开创内地港式米线品类的肥汁米蘭，为何是高端商业的新宠？

肥汁米蘭把“天星碼頭”搬进了线下门店。

什么样的品质小食，最受当代年轻人欢迎？

年排队长度达1000km的肥汁米蘭香港米线（以下简称：肥汁米蘭）给出了答案。

近日，恰逢肥汁米蘭全新概念店“肥汁米蘭香港米线•天星碼頭”，于上海环贸iapm正式开业，CEO品牌观察前去进行了一番实地探店。

肥汁米蘭香港米线•天星碼頭，在整体外观上，与过往肥汁米蘭的红黑品牌色不同，以绿色为切入点，与周边餐饮形成鲜明对比。同时，店内陈设中，将跨越香港维多利亚港的主要交通点之一的“天星碼頭”搬进了线下门店，极具“复古港风”。

这两年，餐饮场景的体验创新正在席卷各大品牌，星巴克、肯德基、麦当劳等品牌相继推出了全新概念店、概念餐厅等，以此抓住年轻客群。在此背景下，肥汁米蘭这一次打造全新概念店，其目的不言而喻。

场景创新赋能，锁定高质量年轻消费力

事实上，场景创新也并不容易，需要品牌在菜品研发、空间视觉等方面有着扎实基础，将“用户价值第一”的理念融入其中，展现新元素与品牌形成强绑定，以此构建一个兼具内容力与体验感的全新场景空间。

因此，肥汁米蘭大胆抛开了既往复古港风的定势思维，在“港潮”的外衣上，将见证香港辉煌印记、与维多利亚港关系亲密的天星小轮和天星码头等元素融入线下门店，打造了一个拥有“过去与现代”的交汇碰撞的全新视觉空间。

于是，肥汁米蘭香港米线•天星碼頭店在门店主色调大量采用了绿色，与过往品牌门店视觉的黑红色形成鲜明反差，并加入了烟囱、码头的繁华历史背景等元素，同时设置了打卡点位，揭示了港式米线与香港皆历经岁月沉淀。

在菜品方面，为了更贴近当代餐饮消费主体客群，肥汁米蘭不仅保留了品牌经典米线和特色，还融入了大龙凤炸酱小锅米线、小龙凤炸酱小锅米线等新品汤底，并配以小食、饮品等产品，满足多元的味蕾需求。

肥汁米蘭香港米线•天星碼頭是品牌首次推出的概念店。CEO品牌观察了解到，肥汁米蘭的场景创新步伐还仍将持续，未来还将在其他城市继续推出更多概念店。并且，概念店的布局也保持着品牌进驻城市核心商圈的基调，为高质量年轻消费力提供多元就餐体验。

其中，锁定高质量年轻消费力，也是肥汁米蘭选择在上海环贸iapm开设全新概念店的原因。上海环贸iapm是新鸿基地产于上海打造的第二座高端大型商场，项目位于淮海中路西段，处于上海的城市核心商圈，相较于周边商场，上海环贸iapm吸引了一批奢侈品、高端时尚等一线大牌进驻，俨然已是上海的潮流指标。

因其“高端潮流+夜行消费”的商业特色，上海环贸iapm吸引了一批精致生活的年轻人。而这些喜爱肥汁米蘭的消费者，也被肥汁米蘭称为“线人”。

聚焦细分市场，开创港式米线

当然，肥汁米蘭之所以能进驻上海环贸iapm，锁定高质量年轻消费力，除了场景创新外，更重要的是品牌抓住了米线品类的机会点。

当前，都市生活的节奏加快，当代年轻消费者对品质快餐的需求逐步提升。《中式快餐行业研究报告》显示，2021年中国中式快餐行业市场规模7744亿元，预计2025年将达到12685亿元，CAGR为13.13%。

尤其，面点类、捞烫类、粉面类、粥饭类等特色明显的小众品类升温明显，这些细分品类的门店也逐渐从传统的街边店升级为商超店。

在米线赛道，也涌现了一批表现出色的品牌。据公开数据显示，在2021年，北京、上海、广州、深圳、杭州、成都、重庆等11座城市的米线总门店数已超过5万家，而全国泛米粉类餐厅在2019年就已突破了41.6万家。

同时，因不同的地域文化和餐饮习惯，米线也延伸出了更多的细分赛道，如：主打正宗的云南米线品牌；主推米线为特色菜式的云南餐厅；还有融合当地口味、进一步进行差异创新的米线品牌。

那么，肥汁米蘭如何从红海市场中脱颖而出？

肥汁米蘭想到了将云南米线与粤式烹饪技术融合，不仅凸显出了其自身优势，还开创性地推出了“港式米线”这一细分米线品类。这一路径，正契合了杰克·特劳特曾提出的理念，“如果你不能第一个进入某个品类，那么就创造一个品类使自己成为第一”。

与此同时，近两三年，随着TVB在影视圈的转型，以及粤港澳大湾区的加速布局，港风回忆在中国内地市场重焕“新生”。CEO品牌观察也洞悉到，港潮文化的“复兴”也带动了港式风味餐厅在购物中心回暖，出现了一批新生代的港式火锅、港式点心、港式茶餐厅等餐饮品牌。

此时，肥汁米蘭恰巧进入了大众消费的视野。

全国布局初现雏形，2023年将完成百店计划

不过，肥汁米蘭从2017年肥汁米蘭在上海宁波路开设首店至今，仅走过5年。作为新兴品牌的肥汁米蘭，未来将走向何方，更值得深思。

对新兴品牌来说，持续渗透线下几乎成为一种共识，从香水赛道的观夏、闻献，到美妆领域的完美日记、花西子，以及服饰圈的蕉内、ubras、bosie，甚至是食品餐饮界的永璞、三顿半等，都分别开出首店、概念店、旗舰店等不同店型，不断摸索线下市场。

肥汁米蘭也不例外。

在肥汁米蘭香港米线•天星碼頭店开业前，品牌就已经在线下渠道已经构筑了“聚焦华东，扩张全国”的雏形。据CEO品牌观察获悉，目前，品牌在上海、北京、深圳、南京、宁波、常州等城市拥有近50家门店，皆进驻了一二线城市，以及与新鸿基、华润集团、瑞安集团、嘉里集团等TOP级的地产商深度合作，实现年销售额近8千万元的阶段性成效，成为餐饮行业和购物中心的“新宠”。

而且，品牌方也透露，肥汁米蘭未来将进一步从产品、门店、渠道等维度展现品牌的年轻基因，以新品、新概念店等方式，拉近品牌与年轻消费者的互动沟通，开启品牌加速扩张的步伐，希冀2023年完成“百店”的渠道布局。

虽然，消费者对米线并不陌生，米线品类的竞争也在呈现区域化趋势。但是，从全国米线门店情况来看，具备连锁化能力的头部米线品牌仍旧稀缺。

此次，肥汁米蘭以全新概念店，展现了在米线品牌也能通过差异化定位、场景创新展现了更多可能性，充分体现了新兴品牌的可持续力和高质量年轻消费力属性，加深了“肥汁米蘭=内地港式米线开创者”的品牌认知。

或许，这也是肥汁米蘭5年来能够年排队长度约为北京到上海的距离，连续多年蝉联大众点评上海米线排名第一的重要原因。

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作者 | 曹晓晴 图片 | 赢商网、品牌官方

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