千亿级的小众市场：高端手机壳激活消费复苏

中国手机壳品牌的前半生，主要陷入在低端领域的搏杀。2015年，一家从深圳起家的3C数码配件企业pitaka，改变市场格局，引入防弹衣材料（凯夫拉）将行业向中端市场转型，手机壳的价格也从十几块，向400块左右转变。

消费复苏的2023年，整个中国手机壳市场格局再一次因新材料的介入，而发生了革命性的改变，一家名为newcloth（的新装）的公司引入宇航服材料（Vectran），把高端手机壳的入门价格提至699元，重新定义“天花板”。

新材料入局：newcloth跨界向上，pitaka聚焦向下

近十年来，智能手机的超高速普及和功能迭代，给中国企业带来了广谱的产业机遇。具备小而美、复购周期短、利润空间大、投资门槛低等特点，手机壳也从一个小品类，成长为一个千亿级的大产业。

对比传统的PC壳、硅胶、皮套和水晶壳等，8年成长的pitaka选用防弹衣的高性能新材料——杜邦的“凯夫拉”已是行业突破，也顺利得到市场验证，并拿到一定结果。但其起家的主战场却是在国外，国内市场仍没有完全打透，手机壳的高端市场仍有巨大增量和潜力。

虽然pitaka的主要用户群体是面向男性，但在今年的“3·8女王节”期间，将其高端的凯夫拉“浮织系列”489元的价格，下降到比较接地气的369元，稳站稳打地将市场对标直接指向了国际上传统的手机壳玩家，如Otterbox、UAG等大牌企业。

足见其，将市场渗透在3C数码领域，做纵向聚焦向下沉。

去年12月，newcloth（的新装）以一场长达26分钟的线上发布会，也杀入手机壳市场，并获得了百万美元的天使轮融资。成立不到1年时间，同样以新材料入局，采用了制造宇航服的Vectran纤维，该材料也是“火星探路者”计划的火星车，安全着陆气囊所使用的材料。该公司推出的“火星日落”系列手机壳，将传统重达50g-100g的手机壳，革命性的减负至12g-17g，厚度也将至0.85mm，直奔全球高端领域的轻薄手机壳思路。

据发布会中newcloth（的新装）创始人Alex谈到，大多数人都在手机壳的外观上不断创新，但没有深度思考手机壳本身应该是什么样子的。在他看来，随着手机自身防护能力变强，以及重量和功能的叠加，手机壳除了基础性的防护外，最重要的就是轻和薄。轻的目的是降低人在使用“重手机”对手肘反复抬起的伤害，而薄的目的是让高性能手机有着更好的散热性能。

newcloth（的新装）的入局方式虽与pitaka类似，但其市场战略打法上却与pitaka大相径庭。newcloth（的新装）的系列产品，上市45天，就占据600元以上高端手机壳第一名，30天超过了德国传统奢侈品牌RIMOWA。

从价格卡位来说，newcloth（的新装）首发产品，“火星日落”经典版定价699元，相继推出的“火星日落”埃及蓝款定价899元，“探路者”款1099元。而近期又迭代了一款“视觉牛皮”Visual Leather款，售价899元。

综合来看，newcloth（的新装）所要对标的市场，并非是pitaka所深耕的3C数码领域，而是跨界向上，直奔国际上那些传统的奢侈品市场，走的是一个轻奢路线。据知情人士透露，newcloth（的新装）的方向是品类创新，借助新技术主打消费升级后，高质量美好生活的EDC（EveryDayCarry）品类。

视野差异化：火星日落VS地球日落

如果将newcloth（的新装）和pitaka两家企业一对比，就会发现很多值得玩味的地方。

Newcloth（的新装）的“火星日落”手机壳

在去年12月1日，newcloth（的新装）带着“火星日落”IP直入高端手机壳市场，定价也是在699元及以上，其新材料的选择上，用的是太阳系中“强大衣服”宇航服的源材质。而在此之前，全球范围内的高端手机壳市场一直被地球上“强大衣服”防弹衣所占据。

但用过的人都知道，凯夫拉材质的手机壳，并不能像防弹衣那般保护手机。

所以，洞察到这点，newcloth（的新装）基于手机自身十多年的变化发现，手机壳真正需要的不再是类似国外UAG手机壳那般的强防护、防摔，因为iPhone自身的抗摔耐磨性已经得到极大提升。而真正需要解决的给手机减负的问题。

基于newcloth（的新装）所采用的Vectran纤维，曾经也是“火星探路者”计划“旅居者号”安全着陆气囊所使用的材料，保护了人类的探索。因此，newcloth（的新装）以“火星日落”致敬人类的探索之心。

“旅居者号”安全着陆气囊

而就在今年的3月6日，pitaka也推出一款预售产品——“日落时刻”，采用了newcloth（的新装）“火星日落”系列相同的N45SH磁吸模组，以“地球日落”致敬杰克·凯鲁亚克，对自由的信仰。另外，在定价上，pitaka选择了599元，似乎是对标newcloth（的新装）699元的“火星日落”经典版。

pitaka的“日落时刻”手机壳

而在产品本身上，pitaka宣传的是，厚度比他们自己原先产品降低32%后，仍然有1.05mm，比newcloth（的新装）的基础款仍厚0.3mm；在重量上比原先自有产品减轻20%后，达18.5g，还不算上附加的“66号公路指环扣”的重量，仍然比newcloth（的新装）重1g加一个指环扣的重量。

由此可见，一番精彩的市场博弈，正上演。

据悉，newcloth，由清华大学两位同班同学Alex和大海，两个超级硬件发烧友成立。而pitaka，由深受摇滚乐“独立”与“反叛”精神影响的音乐发烧友郑阳辉成立。同一天，两个品牌，又分别推出“视觉牛皮”和“日落时刻”两款产品。

一个凯夫拉，一个Vectran。

一个防弹衣材料，一个宇航服材料。

两种都代表着高端手机壳的天花板，而价格也都超过了苹果原厂手机壳。2023年，中国经济全面复苏，拉动内需，首当其冲。pitaka（深圳）与 newcloth（北京），两个中国品牌，一南一北，对中高端市场的尝试，正是中国创造与高端制造业的源头活水。