竞争者众多，海飞丝站定脚跟前路漫漫

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

众所周知，一个国家许多商品的销量，在很大程度上与其人口数量是挂钩甚至成正比的，海飞丝的市场亦是如此。据了解，中国是目前世界上洗发水生产量和出售量最多的国家，二十多年前洗发水市场规模就超过了一百三十亿，其中海飞丝作为宝洁在较早期就推出的一款产品，得到了大家的青睐。

中国自改革开放以来就十分注重零售行业的发展，除了大量地引进外资外甚至是取消了它们在中国的经营性质，还在法律上与政治方面，为它们带来了很多便利。如此一来，美国的宝洁公司就抓住了这个机遇。

众所周知，中国人口规模大连带着消费人群多，再加上目前中国的城市化进程不断加快，一大批农民工涌入城市，这也在一定程度上打开了宝洁在中国的消费市场。

另外，从消费结构上看，当今社会的主要矛盾已经从人民日益增长的物质文化需要和落后的社会生产之间的矛盾转化为人们日益增长的美好生活需要和不平衡不充分发展之间的矛盾，这意味着人们对产品的要求更加高，而海飞丝作为宝洁最大的一个子品牌，无疑得到了大多数中国老百姓的青睐。

但是，海飞丝的发展真的就顺风顺水吗？在发展过程甚至是到今天，它究竟遇到了哪些困难以及存在什么不足呢？

缺乏独特地位，功能或大同小异

据市场调查显示，购买海飞丝的消费者大多集中在城市白领以及大学生当中，这确实也符合了宝洁为海飞丝品牌所做出的市场定位，虽然说单单白领和大学生这两大群体的总人数就已经很多了，但是这对于海飞丝这一大品牌来说，似乎是有点过于局限。

除此之外，海飞丝虽然已经算是在洗发水市场扎稳了脚跟，如今大家提到洗发水，脑海里都能够想得到海飞丝。但是，它还是有一个十分明显的弊端所在——截止到2022年，海飞丝洗发水一直都是男女通用，完全没有性别之分。这使得海飞丝洗发水的去屑功能大同小异，也让海飞丝很难去开拓自己在针对去屑的问题上的市场。

在某种程度上，这也说明了海飞丝在创建品牌成功进入市场之后没有继续密切地关注市场，了解市场的需求，放眼整个洗发水市场，将男用女用进行划分的洗发水品牌其实已经很多了，但海飞丝近几年一直没有采取如何措施，其中的原因也不禁引起许多消费者遐想。

洗发水市场的产品周期属实短暂，因此各大企业需要不断地进行产品创新，未来的洗发水市场在激烈的竞争下各大产品的功能肯定是会被更加细分的，例如滋润营养、天然美发、动物精华等等，甚至可能针对如今年轻人们哭天喊地的脱发问题研究出可以生发的洗发水，当然这些都是后话了。

为什么做好性别区分很重要呢？原因很简单，想要保养好自己的头发，无论男女，第一步肯定是要选择最适合自己的洗发水。女士的洗发水一般是要比男士的洗发水更加具有针对性的，男士的可能更加注重去油、去屑，双重清洁，女士的就要温和一点，偏护养护理系列。

值得注意的是，随着生活条件的改善，后来针对男性的洗发水品种也越来越多了。海飞丝似乎也意识到了自己的问题，它终于推出了有“男女之别”的洗发水，但似乎宣传力度甚微，有许多消费者似乎并不知道。

另外，因为推出的时间要比其他品牌要晚好几年，这在很大程度上增加了海飞丝的品牌营销风险，最终市场进入者越来越多，海飞丝可能还会因此失去了其它优势，但最终结果如何还要看海飞丝以及整个洗发水市场接下来走势如何。

竞争者实力突出，市场称霸可能无望

目前市场上各大洗发水品牌之间的硝烟打的如火如荼，尤其是联合利华旗下的清扬，和海飞丝的战争几乎可以说是势均力敌。而且清扬很聪明，为了避免陷入和海飞丝因功能雷同瓜分同一片市场的互相纠缠，它果断研发技术，将产品性别化，打造了一款男士专用的去屑洗发露，精准把握男性需求，颠覆市场。

