跨境购是奶粉市场小众且不可缺少的渠道，仍有部分品牌布局

撰文：藤遥

监审：范慧新

前几年，跨境购奶粉发展较为火热，市场占比一度达到20%，然而随着消费结构的变化和疫情影响，跨境购渠道备受打击，近两年，跨境购市场规模也迅速下降。但由于国内多元化的消费体系，跨境购奶粉虽然已经恢复不到以往的占比，但是在奶粉市场中依旧是不可缺少的渠道。

今年，有个别外资品牌表示，跨境购奶粉等母婴跨境购领域销量均有所提升，而代购等间接跨境购渠道依旧没有回暖，这对于主要依靠跨境购渠道的品牌而言仍是打击，部分品牌表示要加大营销力度，以夺回市场份额。但是随着现在消费结构的变化，代购等间接跨境购渠道也只能作为小众渠道。

跨境购奶粉有所回暖

独立乳业分析师宋亮告诉《母婴时代》，现在跨境购奶粉大概占比为5%。而在2020年时有数据显示，跨境购奶粉占比20%，两年左右的时间，跨境购渠道的占比急速下降。

并且澳大利亚品牌与代购咨询公司Honeyroo也曾表示，受疫情导致的边境关闭、入境人数减少等影响，澳洲奶粉代购受到冲击，约有30%的代购专卖店暂时或永久性关闭。

这主要是因为消费结构、喜好的改变，国产品牌的崛起；另外，前两年疫情较为严重原因，让全球化物流运输不时中断，而跨境电商奶粉主要有两种形式：一是，网购保税进口模式，二是直购进口模式。

综合因素导致跨境购奶粉占比下滑，而随着疫情的好转，跨境购奶粉也有所回暖。

2022年8月29日，某公司发布的2022财报显示，在公司去库存政策的加持下，奶粉在一般贸易渠道、跨境购渠道以及澳新本土市场都实现了增长。英文标签婴幼儿配方奶粉销量提升11.6%，在跨境电商（2022下半财年）中和O2O中的市场份额取得增长。

另一外资公司发布2021年年报显示，无论是中文标签产品，还是该公司在跨境平台销售的外文标签产品都保持了增长趋势，特别点出旗下奶粉品牌在“双十一”期间的优异表现。

跨境购奶粉有一定回暖，但是部分品牌的代购等间接跨境购渠道依旧处于下降状态。

比如在某外资公司的2022半年报中显示，代购离开后，旗下奶粉代购渠道的营收大幅下降，2021年下降42%，2022年再次下滑17%。另一品牌也是在旅行和跨境贸易仍非常受限的影响下，2021年上半年其海外代购、亲友代购及香港平台在内的间接跨境渠道，收入较2020年下半年下降约45%到60%。

宋亮认为，这次疫情客观地加速了海淘和代购的终结。“它们是一个历史时期下一种特殊的商业行为，随着规范的、正规的商业行为发展以后，这种商业模式基本上会慢慢的消失。”

依旧有许多“忠实”粉丝

在2008年以后，原装原罐成为了婴幼儿配方奶粉市场的热点，众多国产品牌纷纷出国建厂，在2014年进口产品风生水起的时期，伊利去新西兰建设工厂，宜品在韩国建设工厂，圣元在法国建设工厂等。

而近些年随着国产品牌的迅速发展，国产与外资正处于势均力敌的状态，甚至有不少跨境购品牌开始推出中文标签产品，各大外资品牌的中文标签产品也处于一个上升阶段，原装原罐也不再成为品牌们的宣传热点。

甚至现在众多外资品牌都开始进行本土化战略，比如达能全资收购了迈高乳业（青岛）有限公司，完全控制了一家已手握中国奶粉配方注册“通行证”的奶粉工厂后，而后达能又收购了湖南欧比佳营养食品有限公司，并在收购后推出了自己品牌的产品。

另外，雀巢投资总计4亿元在华工厂再次扩能，并且扩建后的牧场养殖能力将进一步提高；而美赞臣中国则收购美可高特羊奶粉有限公司，并更名为美赞臣乳业（天津）有限公司等。

本土化发展趋势和原装原罐市场的下滑并不代表着外文标签产品就此退出国内市场，因为国内婴幼儿配方奶粉市场的多元化需求，还有不少消费者比较信赖进口品牌。

并且随着各大外资品牌通过不断完善渠道、稳固物流，与各大电商进行合作，在运输时效上保障消费者的权益等一系列措施，跨境购奶粉依旧是婴幼儿配方奶粉市场中必不可少的渠道之一，并且也是不少外资品牌需要布局的方向。

仍有不少品牌布局跨境购

宋亮认为，跨境购未来一定是布局的重点。他进一步指出，虽然跨境购短期受到了一些冲击和影响，但是作为一种商业模式，未来仍然是一个主体，极大地拉近了国内消费者和国外企业的距离，是符合未来商业发展逻辑的，所以这种模式是不会萎缩的，尽管短期受到了疫情的影响，但仍会蓬勃发展。

目前，还是有不少品牌仍依赖跨境购渠道，比如a2、贝拉米、Bubs等，这些品牌都是跨境购收入、外文标签产品销量占比较高。

根据a2牛奶公司发布的2022财报显示，a2 Platinum®英文标签和其他国家标签的婴幼儿配方奶粉在跨境电商的销售额增长53.3%，达到2.558亿新西兰元。

