从一位首店“红娘”视角看首发经济影响力

极度繁忙——这是今年春节假期之后胡丹婷的工作状态。在她的日程中，3月早已排满，4月也即将“满额”，因为一批又一批的国际品牌商纷纷飞抵上海看场地、谈交易，为未来在上海的首店谋篇布局。

胡丹婷是全球商业地产服务和投资公司世邦魏理仕华东区的商业部董事，她所在团队的主要职责之一，是为高级别首店入驻提供顾问及交易服务，包括国际品牌首入的中国首店、品牌亚洲级别的旗舰店以及品牌首个概念店。上海不少标志性的亚洲首店、中国首店背后，都有这些牵线“红娘”的身影。

今年被定义为“消费提振年”，商务部部长王文涛几天前表示，“商务部将支持有条件的地方发展首店经济、首发经济，壮大定制、体验、智能、时尚等新型消费”。春江水暖鸭先知，在首发经济萌芽、选址的那个原点，从这些牵线“红娘”的忙碌身影中，恰能看到上海首发经济生机勃勃的气象。

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高能级首店竞争激烈，国际品牌商依然最爱上海

有着风向标意义的高能级首店，向来是全球商业的必争之地。“从全球多个顶流城市选址开始，到门店最后落地开业，少则一年，多则长达三四年。”胡丹婷说，超长的决策链中，国际品牌商会综合考虑区域位置、沿街展示面、交通可达性、有效客流、成本控制、开发商运营能力等多达几十个维度的因素，竞争激烈程度可见一斑。

“今年春节过后，以上海为代表的中国市场的接待量一下子提升了。”胡丹婷介绍，她平均每月都会接待好几拨飞抵上海的全球品牌商总部团队。事实上，从接到项目执行需求那一刻起，就代表品牌方已经把中国市场作为首选。

根据世邦魏理仕最近发布的《2023年亚太区零售商调查》，中国一线城市登顶亚太区零售商海外市场拓展的首选。在具体选址区位方面，核心商圈历来受到国际品牌首店青睐。2022年，在国际品牌开出的中国首店中，选址核心商圈的占比达78%。

作为牵线“红娘”，胡丹婷感同身受。“首进中国的品牌都来了。”她告诉记者，与此前不同，今年国际品牌商的首店项目大致可分为两类：一部分来自于2020年以后积压的客户需求，这些被压抑的首店需求今年会集中释放；而另一部分则来自市场变化所引发的新增需求。比如，从春节过后，各大零售商品牌的全球“掌门人”纷纷飞来上海考察市场环境，催生了新的首店契机。

纵观国内各大城市，上海仍然是国际品牌布局中国首店和旗舰店时最看好的城市，南京西路、南京东路、淮海路、陆家嘴等市中心核心商圈的部分商场，新店入驻的排期已到2024年。胡丹婷告诉记者，零售商品牌对于首店的需求，并不仅仅在于销售额，更多的是品牌推广和展示，以更好融入中国市场，因此，这些品牌的选择，主要锁定于核心商圈、核心商场的首层核心位置，显示出上海在首发经济上的极强带动效应，“我们要做的，就是把上海的整体商业市场布局介绍给品牌商，推荐匹配品牌需求的物业，串联各大商场与需求方，帮助他们更快速地做决定。”

由于品牌从选址到首店落地需要一定时间，她预计，今年年底或明年上半年会有一批高能级国际品牌首店、旗舰店集中落地上海。

新生代商场受追捧，丰富首发经济内涵与载体

2023年，上海商业市场还有一个显著特点——新入局的新生代商场数量增多，包括一批全新的商业体以及大量城市更新项目。年初，位于核心商圈的新天地时尚II、百联ZX创趣场已先行开业，接下来，于江南古镇之上崛起的“蟠龙天地”、对望千年古刹的“龙华会”、在城市核心区域“重生”的鸿寿坊、位于临港新片区的临港爱琴海等一批商业体也将入场。

那么，对于这些处于非核心商圈的新生代商场来说，是否会得到首店的青睐呢？答案是肯定的，而且呈现出差异化发展的格局。胡丹婷透露，新生代商场的首店，更多以美妆类、生活方式类、健身类、餐饮类首店为主，此外，当一些品牌发展到一定阶段，会通过“零售+艺术”的跨界、两个品牌的跨界融合等方式，探索新概念首店，往往也会青睐这些年轻人流量较高的“打卡”地。

“蟠龙天地将于今年4月试营业，5月正式对外营业。”蟠龙天地宣传负责人朱敏介绍，目前招商工作进展顺利，届时诸多全国及区域首店将一一登场，包括欧洲生活方式酒店COCO-MAT亚洲首店、法布尔花园全国首店、集丝坊旗下woven moonlight品牌首店等，呈现出“公园里的新天地”。

世邦魏理仕的调查显示，71%的国内受访者将在2023年新设门店，领先亚太区市场，带动拉升2023年全国消费市场。值得一提的是，随着新能源汽车市场的日益成熟，汽车类首店、体验店也是商场新设首店的一大类目来源。就在几天前，吉普品牌国内首家概念店在静安区开业，并设置足够大的空间店面来进行生活方式、品牌文化的推广，打造沪上越野生活方式新地标。

胡丹婷认为，这些新生代商场中的上海首店、概念店、旗舰店，本身就是商业模式加速迭代的结果，它们有效丰富了首发经济的内涵与载体，未来也是首发经济中不可或缺的有机组成，并将推动上海的消费市场始终走在潮流之巅。

　　作者：徐晶卉

摄影：张伊辰

　　编辑：薄小波

责任编辑：戎兵

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