行业首创“全店ROI”模式，机构看好快手广告业务

2月22日，快手“2023·增量效应”磁力大会在北京召开。大会在回顾2022年快手商业化业务进展的基础上，公布了快手磁力引擎新一年对增量空间的具体挖掘计划。

快手高级副总裁、商业化业务负责人王剑伟表示，2023年，快手将通过商业流量扩容、商业流量提效、高价值流量产品化三大举措，促进内容与商业融合，以挖掘更多增长空间。

同时，快手在短视频/直播行业首创“全店ROI”理念，鼓励商业客户在快手生态里深度经营。让客户“进得来、留得下、过得好”成为快手商业化的最终目的。

回望2022年，在互联网广告行业大盘走势与企业自身因素等综合作用下，20家互联网公司2022年前三季度的平均营收增幅为2.23%，而快手的同期营收增幅为16.3%。

高盛发布的报告指出，展望2023年上半年，对宏观环境和消费复苏推动下数字广告行业的发展抱持积极态度，其中“快手是复苏的主要受益者之一，货币化率还有进一步提升空间”。

从流量基座挖掘商业增量

快手磁力引擎提出的针对性增量策略，是基于其夯实的用户数据流量底盘这一前提。

Quest Mobile数据显示，2022年中国移动互联网用户规模突破12亿大关，月人均时长和使用次数分别突破177.3小时、2633次。短视频已成用户时长占比最高的应用，总占比达28.5%。具体到公司层面，抖音、快手、拼多多的用户量在持续增长。

2022年第三季度，快手日活用户突破3.63亿，同比增长13.4%，DAU/MAU比率保持在58.1%的相对高位，用户粘性进一步增长，日均使用时长同比增长8.6%。

与此同时，快手在特色垂类领域的探索卓见成效。在短剧方面，短剧日活跃用户达2.6亿，当前付费用户数对比2022年4月增长超480%；游戏方面，2023年小游戏日活跃用户峰值超过1000万；房产业务上，2022年房产业务的总交易额超过100亿；就业板块上，2023年年初，每天有超过50万份应聘简历通过快手投递给用人单位。

“新内容的出现给我们带来了新的商业机会。”快手相关负责人表示。以短剧为例，2022年“星芒短剧”爆款数量增长的同时，也不断丰富了商业合作模式，如2022年“双十一”和年货节期间，淘特App就选择了与快手短剧合作做促销推广。

这类新商业模式的探索，印证了内容与商业融合所能释放的巨大能量。“2023年，快手磁力引擎会着力思考怎么把内容和商业在用户中做更精准的匹配，甚至通过内容去嗅探快手用户的商业价值，把用户流量价值变成商业客户的流量价值。”王剑伟表示。

为此，快手磁力引擎尝试推出了新的产品和经营工具，如形成完整闭环的“推荐+搜索”模式。2023年1月，快手搜索PV峰值突破6亿。2月，投搜索的客户数量比上年同期增长了873%。

磁力大会上提出的三大增量举措，就将遵循类似的思路展开。

行业首创“全店ROI”，机构看好广告业务

2022年，互联网广告行业增速预计收官至6.1%，为过去五年最低增速。

具体行业上，互联网、游戏、教育、医疗等行业的广告投放集中于内容类公司，其中字节、腾讯、百度、快手四家平台占了80%以上份额。电商不仅规模占比最高，且是增量主要贡献方。也就是说，占据更多电商GMV份额的平台，将拥有更多的广告增长机会。

根据快手2022年三季度财报，平台电商GMV已达到单季2200多亿。国信证券预计快手电商2022年GMV将达到9000亿，其中四季度GMV达3157亿元，同比增长31%。

2022年，快手电商业务变动为由CEO亲自带队负责，足见其电商业务商业化发展的决心。持续优化调整中，快手在私域流量的电商带货生态愈发成熟，很多品牌反馈称，来自快手渠道的流量已成为当下最关键的增收动力。

如何在尚未复苏的大环境中维系广告主的留存，是整个行业都正面临的问题。快手给出的创造性答案是“全店ROI”经营理念，以吸引商业用户在快手生态里停留、扎根。

快手磁力引擎产品负责人介绍，快手全店ROI解决了过往客户在商业化、电商、主站等多个流量域各自为战的痛点，它以客户的整体生意增长为目标，依托于客户在快手沉淀的内容、粉丝和人群资产，通过算法和模型对快手全域流量进行组合投放，让客户可以从全域流量的视角来审视整体经营效率，实现统一的经营把控。

以花西子、半亩花田、膜法世家、溪木源和欧诗漫为例，这五个品牌在2023年2月14日当天以全店ROI的逻辑进行了投放，最终整体GMV比上年同期增加63%，平均全店ROI提升33%。

瑞信预计快手四季度收入将同比增长14%至279亿元，其中，广告收入恢复情况可能超过投资者的预期，预计增长11%。该行重申，快手为在线广告行业首选标的之一。

瑞银则在2023年前瞻报告中指出，就广告市场的整体复苏而言，预计效果广告的主力参与者（如快手、百度、B站）将比品牌广告（微博、分众传媒、长视频）更快地迎来恢复。基于宏观经济改善等因素，对2023年的中国互联网行业发展保持乐观，尤其看好盈利增长强劲的快手。

2月27日，快手（01024.HK）开盘后股价上涨，最高涨幅为3.69%。