蜜雪冰城爆火背后：二创、抖音与十万铁军，这些都是你不知道的

没有推火黑马

2019年11月22日，蜜雪冰城发布一版主题曲；2020年5月底，这首歌有了宣传片。

王伟龙身为蜜雪冰城市场推广的掌门人，当时故意硬要把宣传片推掉。

“即便硬推，也没有推火”,他说。

一年后，这部宣传片凭借黑马之姿出人意料地成为爆款。这个冬天，蜜雪冰城里到处都是热卖的宣传短片，有的还很火！至此，大家可能已经猜中了宣传片中的含义，这是蜜雪冰城忽然爆发的主题曲动画。它不是什么电影大片，也没有什么商业炒作，而是一部充满温情的音乐短片。在爆款异常稀缺的今天，这只黑马出乎王伟龙本人的意料。

,时间很长

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在虚拟世界里，爆款诞生就是门玄学。例如，在动画内容上，要想发现其一定会取得成功，就非常困难了。

旋律使用公共版权作品《Oh！Susanna》，尽管翻唱的版本相当丰富，如许冠杰《今朝有酒今朝醉》，粤语儿歌《齐齐望过去》等等，但是都没有形成目前的火爆；歌词为蜜雪冰城使用多年的slogan,无增删；歌曲中的角色也不是那么可爱，但却非常受欢迎。被网友戏称为“雪宝”,并制作了多种表情包，是一位可爱的主人公，其实，它不是“雪宝”。这些造型夸张、个性十足的小动物们，就是“雪宝”系列中的成员。这些都是蜜雪冰城的吉祥物，一曰“雪王”,一曰雪王女友“雪妹”。

所有的元素都不是第一次，甚至动画都做了一年了。《大圣归来》的横空出世，让人们再次把目光投向动画产业中一个新的领域——动漫衍生品。6月其异军突起，令许多人感到困惑，同时，还引起了大家的分析兴趣。不过，王伟龙承认，之前看了很多关于这起案件的分析，但是都不够精准。

“比如有些人说我们提前就预知这支主题曲动画会火，这是假的”,他说。

就是这爆款广告，我跟他谈了九十分钟，探索出许多隐藏在外表下有趣的真相。我们都知道，一个国家的经济增长，很大程度上取决于其创新能力，而这种能力则源于企业对技术创新的投入。政治经济学家熊彼特曾经说过，创新是一种全新的生产要素，在此情况下，我们正好可以看出这一点。

要素仍然是这些要素，资源仍然是这些资源，一年前不温不火，一年后风生水起，这千差万别背后，肯定是来自于其内容上的差异、渠道与策略三个层面做好一些工作，不管有意无意。

无二创,

能算是爆款？

去年试着硬推宣传片未果的团队马上改变主意：以线上线下围堵。

规模大，线下渠道广是其优势所在。歌曲发布之初，蜜雪冰城共有七八千家门店，团队希望将这一优势发挥出来。

公开资料表明，蜜雪冰城的门店数量在最近几年一直在稳步增长:2018年达到4500店；2019年,7050家；今年上半年，在疫情影响下，线下的销售业绩大幅下滑，但蜜雪冰却逆势增长了近一倍。2020年迈过五位数门槛；这其中有不少是来自全国各地的连锁企业。2021年才过了一半，已是15000户。这意味着什么？当队把所有店铺放的背景音乐都换成了我想唱的主题曲时，换句话说就是星星之火、燎原之势，水到渠成。

▲2018-2021蜜雪冰城商店数量的变化

事实上，这种作法曾经得到了内部的探讨。

一些职工对此歌表示了不同意见，觉得旋律过于单一，歌词过于贫乏，听上去不够高深；还有的经销商觉得这是员工的个人作品，没有什么好唱的，不知道公司会不会给他们提供这样的机会？有的加盟商还比较想用流行歌曲来招徕客流；还有部分经销商认为这首歌曲只是为了给自己的店面宣传做一个噱头，没有什么实际意义......在这样的情况下，公司的营销人员却一直没有放弃，而是将这首歌反复唱了三遍。一些消费者一开始也对歌曲产生了消极情绪，总部连申诉都接到。

但是在这一年里，主题曲却被一万多家店铺重复播放，有些化学反应是悄悄地产生的，例如，简单易传唱，使歌曲被“洗脑”。

“我们和外部咨询公司一道分析了小苹果等所有爆火的歌曲，它实际上是小单元重复的逻辑。在不断重复的情况下，它会带动消费者在脑子里循环往复，传唱率就高了”,王伟龙说。

断言，反复，传染，勒庞的《乌合之众》一书，就提及了这一传播手段，其中,“重复”在广告业中得到了广泛运用。“重复”作为一种广告策略和传播方式已经有几千年历史了。不论是早期脑白金、跟进王老吉或新BOSS直接录用，无不把这种手法发挥到酣畅淋漓的地步。

