2022年生美和医美真实数据曝光，未来有何发展趋势？

医美生美本不分家，因为从需求侧来说，消费者真正关注的是“变美”这件事，而不大关心变美的手段属于医美还是生美。这也是为什么美业发展至今，随着消费者需求的不断变化和升级，医美和生美供给侧越来越呈现出相互借鉴和相互渗透的态势：一方面，品牌的双美化发展成为常态。另一方面，医美开始学习生美的客情管理，培养医生这类专业技能型人才的沟通能力和服务能力；生美则在学习医美的专业化，注重用更精细化的服务流程来体现专业度，并且开始提供问题解决方案式的服务。

因此，了解生美的发展现状和趋势，对医美不无参考和借鉴价值。2月16日，美业新纬度和晴芸人才联合主办的“拥抱新周期，夯实内生长”线下沙龙，就释放了不少值得琢磨的信息，比如2022年，我国生美市场规模出现了有统计以来的首次下降，这是因为疫情影响还是受到了诸如医美、化妆品市场的挤压？比如生美和医美一样，都在往精细化方向发展，有哪些值得借鉴之处？更多详情，请看下文。

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生美、医美市场双双负增长

沙龙现场，美业新纬度公布了一个对外不大敢声张但真实度比较高的数据：中国生美市场规模2022年下降了，大约为6861亿元，同比下降2.85%。这是有统计以来首次下降。

那么医美呢？近日新氧在第八届亚太医美盛典上公开的说法是“2022年中国医美市场不仅出现了部分萎缩，还出现了20年来的首次负增长，行业的粗放式增长时代结束了。”但值得一提的是，轻医美市场却在逆势增长，压倒性地超过手术类医美。据新氧透露，新氧平台线上订单中，轻医美占比高达84%。

还有一个数据也值得关注，那就是化妆品市场规模。根据近日中国化妆品趋势大会上公布的数据，2022年，中国化妆品市场规模达到7576亿元，同比增长10.46%。值得一提的是，2022年化妆品市场规模的增长贡献主要来自国内外头部品牌。这很容易让人联想到华熙生物过半营收已是来自化妆品的数据印证。

生美、医美、日化这三个数据放在一起，形成两降一升的格局，最直接的客观原因肯定是受疫情影响，生美和医美依托于线下门店服务，日化趁线上销售优势而起。

不过，除此之外，这个数据变化，是不是验证着前些年一些市场头部企业的预测？

比如秀域创始人李晓宁四五年前就曾明确预测：医美尤其轻医美将对生活美容造成巨大冲击，生活美容的市场会萎缩，因为一方面医美对生美来说是科技性的优势，带来的结果是生美无法替代的，必然挤压生美市场。另一方面人工成本走高，会带来两个倾向：一是低端消费者会流向化妆品市场；二是美容会往奢侈品方向走，高奢类品牌有一定市场。也是基于这种预测，秀域2019年果断转型，将美容转型为医美，美体则转型为主要用机器人服务的大健康。

因此，医美内部，手术类市场正在遭遇轻医美挤压是显而易见。但生美市场规模的下降，有没有可能除了疫情影响，也同时遭遇着轻医美和日化的共同分割？

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互联网时代，流量为王永不过时

在整个美业产业综合性的会展中，有一个非常有趣的现象：运营会场永远是听众最爆满的会场。因为这个会场和流量关联度最高，众多经营者以及入行新手迫切关心：我现在店面、产品、设备、项目、员工等通通都有了，我该怎么吸引客户？

此次沙龙中有两个代表品牌的发展路径，和流量息息相关。它们可以说都是吃到了互联网流量红利的品牌，从微信公号到美团点评，再到抖音直播，伴随着不同的互联网平台兴起和发展，也印证着流量为王几乎永不过时。

一个是2013年成立于上海的LANN籣连锁SPA，开业5个月即做到美团点评上海最佳足疗按摩商户排行榜第一，如今全国门店数量超过40家。LANN的起盘很有意思，其创始人董海盛介绍说自己是理工科出身，做spa品牌算是跨界。一个跨界者如何实现一开店就有客户，就成功盘活了第一家店？

和互联网流量有关。

☆LANN早期公号宣传

理工科出身的董海盛对新兴技术有敏锐嗅觉，2013年，这个可能很多人才刚刚发过第一条朋友圈的年份，也正值微信公众号上线初期，谁也料不到它日后会成为冲击传统媒体的急先锋。但彼时尚在筹备期的LANN，已注册了品牌的公众号，“兵马未动，粮草先行”地开始发布内容吸引线上流量，并且沉淀到私域，后来又第一时间抓住微信预约等功能。同年，国内领先的本地生活信息及交易平台大众点评，团购功能也正值发展初期。LANN也及时入驻，抓住了点评的流量，开业5个月做到排行榜第一。

在互联网平台的发展过程中，平台与商家一直是在博弈中共存的。平台兴起初期，平台对商家的依赖度更高，会给予商家更优惠的投放价格、更多政策和流量扶持。平台发展趋于成熟，成为流量高地时，商家对平台的依赖度更高，随之而来的必然是更高的投放价格和平台抽成比例。因此，在线上零售和线上营销迅速崛起的互联网时代，能抓住一两个发展初期的热门平台，对于品牌来说如虎添翼。

那么现在还有这样的平台吗？另一个皮肤管理品牌Hi Beauty科技美肤的发展提供了思路。成立时间才刚刚三四年，就已在全国范围内发展到100多家门店的Hi Beauty，流量也主要来自线上。不过，和十年前成立的LANN对比，它的主要流量不是来自微信和点评，而是抖音。

