从热卖一把伞，到书写新户外生活，蕉下的10年启示录

文 | 阑夕

经管类题材的图书里，有两本特别出众，一个是迈克尔·波特的《竞争战略》，另一个是W·钱·金的《蓝海战略》，它们背后分别凝聚了哈佛商学院和欧洲工商管理学院的百年智慧。

《竞争战略》的出版背景是上世纪八十年代，互联网尚未兴起，消费市场高度成熟，企业之间的竞争趋于零和博弈，所以迈克尔·波特主张提出差异化的战略直至能够开创品类，在现有行业里切出一块独占的细分市场。

因为《竞争战略》的大获成功，营销理论的供给在上世纪末达到了巅峰，作为徒子徒孙的《定位》甚至名声更响，所有品牌都在提供同质化的商品或是服务的同时，向消费者灌输自己与其他「妖艳贱货」不同的证据。

事实上，直到今天的成熟市场，迈克尔·波特的理念依然是奏效的，比如海底捞之于服务最好的火锅店、江小白之于年轻人爱喝的二锅头等案例，都说明营销为王的竞争意识永不过时。

2005年，W·钱·金出版了《蓝海战略》，很难说他有没有主动「拉踩」的心思，但在主要思路上，《蓝海战略》都是在解决当时的迈克尔·波特不曾经历的时代，也就是信息革命带来的一系列技术创新，使得竞争不再是品牌唯一的制胜之道，或者说，你的竞争对手未必会在当下所处的市场里。

《蓝海战略》上市的时候，距离苹果推出iPhone还有数年时间，但是W·钱·金已经不吝笔墨的称赞苹果——不是老掉牙的Apple II或者麦金塔等历史——而是通过iTunes商店创造数字音乐市场的做法，让iPod成为了最流行的便携式听歌播放器。

相似的案例还有加拿大的太阳马戏团，它的成功在于不继续卷在传统的马戏行当——靠着驯服猛兽和高空飞人等危险行为来吸引眼球——而是另辟蹊径的融入了歌剧和叙事题材，让它的观众群体从小众的猎奇爱好者扩大到了热衷于欣赏文艺作品的广大年轻人。

其实《蓝海战略》的核心思想用一句话就能概括，那就是「你不需要竞争，只需要找到没有被满足的需求空白并且没人在做，那里空无一人。」

10年前，深圳成立了一家名为蕉下的公司，主营业务是生产防晒伞，至少当时是如此。

在很长一段时间里，蕉下的发展路径和大多数新消费公司相似，先是打磨出一款爆品，然后入局成为对应细分领域的头部，实现营收和体量同步增长的飞轮。

凭借曾经刷爆全网的「小黑伞」，蕉下压过了老牌的天堂伞业，在几乎所有电商平台都做到了霸榜地位，随后将业务扩大到了整个户外防晒品类，从口罩到服装一应俱全，一年几十亿人民币的营收数字，也支撑了它向港交所发起IPO的底气。

如果只到这里，蕉下走的还是典型的新消费路线，作为一家新兴的户外防晒用品生产商，它的业绩足够亮眼，也非常符合迈克尔·波特和他的《竞争战略》所述，在鱼龙混杂的防晒市场里围出了一块具有独特价值的自留地。

但是当它想要开始构建一个5亿消费者级别的崭新市场时，一切既定的游戏规则都荡然无存了。

对这5亿消费者的界定，来自蕉下和艾瑞共同发布的一份白皮书，主题是「轻量化户外」，在2023年之前，这个概念是不存在的。

所谓「轻量化户外」，指的是运动强度和专业度都相对偏低的户外行为，比如跑步、骑行、露营这类，和它对应的硬核户外则涵盖了攀岩、滑雪、跳伞这些高强度运动行为。蕉下以“家/室内”为起始，按距离向外延伸的远近半径界定了四大场景，分别为一公里生活圈、城市户外、城郊户外与山野户外，而每一个半径中都蕴含细分的户外活动。

