赶超波司登、加拿大鹅，The North Face如何斩获户外品牌“C位”？

编辑：大江

喜欢了The North Face（中文“北面”）几年，童童终于舍得花2000多块买那款心仪已久的1996Nuptse羽绒服，穿上羽绒服之后，童童觉得自己是街上最亮的仔。

然而出门，童童发现满大街都是北面，几步之内就会撞衫一次，童童赶紧移开即将和另一件“北面”相碰的视线，脚底下却在默默抠“房子”。

如果有什么能让当代大学生尴尬的事，大概就是穿着“时尚”的北面，和朋友吃饭撞衫，在地铁里和别人“撞鞋”，和小狗狗穿着同款羽绒服。

作为美国著名户外品牌，The North Face北面在大学校园里不可谓不火，甚至拿下了“北面校服”、“全员北面”之称。

特别是在近两年露营、飞盘、陆冲等户外运动越来越火的大环境下，拥有57年历史的户外运动品牌北面更是出圈。

北面曾凭借Facebook上的三百万关注者、Twitter的超十万粉丝，以及Youtube的一百五十万点击率，拿下美国户外旅行杂志（Outdoor USA Magazine）颁发的社群网络营销大奖（Social Media Awards）。

根据天猫及天下网商联合发布的《天猫双11户外品牌销售战报》显示，去双11，北面打败了老牌波司登和羽绒服界“爱马仕”加拿大鹅，成功登上天猫户外品牌销售榜第一名；同时也拿下了抖音双11好物节预售品牌榜第一和商品榜第一，11月1日当日预售GMV破千万。

北面是如何从小众破圈翻红的？

北面KK ONE店

以特许经营方式进入中国

凭借明星同款“破圈”

The North Face北面是由Douglas Tompkins和他前妻Susie Tompkins于1966年（也有说1964年就已经创立品牌）在旧金山创立的一个户外运动品牌，彼时热爱户外的他们苦于市面上没有好的户外运动装备，便在旧金山北部的North Beach开了一家户外装备买手店，取名The North Face，以邮购订单为主，主要销售进口欧洲和代理国内装备生产商的户外装备。

除了北面，Douglas Tompkins还是Esprit（思捷环球）的创立者之一。

不过，Douglas Tompkins在北面成立两年后就以5000美金的价格把股权卖给了Kenneth Hap Klopp，北面也开始了最重要的转型。可以说，除了创立这个品牌，北面的发展其实和创始人没有太大关系。

目前北面是威富VF Corporation旗下最赚钱的品牌。

北面进入中国市场很早，早在2000年，北面就以特许经营的方式进入了中国市场，到2007年4月，VF公司从许可方永元公司手中回收了北面在中国区的所有业务，自己管理运营。同年VF公司接手后，北面的销售额增长了150%，北面也开始在中国市场加速发力。

2008年11月26日，北面中国首家旗舰店在北京三里屯购物中心南区正式开业，旗舰店占地333㎡，有两层，店里还专门从国外引进一座高8米的L型冰壁，这也是全亚洲首座装置在户外专卖店内的人工冰壁。

此后伴随着电商崛起，北面也开始发力电商，进入天猫、京东、亚马逊等电商渠道，尽管2013年线上销售额只有4000万，但在2014年，北面在中国市场的线上销售额翻了2.5倍，直接破亿。

北面在国内再次破圈应该是在2017年的《中国有嘻哈》上，凭借明星同款再一次火出圈。

与潮牌联名，在时尚圈出圈

多条支线，与消费者建立紧密联系

笔者关注到The North Face北面，是偶然听到朋友在讨论这个品牌，说这牌子的羽绒服很火，综艺上有看到不少明星都在穿。

北面定位中高端，在威富VF公司的带领下，北面开始走大众化路线，也越来越破圈，客群定位也从小众的户外运动者到喜爱户外活动又对服饰设备有要求的大众消费者。

从大众点评来看，目前北面在深圳布局有13家线下店，包括罗湖万象城UE店、罗湖万象城三期ONEBOX店、宝安壹方城ONEBOX店、万象前海ONEBOX店、8号仓奥特莱斯店、万象天地ONEBOX店、海岸城UE1.5、KK ONE店、南山茂业店、华强北茂业店、壹方天地店、杉杉奥莱店、深业上城店等。

