张阔：2023年，民办学校品牌文化建设值得关注的七大趋势

近三年来，民办学校整体发展异常艰难，在品牌文化建设方面亦是如此。原有的“摇旗呐喊”式的品牌宣传受到了诸多制约；借助公办名校品牌“背书”的方式难以为继；各类校园文化活动也因疫情防控等原因难以充分展开。

2023年，由于疫情防控政策的调整以及“支持与规范民办学校发展”的提法重现等因素，民办学校的发展出现了一些转机，但依然存在诸多重大挑战。在教育领域以及广义的品牌文化领域，出现了哪些值得民办学校关注的大趋势，如何借鉴和利用这些趋势，为当下民办学校“内修文化，外显品牌”提供支撑，在本文中大家进行简要梳理和分析。

1、“心域品牌”获得关注，深化品牌情感连接渐成共识

经历了碎片化传播和“流量为王”时代的喧嚣后，2023年，回归品牌本质，深化情感连接，成为了越来越多品牌的共识。2022年底，在由知萌咨询机构出品的报告中，提出了“心域”品牌的概念，所谓的“心域”，指的是一种长期的情感价值和关系构建。要想让品牌穿越传播的碎片化信息丛林，建构“心域品牌”才是破局关键。

对民办学校来说，更清晰的学校定位、更具创新性的体验场景、更优质的教育内容输出、更多与家长学生的共创活动，都是将学校打造成为“心域品牌”的有效手段。和注重品牌声量的“公域流量”及关注用户关系的“私域流量”相比，关注情感连接的 “心域流量”之于民办学校更具长期价值。

2、数字化赋能品牌建设，为品牌场景呈现提供更多可能性

近年来，数字技术的发展对品牌建设的推动作用日益凸显，在2023年，至少有三方面的趋势值得关注： 一是品牌人格化 ，即运用数字化技术打造出属于品牌自己的虚拟形象，此前，诸如如花西子的数字人“花西子”，屈臣氏的虚拟品牌代言人“屈晨曦”等均收到了较大反响。相比于真人品牌代言和品牌吉祥物，虚拟品牌代言人更符合品牌形象，也更易于交流互动。 二是沉浸式体验， 通过虚拟现实打造沉浸式内容，以故事和共情的方式激发受众的共鸣。 三是以数字藏品为代表的特色化身份标识， 在各个领域，数字藏品不仅具有独特的文化价值，更能丰富受众的收藏体验，而活跃在此的，通常是引领社会潮流的人物，往往会为品牌或机构带来意想不到的收获。

结合上述趋势，民办学校在数字化品牌方面也可以有所作为，比如，通过数字化的虚拟校园吉祥物，丰富学生和家长对于学校品牌的认知；通过云端校园游等模式，使家长和学生对学校产生沉浸式体验；此外，可以通过为校友身份提供专属特色化身份标识等等，强化校友对于学校的归属感和认同感。

3、疫情引发深刻反思，生命教育价值日益彰显

延续数年的新冠疫情促使人们对生命的价值进行深刻思考，并持续寻找能够滋养生命的成分。教育部在2022年发布通知，强调“将生命安全和健康教育全面融入中小学课程教材”。在这样的大环境下， 富于个性且卓有成效的生命教育不仅是学校教书育人目标的关键，也是学校文化得以彰显的重要途径 。近日，南宁二中允许宠物进校园的新闻一出，引发了公众大广泛支持，反映了公众对于生命教育的重视。

如何围绕认识生命、理解生命、敬畏生命等方面，创设及开展相应的教育实践和主题活动，可以作为民办学校在2023年在文化建设方面重点考虑的问题。

4、“白牌”突破传统认知，属地化品牌破局有道

过去的2022年，“白牌”一词越来越多的进入公众视野， 所谓的“白牌”，通常是指成熟市场环境下的非知名品牌。在传统的品牌营销体系下，品牌需要借助大众媒体触达公众，通过类似“大喇叭喊”的方式，才能做到广为人知。而这种模式的效应，近年来由于受众的审美疲劳，已经逐渐走到强弩之末。

与此同时，“做白牌”成为了很多品牌的选择。“白牌”并不执着于广为流传，而是力图实现一个相对小范围内的深度认同。比如借助一个社区或一个团长（店长），就可以通过场景化和体验的方式，通过有效传播获得认同并实现其价值。简而言之，白牌并非对于此前品牌认知相关理念的否定，而是更侧重于周边或某一特定群体对于产品和服务的深度认同。

对于具有较强属地化特色的民办学校，“白牌思维”相比于“品牌思维”，更具借鉴意义。通过构建良好的家校社群、构建线上与线下结合的体验场景，让与学校密切相关群体对学校品牌产生共情、共鸣和共振，即可较为充分地传播民办学校的品牌价值。

5、读书活动风潮渐起，书香校园亟待创新元素

在2023年的全国教育工作会议上，明确指出：“要把开展读书活动作为一件大事来抓，带领学生爱读书，读好书，善读书。” 可以预见的是，在教育工作会议精神的引导下，全国范围内的校园读书活动将在2023年如火如荼地展开。

在此风潮下，如何跳出此前很多的读书日、读书节活动千篇一律、流于形式的窠臼，如何为书香校园的建设增添创意，如何借助活动切实让学生对阅读产生兴趣，需要学校从整体发展的基础上进行积极统筹、并将更多的创新设计注入其中。当下，认知科学、脑科学、阅读环境设计、阅读文化构建等领域出现了很多前沿的理念和实践 ，民办学校应对此给予足够地重视，萃取这些理念和实践的精髓，因地制宜地打造本校专属的书香文化。

6、媒介融合趋势明显，新媒体矩阵成为“标配”

在各个新媒体平台刚刚兴起的时候，受众群体相对泾渭分明，抖音、小红书、B站等各有其比较精准的受众群体。但随着媒体竞争的日益激烈，最近两年，各大自媒体平台纷纷突破原有边界，媒体之间的界限出现了逐渐模糊的态势，同一内容在各大平台广泛分发也成为常见现象。

对于民办学校，在新媒体传播方面，也应结合这种态势进行适当调整。在精力和资源许可的条件下，力争建立覆盖主要新媒体平台的“新媒体矩阵”。对于重点宣传和传播的内容，如学校招生相关内容，可以采取同一内容在多平台分发的形式，重在通过整体的传播声量提升学校品牌的知名度；而常规的宣传内容，如魅力人格体相关内容及不同类型的特色活动，则应该结合不同平台的调性和算法选择发送，重在基于不同群体特质提升学校品牌的美誉度。

7、研学旅行复苏，家校社探索协同育人机制

疫情防控调整后，各个群体旅行和研学的需求均得到了较大程度的释放。对于处在成长关键阶段的中小学生，如何以适宜的方式走出相对密闭的校园，拓展视野、认识社会，成为社会和家长共同关心的话题，各地通过不同的方式，以研学为载体，在“家校社协同育人”方面积极探索。

浙江省近日出台方案，提出发展“文旅+教育”，打造“跟着课本游浙江”品牌，认定50个省级研学旅行基地。南京的一所小学结合校情、联合社会资源协同，持续开展不同主题的“15分钟教育圈”研学，建立体现学校课程文化的课后服务课程体系，将场馆教育资源融入到课程实施及学科实践。

民办学校可以借鉴上述思路，连接各方生态，将富有创意特色和教育意义的系列研学活动打造为学校的重要文化载体，在活动中逐步实现学校文化的深度浸润和学校品牌的有效传播。

作者 | 张阔，系时代教育智库品牌文化专家

声明 | 以上图文，贵在分享，版权归原作者所有，仅供学习参考之用。

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