三农类综艺成新热潮，该如何玩转“田综”新赛道？

作者：放放

爱奇艺推出首档劳作纪实互动综艺《种地吧》开辟田综新赛道，探究涉农综艺节目背后的商业和内容逻辑。

近几年，泛娱乐综艺带来的流量红利随着激烈的市场竞争日渐式微，各类非主流类型的综艺逐渐走进观众的视野，并试图撑起关注度和影响力。当娱乐化综艺的热潮褪去，有制作方开始将目光投向三农类题材，选择当下“粮食安全”的社会议题。

2月4日晚，由爱奇艺、蓝天下传媒集团出品，海西传媒、遥望科技联合出品的劳作纪实互动真人秀《种地吧》在爱奇艺平台独播，这档节目没有大制作、大流量，而以一种“清流”的姿态抢夺二月份的综艺市场空间。

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《种地吧》作为一档新兴题材的综艺节目，在突破内容新风向的同时也在积极进行商业化的探索，并迅速吸引到了冠名商元气森林的垂青。那么新兴的“田综赛道”凭什么吸引观众和资本的关注？

而在三农题材综艺的风刮过之后，该赛道能否持续性开辟，未来助农类综艺还有多少内容和商业发展空间。

农耕题材内容模式朝哪卷 如何适当娱乐化助推差异化竞争

事实上，《种地吧》不算是第一个试水“田综”的节目，前有为观众打造柴米油盐的诗意生活的慢综鼻祖《向往的生活》，后又有主打乡村人文体验的《哈哈农场》等节目开始涌现。直观感受到对于“田综”来讲，要有自身独特的定位，且不趋于模式化才能在市场中找到自己的立身之地。

而在“前辈”的夹击对比下，《种地吧》作为一档小体量的节目是如何做到差异化的？我们站在题材内容的角度来分析，处于“田综”这一小众赛道上究竟又有什么优势？

如果从市场风向来看，过往观众对于这一类型节目的评价有关“劳作真实性”的质疑还不少，其中以《向往的生活》为代表，对于没有劳动的乡村生活就是“向往的生活”的质疑层出不穷，这就导致了这档节目在连播六季后热度虽在，但观众口碑却持续下滑。

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而《种地吧》则更偏向于农业劳作养成，节目通过10位年轻人用190天的时间完成142亩土地的耕种、播种、灌溉、施肥、收获，真实运营农场，去认识劳作的全部过程，见证种子的完全生长。单单从内容上看，节目没有披着田综的外壳去演绎治愈系田间真人秀，而是实打实的去农耕，引领观众去感受土地文化。

对于观众而言，看到平日里站在舞台上唱跳俱佳的艺人如今变身乡野村夫在田间劳作，就会有一种强烈的反差感，如此的场景和人物设置就会自然而然的突出综艺感。

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一档综艺往往会在节目制作中引入复杂的剧情来制造矛盾冲突，亦或是利用嘉宾之间的关系组CP，虽然在短期内具有吸引力，但长久观之，观众会审美疲劳，节目也迟早会陷入“剧本”之嫌。甚至冲突在节目外进行发酵会成为饭圈撕X的谈资，不符合政策的正能量导向。

在《种地吧》播出三期后，观众直观感受到其对矛盾的设置不偏向于剧本冲突，而是深入到种地本身的困难之中，去寻找解决之道。比如在节目中，当人力无法战胜自然问题，几位种地青年便驾驶联合收割机，出现撞坏收割机，收割机挂倒电线等真实性问题，也不乏娱乐效果。

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对于一档农耕类节目，如若过于娱乐化就会与题材本身相悖，但如果又只是纪实、讲耕种的理论知识，就会略显沉闷。《种地吧》在这两方面做出了平衡，节目适时的制造矛盾是源于节目的环节、模式等方面，并非剧本内容的刻意设置。

从经营模式上看，节目设置了一个农场会计，以“贷款”的方式将资金发给青年们，保证他们的启动金以及农场中后续的大型支出资金。这一模式乍一看与《中餐厅》类似，同样是经营盈利的模式，但在收入方式上比传统节目要更为丰富，除了农产品的售卖营收外，还结合了当下最火热的直播带货营收。节目里直播带货营收、农场营收用来偿还贷款，最终看到土地变为理想田园。

