故事、统计数据和记忆

作者：Thomas Graeber，Christopher Roth，Florian Zimmermann

来源：经济政策研究中心(CEPR)

人们对许多重要事实持有严重偏见，从气候变化到移民到最近的大流行，尽管有关这些事实的信息很容易获得并被广泛报道。对事实问题持续存在的偏见和误解令人费解，人们也没有像多数文献论述的那样会“根据新的信息来更新他们的信念”。对此，既有文献的主要解释包括相对于贝叶斯基准的信念更新方面的各种偏差，以及动机性推理（根据自己先前已有的结论和观点寻求证实自己结论的事实）和自我欺骗。

在最近的一篇论文中，我们增加了一个不同的视角，我们强调了故事的作用，它是决定信念的有力因素。如果不代表整个现实的故事强烈地影响了人们的信念，就会出现持续的偏见和误解。我们的研究结果表明，故事比统计数据更容易出现在脑海中，从长远来看，它会对信念造成更强的影响。

故事与统计数据

为了检验故事和统计数据对信念的影响，我们进行了受控的在线实验。这些实验的关键设想是比较故事和统计数据对信念的即时影响和延时影响。在我们的实验中，参与者被告知，假设的产品收到了一些评论。参与者的任务是猜测一个随机选择的评论是否是正面的。在说出他们的猜测之前，参与者要么收到一个统计数字、一个故事，要么没有信息。我们将统计数字概念化为多个数据点（多个评论）的抽象总结，相比之下，故事包含一个数据点（一个评论），但另外提供了关于该评论的背景定性信息。每个参与者都看到了三个不同的产品设定，展示的分别是故事、统计数字以及没有任何信息。对我们的实验设计至关重要的是，我们两次引导出了参与者的信念：一次是在他们收到信息后立即进行，一次是在延迟一天后进行。这让我们能够随着时间的推移追踪故事和统计数据对信念的影响。

故事与统计数据的记忆差距

在主要实验中，我们收集了984名受访者的数据。图1总结了我们关于信念影响的关键结果，所谓信念影响，是指信念在实验引导的先验与后验之间的变化（以百分比表示）。图中列出了所有产品中故事与统计数据的平均信念影响。从数字来看，故事和统计数据都会对信念产生直接影响，平均而言，面对统计数据，受试者的信念立即调整了20个百分点，面对故事，信念调整了18个百分点。然而，延迟一天后，这种模式看起来明显不同。虽然故事对信念的影响仍然很大（约12个百分点），但统计数据对信念的影响却下降到约5个百分点。换句话说，在信念的演变过程中，我们记录了故事和统计数据产生的明显差距，统计数据对信念的影响衰减迅速，故事对信念的影响更为持久。利用召回数据，我们证实了这种动态模式的原因是，故事比统计数据更容易被记起。

是什么让故事持久?

为什么故事更容易被人记住，而统计数据却更容易被人遗忘？我们从一个简单的正式框架开始，该框架建立在将依赖线索的场景记忆概念化的模型上。诸如引用故事和统计数据的经历被储存为记忆痕迹，它们通过关联连接起来。背景线索可以触发对这些痕迹的回忆。记忆的关键驱动因素是相似性和干扰。记忆痕迹和线索之间的相似度越高，成功记起的可能性就越大。大量与目标痕迹相似的非目标记忆痕迹会削弱回忆，因为它们会干扰目标轨迹的成功检索。

该模型可以解释故事与统计数据产生的相关差距。根据模型，故事之所以持久，是因为故事中包含的丰富的、情境化的信息使它们有别于非目标记忆痕迹。因此，它们受到的干扰较少。

在量身定制的机制实验中，我们测试了模型的一些核心预测。研究发现：首先，故事的背景特征使它们比统计信息具有优势，并导致相对较高的回忆率。这一发现可以用来提高统计数据的长期信念影响：一旦在统计数据中添加背景特征，其回忆率就会提高。第二，根据干扰原则，故事与统计数据的差距，会随着参与者所接触的产品场景总数的增加而增加。第三，在参与者接触到许多相似故事来唤起回忆时，故事对统计数据就失去了优势。

政策影响

这有助于理解新闻报道和大众媒体在信念形成上的影响。大众媒体在报道许多话题时，不仅提供事实和统计数据，而且还经常提供详细定性的轶事个案。我们的研究结果也暗示了政策制定者、营销人员或领导者应该如何与他们的受众沟通：通过补充背景轶事，可以极大地加强统计数据信息的沟通。例如，在讨论经济数据时，提供与所呈现的统计数据一致且相关的轶事是有益的。最后，我们的研究还强调了时机在说服中的重要性：当信息传递接近受众预期行为时，统计数据和事实更有效，而当涉及延迟时，故事更有效。

*译文不代表本机构观点