Luxe Life | 汽车品牌跨界潮流时尚，如何制造更大的“水花”？

图片来源：Aimé Leon Dore x Porsche

近年来，在可持续理念的壮大以及国家政策的引导下，新能源汽车成为行业新潮流，众多主打环保、智能和高性价比的新兴汽车品牌快速占领市场，吸引了新一代年轻消费者的注意。但不可否认，汽车一直是一种高单价、复购率较低的产品，品牌若要想在市场上拥有一席之地，打破固有化、另辟蹊径并强化品牌标签变得尤为重要。

因此，越来越多的汽车品牌开始尝试跨界时尚领域，在这种行业的交互中探索着更多可能性。上月，意大利豪车品牌玛莎拉蒂携手中国本土羽绒服品牌波司登推出联名高端户外 WIFI 系列羽绒服。该系列以玛莎拉蒂的双燃烧技术、轻量级碳纤维车身以及流线型外观等设计作为灵感，进一步升级了波司登羽绒服的性能及外观，实现了双方品牌在技术、工艺和时尚属性上的高度融合。这一“强强联手”的跨界合作引发了行业与大众的关注，相关微博话题 #波司登Maserati联动热潮# 的阅读次数达到了 2.1 亿次。

不过，在跨界营销逐渐常态化的当下，汽车品牌如何在众多竞争对手中强势出圈？这些跨界的背后有着什么样的商业逻辑？面对愈发“同质化”的合作模式，传统汽车品牌又该如何从众多新锐品牌中脱颖而出？本文，Jing Daily 将就以上问题展开讨论。

汽车跨界联名的“潮流化”转型

事实上，近代设计史中并不乏汽车与时尚的完美跨界。福特汽车曾在上世纪 70 年代末先后邀请 Bill Blass、Hubert de Givenchy 、Emilio Pucci 及 Cartier 等品牌设计师，参与其林肯大陆马克（Lincoln Continental Mark）系列年度特别版车型的设计。除此之外，历年来经典的汽车时尚跨界合作还包括凯迪拉克与 Gucci 、兰博基尼与 Versace、玛莎拉蒂与 Ermenegildo Zegna、布加迪与 Hermes 等。

这种工业设计与时装设计之间紧密互利的关系直到 21 世纪的今天依然在产生着极大的影响。根据 CDK Global 发布的《千禧一代汽车消费者》报告，48% 的千禧一代希望汽车能够反映他们的个性。与过去的传统汽车消费者相比，新一代消费者并不仅仅将汽车当作一种出行的交通工具，他们更多将其视为一种展现自我的方式。因此，当年轻人通过潮流时尚追逐自我个性，汽车品牌的合作对象也遍不止传统奢侈服装品牌，还有街头潮流品牌和更了解年轻消费者喜好的时尚品牌。

此前，玛莎拉蒂相继与日本“潮流教父”藤原浩个人品牌 Fragment Design、陈伟霆的主理品牌 CANOTWAIT_ 以及潮流 IP FARMER BOB 开展跨界合作。玛莎拉蒂中国董事总经理薄嘉铭（Mirko Bordiga）在《CEO 杂志》采访中表示，玛莎拉蒂一直以来都受到中国年轻消费者的青睐，品牌在中国的车主平均年龄只有 35-36 岁，其中 Ghibli 车型的车主平均年龄更是仅为 28 岁。这款受到年轻消费者爱戴的 Ghibli，正是品牌在与 Fragment Design 和 CANOTWAIT_ 的合作中选用的车型。不难看出，豪车品牌对年轻一代消费者正表现出更大的兴趣。