除此之外，还有许多其它的品牌也是在这条路上杀出重围，例如丝宝旗下的风影，霸王集团下的各大产品等等，还有最近几年突然火起来的中国品牌——阿道夫。据数据显示，阿道夫在2021年更是直接拿下洗发水界的销量冠军，它们都在洗发水领域有自己独特的亮点，这些都给海飞丝带去了极大的威胁。

毕竟，海飞丝从生产的那天起，对自己的定位就只是简单地解决群众的去屑的诉求，无论是包装或者是效果甚至是形象，在人们的印象里，就是“去屑海飞丝”。而现如今市面上去屑的大牌如上文所提随随便便都能交出好几个，甚至人家的功能不止去屑，海飞丝要如何做到依旧是老百姓们的心中所选呢？

竞争者众多问题愈发严重，占领市场困难重重

在日化市场中，对比其它产品，洗发水可以说是进入门槛极低的一个领域了，而一个行业一旦进入门槛低，就会存在很多企业都想挤进来分一杯羹的局面。

目前，中国市场就已经有超过3000多个洗发水厂商，属于中国的就占三分之二，先是1996年舒蕾这一品牌从横空出世到强大营销，再到1999年（含）连续三年各种低价洗发水的出现，像拉芳、好迪等等，这给海飞丝无疑带来了巨大的打击。

并且它们之间都没有太大差别，尤其是和海飞丝进行对比时，家家户户的功能都有去屑，也就是说，在一定程度上，它们都和海飞丝瓜分着同一片市场并且还在海飞丝不在的市场范围中探索着，海飞丝的市场占有率瞬时下降好几个百分点。

另外，受大环境影响，尤其近几年疫情爆发，使得原本就十分饱和的洗发水市场中各大企业的经营更加萧条，可品牌壁垒没有随着企业经营的萧条而减弱，甚至已经发展成为制约洗护品牌发展的一大因素。像大家都知道的日本品牌资生堂对中国的高端市场早已“蓄谋已久”，德国品牌汉高也拥有了一批“中国粉丝”。

更加值得注意的是，知名品牌欧莱雅在近几年更是通过降价的方式要和海飞丝争占同一片市场，放在以前，面对海飞丝和欧莱雅两个品牌，你可能因为海飞丝比较便宜所以选择海飞丝，而如今欧莱雅降价再让你做一次选择，你怎么选？是不是有一点犹豫了？所以这对海飞丝来说是一个棘手的威胁。

如果还想要在如今这个已经完全饱和了的洗发水市场再次突破重围，就真的十分考验一个企业的各项能力，要做到这一步一般都需要这个企业自身有极其强大的综合条件，比如产品质量要过关、品牌特色要鲜明以及拥有自己独特的销售渠道等等。海飞丝接下来的路看来并不好走，也是，哪有一个成功的大企业没有在路上遇到些大风大雨呢？接下来的市场导向，就看海飞丝如何继续提高自身能力了。

总的来看，随着互联网时代的日益发达以及人们生活条件逐渐改善，我国的主要消费群体在日渐年轻化，也就是说基本实现了迭代。以前主要抓住80后90后的大企现在在考虑目标客户群体时都会再加入00后甚至是现在的10后。

但是海飞丝固定不变的包装和广告似乎很难拿下这部分的年轻市场，如今年轻人们更注重的似乎是产品外观的精美程度以及产品的折扣力度等等，而海飞丝无论是包装还是广告都似乎有点在给这批年轻人一种“这款产品适合给父母用”的印象，这在某种程度上也是丧失了一部分本该可以拿下的目标市场。

如今这个时代，00后10后的消费能力不容小觑，这群互联网“主力军”的消费态度明显。他们是个性化的象征者，更加注重体验和理性消费，具有黏性最高、渠道偏好强的特点。海飞丝或许从这些角度出发能得到不错的意外收获？

结语

“居安思危”是每一个成功大企身上具备的品质，海飞丝走到今天，靠的是自己强大的品牌名声以及广告宣传力度，靠着自己诚实、正直、互相信任的价值观，它一步一步扭转了中国百姓对洗发水的定义，拓宽了整个市场。

而在如今这个“消费美丽”的时代，大家也可以抱些期待，看海飞丝接下来会如何完善自身的营销渠道，如何建立更有效的回应消费者的策略，如何更加了解和满足消费者的需求，以及如何让品牌不断适应着当下这个变幻莫测的市场。