作为一个创办57年的老品牌，北面怎样破圈，越变越年轻？

与潮牌联名，在时尚圈出圈。细细翻阅北面的发展史，能发现北面保持时尚的很大原因在于，经常和潮牌、奢侈品牌以及其他时尚元素联名，北面也是最早尝试跨界联名的品牌之一。

早在1986年，北面就尝试与苹果合作，推出联名款服装；而与潮牌Supreme的联名，也进一步推动了北面在时尚圈崭露头角，二者从2007年就开始合作，2021年11月北面母公司威富VF公司还以21亿美元的价格收购了Supreme。

此外，北面还多次与GUCCI联名，也与陈冠希的潮牌CLOT，INVINCIBLE，KAWS等众多品牌联名。在时尚圈快速出圈。

北面与GUCCI的联名系列 来源：The North Face官微

北面也邀请了林允、鹿晗和倪妮等明星代言，还邀请GUCCI代言人李宇春以及鹿晗等穿上联名款羽绒服进行推广。

多条支线，本身质量过关。针对不同的市场，北面开发了不同的支线。

比如黑标，主要面向亚洲市场，主打都市科技元素，主要是为城市户外人群提供装备和产品；白标则是由韩国团队负责设计，将户外元素和时尚元素结合的高端支线；红标则始于意大利品牌Slam Jam合作推出的；紫标则是与日本品牌Nanamica合作推出，围绕日式简约打造的高端支线，价格也是几个支线里比较高的。

本身作为户外运动品牌，北面的产品质量也很好，很多衣服既防水也保暖，可以穿很多年。

与消费者建立紧密的联系。虽然在走大众化路线，但北面一直都在维系自己的“圈层”，会组织社群活动或者体育比赛，与消费者以及热爱运动的人建立紧密的联系。

比如北面与顶级的登山、攀岩、长跑、滑雪等爱好者保持密切合作关系，为他们赞助装备等；从2009年开始，北面每年都会举办顶级户外运动员论坛 Never Stop Exploring Speaker Series，邀请这些户外运动员作为分享嘉宾。

来源：The North Face官微

2009年北面在中国开启了TNF100越野跑挑战赛；2017年首次发起了“全球攀岩日”活动；去年12月，北面还在吉林松花湖举办了冬季山地节活动等。

尽管北面在时尚圈破圈，但是还保持着自己户外运动品牌的“专业度”，与核心客群建立紧密的联系。

去年北面装备还入选了《Outside》杂志“2023年度冬季装备指南”。

北面成为威富VF旗下唯一正增长品牌

品牌假货泛滥值得关注

值得注意的是，北面已经成为威富VF公司旗下唯一正增长的品牌。

2月8日，根据威富VF发布的2023财年三季度财报显示，截至2022年12月31日的3个月内，收入下降3%至35亿美元，从品牌来看，北面收入上涨7%至13.2亿美元，也是公司旗下唯一正增长的品牌。

去年10月24日据美媒报道，户外品牌 The North Face北面表示将继续其线下实体店扩张计划，预计未来五年将在北美开设70多家线下门店，并在国际市场增加300家零售店。

中国显然是北面非常重要的市场。2020年的冬天，北面就曾在中国市场面临羽绒服卖脱销的情况，使得威富公司不得不增加针对中国市场的库存。

前几天，北面还在北京金源新燕莎Mall推出了首家童装概念店，店里还会定期开展户外知识课堂。

来源：The North Face官微

但在北面火爆的背面，也存在品牌假货泛滥的问题。不少网友都在抱怨北面“烂大街”、“假货多”。

如今的中国正处于户外用品市场规模高速发展阶段，拥有巨大的户外商业市场。

根据观研天下的数据，我国户外运动用品市场规模从2015年的1669亿增长到 2021年的3575亿，年均复合增长率为13.5%。以过往七年的年均复合增长率推算，预计2025年户外运动用品市场规模将达到约6000亿。

目前国内市场上，高端户外品牌有始祖鸟、猛犸象等，中高端则有北面、哥伦比亚、北极狐等，大众品牌也有骆驼、迪卡侬、探路者等品牌。

对于北面而言，既是压力，同样也是机会！

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