虽然，A2牛奶公司中文标签产品销售不错，但其外文标签产品仍占比较大，所以该品牌对跨境购、代购等间接跨境购渠道都较为重视。此前，A2牛奶公司CEO David Bortolussi曾表示，代购渠道虽然永远不会与过去一样，A2依然应该加大营销力度，以夺回市场份额。

近日，雅培宣布停止中国大陆市场的婴幼儿和儿童营养产品的运营及销售，包括菁挚、恩美力、亲护、喜康宝、小安素等品牌。雅培方面表示，消费者对婴幼儿以及儿童营养产品的需求正在发生变化，因此，公司决定更专注于不断增长的医学营养品业务。

虽然停止中国大陆市场的婴幼儿和儿童营养产品的运营及销售，但是雅培的跨境电子商务平台将不受影响及继续营运，其他在中国的业务包括诊断、医疗器械和药品等领域亦不受影响。

所以可以看出，外资品牌对于跨境购渠道依旧是较为重视，尤其是在国内市场中主要依靠跨境购的部分外资品牌。这些企业依据投入、营收、市场占比等综合考量，在中国建设工厂、收购工厂与其销量并不成正比，自然就会选择进行跨境购方式，付出成本较少，并且在中国拥有部分稳定的消费群体。

差异化产品通过跨境购进入中国

各国的婴幼儿配方奶粉执行标准是有所差异的，而不少未通过注册或者尚无法注册的品牌，就会通过跨境购的方式进入国内市场，满足细分领域消费者的需求。

其中，跨境购渠道比较适合一些“试水阶段”的奶粉，比如婴幼儿配方液态奶、豆基奶粉、延伸的5、6段奶粉等，这些领域布局品牌较少，几乎都为外资品牌，大多数走的也都是跨境购方式。

婴幼儿配方液态奶在2016年左右才开始在国内发展，达能、美赞臣、惠氏、雅培、圣元等品牌先后对其进行了“试水”,随后国产品牌贝因美也推出了相关产品，都想要以婴幼儿配方液态奶便捷的优势打开更多市场。

近两年植物蛋白在乳制品市场较为火爆，因为安全性、天然健康等因素愈发受到重视，众多头部乳企都加入到植物基市场中。目前，已经有品牌推出了豆基婴幼儿配方粉，将奶基原料换为乳糖和大豆分离蛋白。

除此之外，还有一些产品中拥有热门营养元素，但是国内标准中这些营养元素并不可以添加的，这类产品也比较适合走跨境购渠道。比如HMO的剂量范畴在哪个阶段，具有怎样的作用，目前国内还在探索中，出于谨慎的态度，我国目前母乳低聚糖还不允许添加到婴配奶粉中。

而国外的部分国家是允许添加的，目前国内进行售卖的添加HMO营养元素的婴幼儿配方奶粉均以跨境购、代购等方式销售。这些差异化产品在国内市场中虽然市场体量较少，但是相对竞争力也较小，所以部分外资品牌可以通过这一渠道拓展市场份额、提升销量。

跨境购产品的价格优势

跨境购奶粉之所以能够在国内市场中占领一席之地，除了是因为部分消费人群比较信任进口品牌外，还因为不少跨境购奶粉性价比较高，所以才能够拥有较为稳固的消费人群。

但是婴幼儿配方奶粉市场的高端化发展，和相关原料成本价格、运输成本的提升，不少企业不得已或是有意在提升产品的价格。根据《中国奶业质量报告（2020）》显示，国产品牌婴幼儿配方乳粉五年涨价17.4%，2021年国内婴幼儿奶粉价格依然维持了小幅上涨趋势。

另外，根据商务部数据显示，截至2021年12月24日，国产品牌婴幼儿奶粉国内现货零售价为218.83元/公斤，年内累计涨幅4.41%，同期国外品牌年内累计涨幅为4.39%，涨幅较为温和。

据不完全统计有20多款婴幼儿配方乳粉，受产品配方升级、原料价格上涨等因素的影响在涨价，其中雀巢、雅培、美赞臣等知名品牌乳粉价格均有不同程度的上涨，每罐大多上涨15元至45元，上涨幅度大多为10%至15%。

另外，某外资品牌也曾表示，“我们以负责任的方式提高定价，并看到消费者的需求持续增加。成本通胀继续急剧上升，为了应对这一挑战，我们需要在今年采取进一步的定价策略和缓解措施。”

笔者在查询小红书APP时还发现，有代购称德国爱他美即将进入价格上升通道。但因为婴幼儿配方奶粉市场整体上价格的提升，促使外资产品、跨境购产品相比之下，依旧拥有着较为平价的优势。

认知&浅评：跨境购奶粉虽然体量下降，但是作为一种商业模式，并且不少跨境购奶粉的性价比和差异化优势，让其拥有着一部分消费群体，即使不能够恢复之前的市场份额，但也是婴幼儿配方奶粉市场不可或缺的一部分。只是在整体竞争的背景下，跨境购品牌的竞争可能也会愈发激烈，品牌还是要挖掘更多优势。