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而在内容上，节目以“少年种地日记”为主线，预设为播种篇、创造篇、入冬篇、开春篇、生长篇、收获篇，每一个篇章都代表了庄稼丰收的阶段。在每个阶段农活所涉及到的具体农作知识，像是作物、节气、农具、机械化种植相关的知识，在节目环节内容推进的过程中也给观众做了一轮科普。

不过这些农业的实践、知识科普都代替了泛娱乐综艺的玩法，而作物一年四季的生长实况代替了传统节目环节的划分，节目的道具和奖励机制也更偏向农作方式，巧妙得将质朴的农业与娱乐化的综艺形式进行融合，助推差异化竞争。

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虽然偏纪录片的形式让内容回归质朴，但还是会出现前期铺垫过于冗长的问题，需要在主题内容比例上再做考究，但节目的初心未变，在围绕农耕本身做文章的前提下进行适当娱乐化。

长远来看，节目模式逐渐趋于纪实互动是未来慢综艺的必由之路，而当前“助农强农”的相关政策的助推加快了其步伐。以往综艺节目大多只起到娱乐大众的效果，但如今也延展到对于人文社会的探讨，激发全社会关注城市与乡村、工业与农业关系的内外在联系与思考。同时政策和内容的扶持，也成为了“田综”这一小众赛道的优势。

如何玩转“田综”营销？ 多平台联动成综艺创制新模式

一档综艺节目从主题探索到影响文化热潮，在内容上的深耕是根基，在营销玩法上的搭建是决定节目是否火爆的重要一环。

在综艺的创制模式上，《种地吧》以 “正片+直播+Vlog短综”互相关联，视听媒介从单一大屏向跨媒介、多形式场景的演变，在解决长内容综艺形式受困于短视频、直播等短内容分流问题的同时，也将观众的追综体验由正片延伸到节目外。

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新模式的引入就势必会有新平台的加入，除了播出平台爱奇艺之外，还有抖音集团、遥望科技等短视频机构也纷纷加入其中，共同开启“长综艺+短视频”的双线内容开发。因此观众在看26期综艺正片之余，还能追到短综vlog和直播。

在直播维度包含日常打卡直播、少年农夫市集直播、特别节日沉浸式慢直播，这些新型产品形态带动了农产品直播带货。

在短综vlog向，节目组在建立官方账号延续正片的同时，还建立了个人抖音账号，每日打卡式日更种地vlog，在宣传节目的同时，节目内嘉宾也因此收获了热度，打造个人和节目IP。结合平台形式特性，以用户思维为出发点，进行差异化营销，丰富了品牌场景，也吸引到了资本的引入。

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在商务合作上，吸引到元气森林作为节目的总冠名商。节目中除了常规的产品植入、艺人饮用等植入方式外，还将产品在各种场景下进行植入。比如：元气森林作为奖励少年们的道具，帮助他们随时随地补充元气；还有节目内几位嘉宾作为元气推荐官推荐产品，帮助产品实现曝光和销量上的提升。

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助农综艺具有天然的带货基因，在作为节目模式一环的同时，也实现了收入上的加成，此外短视频和直播平台的引入帮助《种地吧》进行流量的引入扩大节目的影响力，对于制作方的品牌商业合作也有促成的作用。这就是“田综新赛道”吸引观众和资本关注的主要原因。

那么当三农题材综艺小火过后，新赛道又会刮起哪些新风呢？放眼整个综艺市场，三农题材节目还是属于小众类型如若走向全民化，必须要在专业性和娱乐大众之间寻找契合点，放低观看门槛。

相较下，泛娱乐综艺自带竞技感，有较强的参与性和互动性。三农题材节目更趋向于岁月静好，在强烈拉动观众收视欲望上比较弱，客观来说更考验观众的耐性。因此在节目内容的趣味性上是创作团队需要重点思考和关注的问题。

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有意思的一个现象是，《种地吧》在碎片化传播、双播模式的传播上喜人。这也就从侧面上证明，助农综艺在营销模式和商业发展上有深入探索的空间。

如若考虑到更讨巧的盈利方式就要节目方结合观众的需求，吃透当下的媒体趋势，与各大平台、品牌方实现捆绑共赢，进而打造一档内容价值与商业机会并存的综艺节目。

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