从调研数据来看，如果仅限于传统意义上的硬核户外范畴，那么人群总数只有4000万左右，同时也是一个竞争极其激烈的市场，专业的运动装备生产商在这里搏杀多年，各自占有的份额背后都俘获着一批死忠式的消费者心智。

而蕉下选择的轻量化户外市场，则有着高达5亿的现有人群和2.3亿的潜在人群，他们在过去不会被统计到户外这个概念里，也极少被当作户外运动的参与者。

英国人贝尔·格里尔斯大概是所有户外运动爱好者们的偶像。

这个英国男人在风靡全球的《荒野求生》系列纪录片里，克服了诸多难以想象的艰险挑战，包括孤身穿越哥斯达黎加的毒虫森林，或是靠生吃蝎子取水逃离撒哈拉大沙漠，就像是一切竞技行为本身的最大意义，就是展现人类不懈冲击极限的勇气。

在相当长的时间里，户外运动的解释权也都被牢牢的把持在这种执念上，远离由钢筋混凝土森林浇灌出来的城市，寻求任何可能征服自然的机会，并由此形成了特定的兴趣圈层和商业市场。

而蕉下要做的，就是解构户外运动的「神圣性」，因为户外运动正在成为一种生活方式，它不再只被垄断于那4000万爱好者的小圈子里了。

若是对贝尔·格里尔斯建议如何在沙漠里做好防晒工作，固然会遭到一脸懵逼的耻笑，但是事实上我们能看到一个非常奇怪的现象是护肤和医美爆火的同时，高强度的户外运动形式呈逐年下滑趋势，这是蕉下每年卖掉几百万件防晒服和遮阳帽的数据支撑。

在本质上，「轻量化运动」投射出的是当代年轻人「既要又要」的需求：既要脱离繁重的工作负担，又要追求安全的户外体验；既要享受运动带来的新鲜空气，又要确保不至于晒伤皮肤，既要内啡肽，又要多巴胺。

就像是手游玩家一直以来都在游戏圈里的鄙视链末端——搓玻璃怎么能算电子竞技呢——轻量化户外必然会稀释掉硬核户外引以为傲的纯正血统，比如飞盘曾经引起的争议就可见一斑，只是在客观上，这种化繁为简的趋势是不可逆的。这也是大众对于户外运动“轻心态、轻决策、轻装备、轻场景”的期待。

毕竟，想要征服自然的终究是少数，大多数普通人要的，正如蕉下所倡导轻量化户外生活方式“号召⼈们多与爱⼈、家⼈、朋友⼀起去拥抱⾃然、享受⾃然”。

2006年，马斯克在特斯拉的量产车还是新建文件夹时，公开了这家公司的战略，其实就是4句话：

现在来看，第一行的结果，是Roadster，特斯拉靠它打开了知名度，并获得了开发新产线的资金，接着有了第二行的Model S/X，带来了更加可观的现金流，于是开始投建更多的工厂，生产第三行的平价车Model 3/Y，而当产品线足够丰富之后，就有了第4行来支撑特斯拉高涨市值的想象空间。

有人说，最高明的企业战略就是如此，正确的列出计划，然后不折不扣的执行，没有多么复杂，只是知易行难，坚持下来的更是少之甚少。

所以回到蕉下创办之初，它似乎也能看到10年后的今天，会有如此开阔宏大的一个市场等它发现，因为那款横空出世的小黑伞，正好承载了「轻量化户外」的要求：易收纳、新技术、强功能。

十年前蕉下就认定“轻量化户外”是未来用户的新选择和市场的新趋势，基于此，蕉下在不断深耕防晒领域之外，通过往期众多经典品沉淀与科技研发，积累成型了整套“轻量化户外”解决方案，并通过服饰、伞具、配饰、鞋履、用品五大核心品类，为用户提供多维防护、轻量便携、一物多用的轻量化户外产品新体验。如今蕉下首次对外提出“轻量化户外”品牌定位，意图倡导蕉下轻量化户外的全新生活方式。以蕉下自主研发的L.R.C涂层为例，防晒是蕉下的先发优势，并基于对轻量化户外场景的需求洞察，逐渐打造了antitec™防护科技（九大防护体系：防晒、防水、防疲劳等）。

