良品铺子：在挣扎中探寻新方向

作者：大可

良品铺子推新连锁品牌“零食顽家”，暗藏哪些危机，未来路在何方？

作为高端零食领导品牌的良品铺子近期又推出了新连锁品牌“零食顽家”，目前已在武汉开出两家门店，而对于新型零食连锁拓展业务，良品铺子的野心日益显露。

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事实上，这已不是良品铺子首次进攻新型零食连锁业务，其早在上市后就吹响了进军各细分领域的号角。在如今的市场环境下，从不缺零食品牌，缺的是消费者，品牌如何精准拿捏消费者就成了值得研究的课题。

在休闲零食领域闯荡十年有余的良品铺子，在这条路上又走的如何，是否全链跑通了高端零食赛道？

布局细分领域

良品铺子对市场的精耕细作

据数据显示，2016—2021年中国休闲食品行业市场规模从8224亿元提升至14015亿元，年复合增长率约11%以上，2022年市场规模赶超15000亿元。

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休闲零食领域看似是蓝海一片，但实际上竞争格局较为分散且同质化严重，价格战的硝烟漫天弥漫。尤其是前有三只松鼠、百草味这样的零食巨头拦路，后又有各路网红电商零食品牌乘胜追击，良品铺子的日子并不好过。为了跳脱出行业困境，它开始谋求在细分市场上的深耕细作，逐渐构建差异化优势壁垒。

早在2020年，良品铺子就发布了首个专门聚焦儿童零食的子品牌“良品小食仙”，以深耕儿童零食细分市场。在产品研发上，子品牌更注重对营养口味的追求，继而推出营养健康棒棒糖系列、小兔山楂棒等。除了适合儿童食用的单品推出，良品铺子还打造出适合3-12岁儿童进行自主选购体验及趣味互动游戏的儿童专属“食育乐园”，将儿童零食作为链接家庭情感的重要社交工具，推动儿童食品产业升级。

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除此之外，良品铺子这两年还相继推出了针对银发族的中老年人（糖尿病）低GI零食系列、针对健身族的健身代餐零食子品牌“良品飞扬”。甚至还有针对年轻人防脱发、补气血、美容的需求，结合中式滋补的爆浆芝麻丸、燕窝小椰炖系列。虽然这些零食新品本身的理疗食品含量不高，但价格相对低廉。它一方面拉低了年轻消费群体的尝试门槛，另一方面将休闲零食从可选消费品变为高频必需品，让消费者形成持续的购买习惯。

不难看出，良品铺子通过深耕细分市场促进不同客群的渗透，以符合消费者需求的新品来带动消费市场的增长。据统计，良品铺子在2021年全年推出新品565款，33个SPU，产品品类覆盖15个大类，全渠道拥有SKU1555个，良品铺子不断聚焦各品类的开发，优化产品矩阵在渠道、在产品上抢占竞争优势。

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而此次推新的连锁品牌“零食顽家”旨在拓展新型零食连锁业务对市场做进一步深耕，在提升产品力的同时进一步加快、加大线下门店开拓的速度和规模，扩张在销售端的市场份额。而“零食顽家”作为一家零食集合店，除了简单粗暴的卖货本身外，更注重于整合供应和加盟商资源，实现1+1＞2的协同赋能效应。

由此看来，在休闲零食市场规模不断扩大的背景下，抢占线下渠道、扩充细分市场对于良品铺子来讲至关重要，这是一次挑战，也是不可小觑的业务增长点。

强势抢占线下渠道

良品铺子开启“自救”模式

当回顾三只松鼠的发展历程，我们就会发现其在线下门店的投入占比不容小觑，而彼时的高速增长大多来自于由线下渠道所积攒的流量。

2006年，良品铺子在武汉开启了第一家线下门店，它起初只是一家仅有60余SKU 的零食小门店。除了高举高打的免费试吃活动外，更重要的是品牌理念的升级，彼时“零食”被改为流行叫法“休闲零食”，“让嘴巴跟着去旅行”被确立为品牌广告词，这让良品铺子在武汉率先打开市场，同年发展到6家门店，2007年已发展到28家门店。