玛莎拉蒂与日本“潮流教父”藤原浩个人品牌 Fragment Design 开展跨界合作。

图片来源：玛莎拉蒂

“汽车品牌与时尚品牌合作背后的商业逻辑主要在于资源共享。”前广州 PwC 普华永道商务咨询有限公司咨询顾问潘卓楠在采访中向 Jing Daily 表示，“不同的品牌，即使是不同的产品品类，都有着他们独特的消费者群体。通过这样的跨界合作，他们可以提升品牌的知名度以及市场接受度。”通过跨界合作，汽车品牌不仅可以接触到新的年轻富裕消费者，更可以将新颖的产品类别呈现在其受众客群面前，打造更多元化的品牌形象。

跨界潮流时尚

还有哪些可能性？

汽车跨界时尚领域并不局限于推出联名车款或服装系列。此前曾与街头潮流品牌 Palace、Heron Preston 及 Off-White 主理人 Virgil Abloh 合作推出联名车款和时装的梅赛德斯，同时也是多个时装周的赞助商之一。通过与时装周建立合作关系并投入新兴设计师孵化计划，该品牌已在全球时尚界树立起主要参与者的形象，并在潜移默化之中拉近了汽车行业与时尚行业的距离。

由 Virgil Abloh 设计的梅赛德斯-迈巴赫胶囊系列

图片来源：梅赛德斯-奔驰

同样选择与时装周建立合作关系的汽车品牌还有于 2021 年进入中国市场的捷尼赛思，这家国际豪华汽车品牌已连续两年携手上海时装周，共同呈现时装秀场和系列展陈。“我们希望通过创新的跨界合作，不断探索更深度的时尚与生活方式内容共创，将品牌触角延伸至更宽广的领域，从而与时尚先锋们建立情感共鸣，为更多消费者带来全方位的捷尼赛思非凡体验。”捷尼赛思汽车销售（上海）有限公司首席执行官何睿思（Markus Henne）在接受 Jing Daily 采访时解释道。入华之初，该品牌还与中国新锐时装设计师 Xander Zhou 以捷尼赛思标志性的“并行双耀”双线设计为灵感推出了联名设计系列。

不过，尽管跨界合作已成为了一个长期的、常态化的现象，能够有效地彰显汽车品牌的年轻活力，但随着越来越多的品牌涌入跨界营销的浪潮中，受众的阈值难免会有所提高。面对同质化的跨界合作现象，一些汽车品牌选择推出自己的时装线。

意大利豪车制造商法拉利于 2021 年正式官宣推出全新高级时装系列，正式迈向高级时装领域。相比起以前将标志和名字授权给其它品牌的合作方式，如今法拉利正在将时装设计转移到内部，并聘请了曾在 Armani、Pal Zilieri、Dolce & Gabbana 工作过的设计师 Rocco Iannone 担任创意总监。

从法拉利目前推出的两季时装系列来看，其时装线的整体风格偏向休闲运动，设计中充斥着大量的“法拉利元素”，包括选用皮革、碳纤维等常见于汽车设计的材质，以及将跑车上经常出现的红色和亮黄色的作为服装上最明显的色彩基调。而回顾近年来汽车品牌所推出的服饰系列，譬如 BMW Lifestyle、Jeep、Mercedes 等，都选择了将“潮流运动风”作为其主要风格，这一定位既契合了大部分汽车品牌背后悠久的赛车历史，也符合当今年轻化转型的趋势。

法拉利 2023 春夏时装系列发布

图片来源：法拉利

不过，对于这些有着自身影响力的汽车品牌来说，尽管将品牌势能转化为进军时尚行业的动能或许并不是一件难事，但推出品牌自己的时装线这一策略仍有着较大的风险。品牌除了要承担打造时装部门所产生的高昂成本，或许还将面临失去原有忠实客户的困境。不过，正如 Rocco Iannone 在接受《美联社》采访时表示：“法拉利的时装系列得以让年轻一代通过时尚感受品牌价值和对社会的影响，拉近了品牌与消费者的距离，同时吸引包括 Z 世代和更多女性消费者在内的潜在客户。”这些汽车品牌相信，通过年轻化、潮流化的营销策略，潜在客户在具有实力购买第一台车时，会将这些汽车品牌作为他们优先考虑的对象。