为了满足用户在轻量化户外场景中对产品一物多用、跨场景使用、轻巧便携等需求，蕉下通过“AntiTec™防护科技”“轻量化科技”“轻量化设计”“轻量化套组”形成轻量化户外解决方案。今天，蕉下准备好了正式官宣“轻量化户外”的品牌定位，这是一个服务5亿人的新市场。

从某种意义上，这是时代变迁和企业发展两条曲线的重叠，工业化和城市化剥夺了生活的多样性，同时又用经济回报鼓励人们夺回生活，于是从室内走向户外成了一种消遣性的生活方式，在这个周期里，蕉下用了足足10年布局，完成了产品和技术的全方位覆盖。

《白皮书》也指出，户外防护是用户在户外运动时首要的考虑因素。其中自身的不适感和受伤情况的规避是他们防护的第一大方面，除此之外则是对外界情况的防护，比如外界的温度突变及紫外线等。

仅在防护体系的打造上，基于轻量化户外场景洞察用户共性需求，并以九大防护体系去满足蕉下就设计了9种需求，包括防日晒、防寒冷、防炎热、防蚊虫、防疲劳等等，几近体贴的为那些希望躺玩式户外的用户提供装备，消除他们前瞻后顾的种种担忧。

作为「轻量化户外」的概念提出者与先驱者，蕉下也获得了全新的角色身份，就像所有新消费公司都想最终扮演的那样，成为生活方式的解决方案供应商。

在那份白皮书里，有一个稍微反常识的调研结果，说的是阻碍人们踏足户外的最主要原因之一，不是懒惰或说没钱，而是装备焦虑。

在硬核户外提供的商业选择里，大多数产品都是致力于在单一场景或是单一防护上做到极致，一件优秀的冲锋衣可以让用户完成一次河水飞溅的漂流，但是如果只是在人工湖边徒步，它的功能其实是过剩的，穿着上班更是有些不搭。

如果说“防护科技”是“1”，那么围绕户外场景下蕉下所提出的“轻量化科技”“轻量化设计”及“轻量化套组”就是后面的“0”，分别解决《白皮书》中用户在不同户外场景下对产品一物多用、轻量便携、多功能集成等痛点。而这四大优势，也是蕉下十年构建轻量化户外商业版图的底气。

更重要的是，蕉下定义的「轻量化户外」的所属场景其实是日常生活的延伸，它不该是周期漫长的深思之举，而是说走就走的率性而为，装备的选配就如日常穿搭一样，放在衣柜和抽屉的最显眼处。

就像白皮书里对于为什么还没有参与户外运动的问卷里，得票最高的答案是「户外服饰不能跨场景穿搭」「功能性和美观性无法兼顾」，当用户的认知墙囿于这种重决策因素里，打破这面墙的商机也就遮掩不住了。

蕉下的很多产品都是适合通勤的，也就是你穿一件防晒服去办公室不会有任何违和感，下班之后如果想去公园散步，也不需要更换额外的服装，而在墨镜和帽子这些配饰上，可折叠也是核心卖点之一。而传统户外装备使用场景的单一性，比如你肯定不会穿传统户外鞋去逛街，会非常沉重、久走很累等，只有蕉下能满足轻量化户外的用户需求，为的就是打消用户「携带起来很麻烦」的顾虑。

用最舒适的方式，体验生活的不同样式，这大概才是蕉下和它提倡的「轻量化户外」最想实现的愿景。

这也让人想起当年明月在《明朝那些事儿》里写完了所有的王侯将相之后，别出机杼的用徐霞客来为全书收尾，他说百年功名、千秋霸业、万古流芳都比不过一件事情，那就是用你喜欢的方式度过一生。

于是就有了《徐霞客游记》的一句「初四日，兀坐听雪溜竟日」，当山下的众生都在追逐权力财富的同时，徐霞客他安静的坐在山顶，听了一整夜大雪融化的声响。