☆Hi Beauty抖音主页

据介绍，2022年Hi Beauty一场抖音直播可以成交60-120笔订单，且转化率高达50%以上。Hi Beauty抖音目前粉丝量15.1万，据透露，其抖音每月营收大约200万。

不过，因为政策监管问题，抖音等平台的美业路坎坷，视频宣传雷点、直播违禁词也颇多，品牌想吃平台的流量红利，是需要花点心思研究的。

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精细化，越来越成为行业共识

在医美领域，诸如张小熊等轻医美品牌的快速崛起，都离不开一个重要的点：精细化运营。我们发现，在生美领域，也越来越多的品牌追求“精细化”。有些是注重客户到店前运营的精细化，有些是服务流程的精细化，有些是甚至是共识性定义的再精细化。看来精细化，越来越成为全行业的共识。

比如国内spa行业标杆iSpa，作为已有18年历史的老品牌，其创始人张志奇分享iSpa2023年计划完成3个非常具体的转变：第一是从关注总收入转为关注有效会员总数，第二是从关注店面利润转为关注员工收入，第三是从关注店面团队数量转为关注店面团队质量。

☆iSpa创始人张志奇分享iSpa年度转变规划

就拿第一个目标来说，张志奇认为要实现第一个目标，关键在于对“有效会员”这个共识性定义，进行精细化的再定义，更注重去看到会员流失的过程，然后重新定义“好的服务”，把“放心、诚实、正直”放在考量服务品质的核心位置，让会员放心，让情感成为与客户之间最结实的连接纽带。

而同时经营美容、spa和医美的北京品牌玛莲朵，其创始人周毅也直接提到精细化转变的重要性。她说，过去开店，讲究精准，是为客户提供“精而准确”的服务，现在得讲究精细，为客户提供“精而细致”的服务。

在从精准向精细的转变中，玛莲朵门店果断摒弃了“前台”这个岗位，形成了“店长、美容师、阿姨”的金三角员工体系。店长做管理，美容师专注服务，阿姨提供精美茶点和餐食。据透露，这种精细化经营方式，让玛莲朵100坪左右的门店，月营收可达40~50万，坪效达到4000+/月。

日式皮肤管理品牌颜居屋，则在服务流程上做了非常精细化的步骤分解。其联合创始人陈奕诺介绍，颜居屋30分钟的护理中，含有29个标准化流程，具体到每一个步骤的标准操作、美容师的标准话术。她坦言，由于客户类型的多元性和美容师的年轻化，传统聊天式的服务过程做不了客情，把整个服务过程和话术完全标准化，反而容易给客户留下专业的印象。

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区域化的发展差距，仍在上演

受到我国一二三四线城市的不同发展速度和阶段，以及都市圈、强省会、科教中心城市等国家城市战略影响，不同区域美业的发展差距仍在上演，也将持续上演。

比如LANN SPA在十年发展过程中，从前三年1年1店，到后来四年1年3店的扩张速度，从直营到加盟，有着节奏稳定的发展路径。但其创始人董海盛也坦承，他们遇到的一大难点是跨区域经营。创立于一线城市的LANN，在一线城市搭建起了选址、装修设计、市场拓客等方面的可复制性方法论，以选址举例，依托于一线城市商场数量足够多、商圈足够成熟，他们不计成本地在最核心商圈开店往往能成功。但跨区域到了二三线城市，会发现无论商圈数量、成熟度都不同，原有的选址逻辑并不适配，跨区域和当地“地头蛇”品牌抢生意并不容易。

有趣的是，沙龙现场，一家来自浙江三线城市临海的“地头蛇”品牌素之玥容，恰好呼应了LANN跨区域经营为什么难。其创始人朱静懿幽默介绍：素之玥容创立时锚定的战略定力就是要做“村霸”，做临海头部。

一家新品牌冲头部，是怎么做到的呢？

首先选址方面，选在当地最繁华商业综合体银泰。其次门店面积在当地同行门店普遍100平米左右时，一举拿下600平米门店。当朱静懿说出门店租金数额时，记者观察到，一线城市创业者董海盛露出了吃惊的表情。再加之“spa+新式茶室+轻医美”的创意性业态组合，清雅的装修风格，给客户做心理测试匹配美容师的新颖服务，高品质的产品选择及服务流程，远高于当地平均水平的客单价等，让素之玥容在当地迅速打开了差异化市场。

这类基于对当地市场高度了解发展起来的本土性品牌，对于跨区域经营的连锁品牌来说，恐怕的确是一大竞争难点。有意思的是，创立于三线城市的素之玥容却“农村包围城市”地在上海开了一家店。

☆素之玥容上海门店

另外一个值得一提的区域化差异是美业的数字化程度。上文提及的LANN、Hi Beauty、玛莲朵、颜居屋等一线城市品牌，流量来源大部分来自线上。但朱静懿坦承，临海美业的数字化程度很低，素之玥容虽然也做美团点评等线上平台，但大部分客户是不用的，之所以还是坚持做数字化，更多的是要引领当地的数字化市场教育。记者查看了一下素之玥容的点评页面，评价仅31条。

此外，美业新纬度还在现场发布了美业未来发展趋势的6个预测，大家可以参考：第一是上文提过的区域发展会拉开差距；第二是大鱼吃小鱼、连锁化进程加速；第三是消费者需求逐渐隐性化；第四是行业细分化，细分领域有巨头机会；第五是小兴趣能进化为大商业；第六是品牌IP属性化发展。