全球最大玩具公司，去年销售收入再创新高

引言

2022正值乐高90周年。在极为不利的外部环境之下，公司依然交出了非常漂亮的成绩单——作为全球最大玩具公司、积木界的王者，2022年乐高产品销售收入再创新高，连续3年获得两位数增长。全年在新品、新厂、新店等方面表现突出。



▍来源：中外玩具网（ctoy-gdta） 文/编辑：Jane/Salas，题图来源：乐高2022年年报

收入

连续3年两位数增长

亚太区增速大幅下滑

先来看看年报中大家关心的几个数据：

乐高年报亮点摘要

单位：亿丹麦克朗

数据来源：乐高集团2022年年报

制表：中外玩具全媒体中心

2022年，乐高集团总收入达到646.47亿丹麦克朗（约为91.67亿美元、638.65亿元人民币），同比增长17%，这也是自2020年新冠肺炎疫情爆发以来连续3年获得两位数增长，2020、2021、2022年三年的增长率分别达到13%、27%和17%，可谓高歌猛进，远远高于行业整体水平。营业利润同比增长5%，达179亿丹麦克朗（约为178亿元人民币）；净利润同比增长4%，达138亿丹麦克朗（约为137亿元人民币）。

2022年集团净利率虽然比2020年的22.7%和2021年的24.0%有所下降，但几乎和2019年疫情爆发前基本持平，依然达到21.3%的行业突出水平。

从收入构成来看，产品销售占绝对的大头，美国和西欧这两大成熟市场需求尤其强劲，分别带动美洲和欧洲/中东/非洲这两大地区销售同比增长27.45%和10.46%。而在亚太地区，2022年受各地疫情封控的影响，增速明显下滑，从2019（+22.07%）、2020（+17.69%）、2021（+26.09%）三年的两位数快速增长，收缩到2022年的5.84%。

乐高收入构成

单位：亿丹麦克朗

数据来源：乐高集团2022年年报

制表：中外玩具全媒体中心

另外，收入构成中，还有一块数额虽小，增速却很大的部分，就是版权收入，2022年收入7.81亿丹麦克朗（约为1.11亿美元、7.72亿元人民币），同比增速73.56%。是的，其实乐高在2018年就开始大力推动品牌授权业务，推出积木以外的商品，乃至和其他品牌联名。

图源：havenglobal.com

纵观整份财报，乐高全年在新品、新厂、新店方面，表现突出。

产品

多样化策略满足多方需求

新品率高达48%

由于通胀影响，乐高也免不了要涨价，约有1/4的产品提价。但乐高集团在财报中指出，涨价并非集团增长的主要原因，多元化的产品组合才是。乐高去年的产品主题非常丰富，有“星球大战”“哈利波特”等人气IP授权系列，也有汽车模型、原创的花卉盆栽等，成功吸引各个年龄段和兴趣爱好的粉丝。新品率高达48%，是新品发布数量最多的年份之一。

人气系列包括：城市系列、星球大战系列、Icons系列（原创意百变高手系列）、科技系列和哈利波特系列。

供应

扩大全球产能

强化近岸生产

在2022年，乐高在全球111个国家开展业务（其中，因俄乌冲突，停止了在俄业务），拥有37个销售公司。为了应对全球不断增长的需求，乐高大力扩充产能，并强化近岸生产，缩短供应链。

目前，乐高在三大洲拥有5家工厂，2022年就扩大了其中3家（匈牙利、墨西哥、中国）的产能。同时，还有两家新工厂即将加入乐高全球供应链，分别位于越南和美国。全年在这块的投入高达59亿丹麦克朗（约为8.37亿美元、58.29亿元人民币），同比增长90.32%。

乐高全球布局

渠道

全球新店开不停

数字领域不放松

品牌店是乐高重要的销售渠道。单在2022年，全球就有155家新店落地，其中95家位于中国。截至2022年底，其全球门店总数达到904家（集团直营185家、授权经营719家）。

中国一直是乐高看重的市场。据相关资料显示，乐高在中国的品牌店总数目前已达380家，覆盖100多个城市。据“乐高集团新闻中心”微信公众号发布，乐高2023年计划在中国大陆新开设品牌店80家。

重庆乐高品牌旗舰店

除了线下渠道，线上也是乐高发力的领域。比如官网Lego.com每年吸引的浏览量数以亿计（2022年为3.95亿，同比增长38%），从提升用户体验、客户服务方面，推动销售。

比如，提供电子说明书的手机应用程序LEGO Builder下载量同比42%，儿童安全社交程序LEGO Life下载量达到710万次。同时，乐高集团还提供线上虚拟展示服务，使体验更便捷、更持久。

LEGO Builder APP

此外，为了完善数据平台，提升数据对集团决策的效果，乐高在2022年扩充了数字团队，同比增长43%，总人数达到 1300 人，分布在丹麦的哥本哈根和比隆、英国的伦敦和中国的上海4个数字办公室。

展望2023年，乐高集团将持续进行战略性投资，稳步扩大全球市场占有率。但受不确定因素影响，集团收入增速预计将减少至个位数。