打造社群

是赢得年轻消费者的关键

汽车的跨界呈现出潮流化趋势，一大原因在于潮流时尚背后所聚集的强大社群。在街头潮流服饰领域中，社群一直扮演着十分重要的角色，而通过跨界潮流时尚领域，汽车品牌们也开始积累更多来自 Z 世代的品牌认同感。

融入社群的办法还包括与潮流圈中活跃的意见领袖或艺术家展开合作。去年 10 月，拥有超过 7000 万粉丝的 Blackpink 组合成员 Jennie 在其 Instagram 上发布了与保时捷合作推出的联名车款，获得了网友超过 400 万次点赞及大量讨论。而此前保时捷与美国大热当代艺术家 Daniel Arsham 打造的结晶腐蚀版 911 跑车，也在社交媒体上引发了大量关注。该艺术家凭借独特的“未来遗址”概念以及腐蚀、破坏创作风格，受到了潮流爱好者和当代艺术收藏家的认可。对于年轻人群而言，这些潮流领域的意见领袖或艺术家有着超前的话题性与吸引力，他们自身所拥有的知名度和忠实粉丝，将带动更多年轻人关注汽车品牌。

保时捷与美国当代艺术家 Daniel Arsham 打造了一款被侵蚀但仍可被驾驶的 911 跑车。

图片来源：Daniel Arsham

近年来，以特斯拉为代表的新能源汽车品牌的崛起，对传统燃油汽车市场带来了深远的影响。百度营销联合 CBNData 发布的《2022 新能源汽车趋势洞察》报告指出，90 后、Z 世代为主的车主成为了拉动新能源汽车增长的主动能，这些年轻的车主对数码科技和元宇宙等新兴潮流领域有着较大的兴趣，并擅长在社交媒体上进行自我表述。因此，这些新能源汽车品牌在数字化体验上不断创新。比如，蔚来汽车在其小程序和 App 推出了在线专业选车、制定报价、精彩社群等个性化服务，并为车主打造了一个共同的生活化社交平台。数字化体验的提升与线上人群的聚合正在为新能源汽车品牌构建社群，培养更忠实的客户群体，而与这一现象对应的便是新能源汽车与传统燃油汽车在市场份额上逐渐缩小的差距。

作为新锐豪车品牌，捷尼赛思深知社群文化在中国汽车市场的主要性，因此其在社群的打造上也有着独特的见解和策略。面对被定义为“捷尼赛思一代”的目标客户，何睿思表示：“我们相信，他们在个人风格和生活方式上，有着大胆前卫的全新视角，他们对美学，对独特设计，有着鲜明的精致品味和欣赏能力。这些都与捷尼赛思的品牌精神完美共鸣。”为了给这些“捷尼赛思一代”创造独特的豪华生活方式体验，品牌打造了以消费者为中心的捷尼赛思之家和捷尼赛思餐厅，并深耕艺术、设计和生活方式领域，希望能在多元的领域创造更多与目标消费者“捷尼赛思一代”相遇相知的契机。在去年举办的可持续发展愿景发布会上，该品牌更通过电影级线上直播、元宇宙大秀及线下体验等多元触点，融合虚拟与现实的创新方式，让中国消费者感受到了品牌的创新力。这些在多元领域的努力无疑帮助捷尼赛思在构建社群上发挥了关键作用。

元宇宙捷尼赛思之家

图片来源：捷尼赛思

在快节奏的数字化时代下，年轻一代的购物偏好、消费需求以及对社群文化的重视等因素正在改变当今的消费者格局，这些考虑因素对于寻求潜在客户并希望打造忠实客群的汽车品牌来说至关重要。跨界潮流时尚领域或许是在不偏离品牌原本定位的前提下快速“出圈”的一条道路，但在合作对象和跨界形式的选择上，汽车公司比以往任何时候都更需要对未来有着战略眼光。

作者｜Jingyi Li

编辑｜Mos Wu