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良品铺子在早年也是随着市场红利高速发展，2020年便成功登陆A股，成为上交所第一家远程视频上市企业。资本的介入为良品铺子带来的是急剧的扩张，截止至2021年3月底，公司在全国拥有2746家线下门店，分布在22个省/自治区/直辖市179个城市。

数据来源：公司财报、公司公告

然而在良品铺子上市刚满一周年，高瓴资本便开启迅速减持模式，从2017年原有的4680.03万股，占总股本11.67％，再到如今合计持有公司股票 22,290,021股，占公司总股本的 5.56%。

这大抵是因为良品铺子近年受市场环境影响毛利润逐渐下滑，股价断崖式下跌，原先的86.77元/股的高点已蒸发过半。面对良品铺子自疫情以来增收不增利的情况，而良品铺子的短期投资回报率又并不乐观，这就导致资本的热情迅速退散，甚至有资本逐渐抛弃曾经“旧爱”之势。

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所以良品铺子的实际情况并不像表上面那样风光，线下大规模开店也是开启“自救”的方式之一，事实证明这种方式确实奏效。从良品铺子2022年第一季度线上线下的销售额来看，线上渠道销售额17.85亿元，同比增长20%，线下渠道销售额14.89亿元，同比增长13%。即使是受到疫情的影响，良品铺子线下渠道的销售增长还是丝毫不逊色。

而针对线下良品铺子实施了门店精细化管理，用户精细化运营，以搭建自身的用户池获得高转化、高回头率的客户资源，以直接提升销售额。

成也营销，败也营销

经历爆发增长的良品铺子却难出精品？

不得不说良品铺子是流量的高端玩家，除了对线下店铺的不断加码积攒客源外，它在私域流量上也做到了各种玩转。

首先，在门店引流上，在付款时会引导用户添加企业微信入会，进而加入社群，社群会定时发布优惠福利券给到用户。除了微信群外，良品铺子的官方微信公众号、视频号、微博、抖音等渠道也承担了引流至社群的作用。据统计，良品铺子的私域社群用户超210万，由于这些用户大多购买过良品铺子的产品，具有一定的粘性和忠诚度，熟客复购给良品铺子带来直接的转化。

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除了注重私域的搭建，良品铺子在销售投入上也毫不手软。据财报显示，2017年至2021年间，良品铺子的销售费用分别为10.55亿、12.4亿、15.81亿、12.88亿、16.72亿元，占营收比例均超15%。

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于是我们经常能看到良品铺子冠名植入各大综艺影视剧、以及大手笔的品牌代言。从《创造营2019》到《精英律师》，再到《潮流合伙人》，还有《披荆斩棘的哥哥》，并邀请到节目嘉宾李承铉、张智霖作为品牌大使。后续又在抖音开启直播和挑战赛扩大品牌曝光和销售转化，以此树立起良品铺子“高品质”、“高颜值”、“高体验”的品牌形象，迎合年轻消费者持续升级的消费要求。

而在营销上的加大投入，势必会缩减在其他方面的费用，良品铺子选择的是缩减研发上的费用。据统计，良品铺子2021年在研发上的投入总额仅占营业收入的0.43%，相较于百草味和三只松鼠在研发上的投入微乎其微，这就导致了良品铺子在品类上不断扩充却难出精品。

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成也营销，败也营销。如果产品本身的品质跟不上宣传，那么就会演变成空喊高端口号。

对比下，三只松鼠才真正走的精品路线，它以坚果这一产品类别撬动市场，还在2020年削减到了300个sku。反观良品铺子的全渠道sku高达1300多个，这虽能对细分市场进行抢占，数量偏多却难让消费者形成独特记忆点。于是良品铺子品类、包装越玩越花哨，消费者体验却跟不上就成了必然，随即带来的是消费者的逐渐流失以及销售额的日益下滑。

如今的休闲零食市场头部品牌间业绩分化加剧，资本也逐渐趋于理性，已逐渐从增量阶段过渡到存量阶段。面对市场硝烟，良品铺子能否突围成长，再续往日辉煌，还要看良品铺子自身的硬实力了。

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