进阶。而「精神消费」，毋庸置疑地是Z世代新消费主力最关注的——他们不是单纯的物质主义消费者，而是身份认同与精神归属的追随者，选择与其身份、精神、文化、兴趣相匹配的商品、商业。

消费形态的演变，推动着线下商业从以品牌商品、店铺主导的BOX型百货、购物中心以及街区配以 IP 展览的主题体验商业，迈向以「空间产品」打造为底座，圈层社交、兴趣偏好、精神文化为内核、外延融合商品、餐饮、娱乐等业态的新商业阶段。过去，我们说把首店IP、首展IP引入至商业空间，如今空间本身变成了IP的集合体，甚至空间本身就是一个IP产品，一页新的商业篇章即将展开。

正如百联股份总经理张申羽所说，“百联ZX创趣场，在以‘海纳百川’为基底的城市精神引领下，构建用户分享、参与创作的共建模式，为多元文化形态开辟出更具想象力的商业空间，努力成为最受次元文化群体青睐的‘精神信仰起源地’。它是百联股份根植在地文化、信仰长期主义的产品精神缩影，也是百联年轻力空间产品系列在用户洞察、商业空间规划、生活方式提案与内容策划及运营能力方面的集中体现与标杆案例，更是助力城市更新，推动南京东路商圈焕新、区域商业格局提档的匠心之作。”

不能忽视的还有，放在文化与历史的大背景下，这座「中国首个二次元商业」的诞生，或将成为补齐与丰富中国二次元文化产业线下实体链条的重要一笔。以此为开端也是载体，中国二次元产业在线上线下双轮驱动的平衡模式下，产业上下游、内容创作者与消费者将获得空前的联动，围绕二次元动漫、动画、游戏、小说等文化创作将进一步繁荣。这其中，百联股份的远见与勇气，百联ZX创趣场的产品思维与打磨过程，都值得收获行业的尊重与钦佩。希望越来越多如百联ZX一般的新物种出现，共同筑起中国的新商业时代。