报告推荐｜腾讯美妆视频号运营指南，从趋势、破局到实战

人们习惯性将过去的2019年称为电商直播元年。但事实上，早在2016年，美妆直播就进入了大众的视野。

过去，淘快抖被视为电商直播的三大大本营，但随着越来越多商家挤入，大家在直播间上的投入也越来越卷，卷到看直播的观众不够用了、投产比越来越算不过来，头部分美妆品牌开始探索起新的流量池。

视频号成为了品牌探索的重要一站，作为连接用户的载体和介质，视频号根植于微信，而微信依托于腾讯生态，这使得流量场景、流量与转化、内容生态的连接都得以借助视频号实现，从而充分激发腾讯生态效应，以用户深度连接实现品牌全域经营。

对于美妆企业来说，如何借助视频号，结合企业微信、公众号、朋友圈等触点，助力品牌长期健康发展，是一个值得长期投入的战略级重点工作，也是2023年品牌竞争的关键胜负手。

为此，零一数科联合腾讯广告共同发布《腾讯美妆视频号运营指南》，通过在微信生态的持续深耕探索，从趋势中梳理具有通用性的美妆行业打法，并甄选具有典型意义的标杆案例，从盘活用户价值和激活全域增长两大维度出发进行深度复盘，为品牌提供具有参考价值的视频号经营实操方法论，助力激活美妆全域经营。

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赛道趋势

据腾讯 2022Q3 财报数据显示，微信及WeChat合并月活跃用户数达 13.089 亿。据QuestMobile《 2022 中国移动互联网发展年鉴》数据显示，2022 年 9 月微信月使用时长渗透率达 21.4%。数据背后代表的含义不言而喻，微信生态已成为品牌经营的重要阵地。

而作为腾讯“全场的希望”，无论是内部，还是外界，都将目光更多给予视频号。一直关注我们的老朋友应该熟悉，过去一年里，我们在内容选题上也将其作为重点跟进对象，输出了不少观察稿件，视频号的进化速度大家有目共睹

据 2023 微信公开课 PRO 数据显示，视频号用户总使用时长已超朋友圈时长的80%，总视频播放量同比增长超200%，视频号看播规模增长300%，直播带货规模保持高速增长，销售额同比增长超8倍。

当前视频号正凭借其高度活跃的用户群体、多元丰富的内容生态和不断进阶的商业化能力，为品牌们拓展全新的商业空间。其作为原子化的内容组件，打通了公众号、朋友圈、小程序、企业微信、广告等产品组件，在微信生态内为品牌连接用户提供了更多可能性。

不同于传统模式“用户即买即走”的单次交易逻辑，视频号发挥了“生态连接器” 的作用，将私域流量和公域流量循环利用，形成用户深度运营的闭环营销系统， 最终帮助品牌实现用户资产复利。

同时，视频号也为品牌打造了从「流量」到「留量」的长效增量模式，通过多个触点实现全域联通：

① 流量直达商品交易的通畅链路，降低了转化过程中的流量损耗，提升了品牌交易的转化效率；

② 视频号能够将流量直接沉淀到品牌私域阵地，通过持续运营实现用户的转化与复购，不断拓展生意的长效增长。

对于美妆品牌而言，在视频号可以运用短视频和直播两种内容形态，不断与用户产生连接，以优质内容作为燃料，让品牌渗透到微信生态内的每一个触点，在各个环节都能启动转化，真正实现全域增长。

短视频通过人设化内容放大品牌影响力，持续吸引用户，而直播则是建立起用户互动和转化的集中场景，助推生意达成。

02

美妆破局

2022年，30余家美妆企业拿到融资，20余家企业风光上市，同时也有超过25个品牌黯然“离场”，21万+化妆品企业默默“消失”。受疫情和新规的影响，美妆行业不再像过去十年、二十年前那样岁月静好、波澜不惊，整个市场正处于重新洗牌期。

在企业不断寻求线上线下全域增长破局的过程中，社交与内容平台逐渐成为了美妆品牌流量沉淀的重要经营渠道。其中，视频号作为备受关注的新流量风口，吸引众多美妆品牌关注并着重发力，其在美妆赛道的转化潜力也愈发突显。

相关数据显示，在腾讯美妆行业的大盘流量消耗中，视频号占比23%，日消耗量级为千万级；在2023 微信公开课 PRO 发布的视频号直播电商数据中，视频号销售额同比增长超800%，平台公域购买转化率提升超100%，客单价超200元，其中美妆与服饰、食品共同占领前三大类目，是最受视频号欢迎的品类。

伴随视频号商业化潜力的释放，兰蔻、雅诗兰黛、资生堂、巴黎欧莱雅、雪花秀、植村秀、林清轩、植卡美等众多品牌已积极布局视频号。通过参考品牌案例可以发现，品牌自播已成为美妆行业布局视频号的常规操作，通过掌握自播关键点，品牌能够快速打通视频号直播间的运营路径，有效激活增长与转化。

视频号区别去其他直播平台的优势在于，能够灵活串联生态内的不同产品，形成全新商业链条。在美妆行业数字化创新进程中，视频号连接多元触点的链路打通并衍生出多种组合，进一步助力美妆品牌充分激活全域经营价值：

• 搜一搜+视频号：构建连接用户与品牌的桥梁

• 朋友圈+视频号：公私域社交沟通阵地

• 公众号+视频号：两大利器互相关联导流

• 视频号+小店：一键助攻生意转化

• 视频号+小程序：缩短商业路径

• 视频号+企业微信：1v1深度沟通工具

• 视频号+社群：1v “N” 社交化沟通阵地

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实战指南

可以预见，2023年视频号将成为越来越多美妆品牌线上布局的重要阵地，通过了解掌握视频号短视频的运营投放策略和品牌直播的实操技能，将帮助品牌在激烈的行业竞争中掌握主动权，快速步入生意确定性增长。

但回到具体落地环节，一系列的问题也会扑面而来——视频号投流如何操作以及关键点有哪些？如何从0搭建起品牌视频号直播团队？如何确定自己直播间的场景类型？一场直播后哪些是需要重点关注的数据？平台对于美妆行业有何扶持和激励？

为了帮助美妆企业解决这些实操问题，我们将零一数科从0起步成长为视频号头部服务商过程中积累的经验进行了萃取，提炼出了关键实操方法论，在这部分从投放策略、基础搭建、运营策略、数据分析、生态赋能等维度进行全面梳理分享。

以上就是《腾讯美妆视频号运营指南》的部分内容展示，我们希望借此来助力尚未涉足视频号的美妆企业快速布局，帮助已经搭建视频号的企业有效提升营收规模，共创全域增长新生态！

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