尽管也是用重复的方式，但是蜜雪冰城的两点是不一样的:

首先，其他品牌采取饱和攻击的广告策略，铺天盖地地暴露出来，强行产生重复效果。第二，在产品方面，蜜雪冰城主要是针对儿童消费者，其目标市场为年轻消费人群，这类人群具有高黏性和低粘性的特征，因此蜜雪冰城里广告投放也更容易产生这种情况。但是，蜜雪冰城却有万家店铺，加之其对于抖音来说、B站和其他线上渠道得到充分利用，减少此类费用；

二是蜜雪冰城所使用旋律有受众基础，这样使其直接越过了冷启动阶段，自然有传唱优势。第三，歌词本身也非常好理解和接受，这给音乐带来了很强的感染力。《Oh！Susanna》在多数人的童年都留下了深刻的印象，例如，透过游乐场摇摇椅或小学音乐课，琅琅上口旋律，对其成为爆款起到了推波助澜的作用。

有意思的不只是蜜雪冰城，近来，许多广告以其流行的歌曲而被广泛传播，帮助企业得到了超出期望的暴露。比如《爱你就是我》、《爱就像天气一样好》等，这些都是广告的宣传效果不错。例如，《热爱105度的你》，近日在抖音走红，但实际上却是屈臣氏蒸馏水之推广曲。

音娱行业的研究机构小鹿角智库《2021中国音乐营销发展研究报告》里提到了,BGM,翻唱、二创和其他音乐类短视频广泛流传，促进了一大批爆款歌曲的涌现。其中，翻唱机和二创平台成为了最受欢迎的产品类型。以及蜜雪冰城主题曲的火爆程度，在很大程度上来自“BGM,翻唱，二创”。

若梳理抖音爆款歌曲兴起之路，则能找到这一规律：它们一般都是沿着“造梗-爆梗-接梗-触发潮流-流量引爆”的道路前进的，而蜜雪冰城的个案，几乎正符合这条道路:

步骤一（造梗）旋律洗脑性强、歌词重复自带社交传播点；

第二步（爆梗），在万家门店反复播放了一年的歌曲后，5月底，团队发现一条与主题相关的UGC内容播放量突破十万，确定再献宣传时机已经成熟。

步骤3（接梗）通过请KOL进行二次创作，促进不同国家语言，不同方言和京剧、电音和其他更多的版本。除PGC内容外，继续以UGC内容来保持乃至拉动热度。

第四步（引发潮流）：通过对曝光量不大的UGC内容投DOU加加热，推高热度，形成了广泛的议论，从而激发更多的创作者去产生衍生话题。

第五步（流量引爆）：以主题曲为中心的话题生态，形成飞轮效应，具有自驱动等特性，企业以更低的成本不断获取大规模的流量。

由仅靠PGC的单向硬推，至不断吸引越来越多的UGC内容的自发流入，蜜雪冰城在去年与今年运营策略上的转变，最终导致了不一样的效果。

由此可见一斑，短时间周期播放次数、点赞量或者互动量，已不能成为爆款唯一的衡量标准，能否激发人的二创欲望，跻身于重要衡量指标之列。

在用户积极表达欲前所未有的今天，若不是用户舍得花大力气去二创就遑论打造爆款？在互联网思维下，内容为王，一切都可以被“做”得很好，但这需要有足够大的数据支持，否则就会成为无米之炊。数据可以作假，但是真实的东西却可以不真实。

线上线下导流？

进而

对于餐饮品牌来说，线上平台聚集流量，重新引导到线下门店，这是一种常态。蜜雪冰都是在这种背景下诞生的，他们的做法也很有代表性。但是蜜雪冰城却正好相反，他们的战略就是把线下流量集中到线上。

能够这样做，旗下拥有的1.5万家实体门店是不容忽视的因素。在疫情之下，很多人选择在家享受“宅经济”,“网红打卡点”成为人们关注和追捧的热点之一，而在众多网红打卡点中，薄利多饮无疑是一个很好的代表。同时，三元冰淇淋，四块柠檬水，八块霸霸奶茶...建立在超低客单商品基础上的薄利多销策略，也让其复购居高不下。

店铺规模大、用户复购频率高，使得店铺在不知不觉中变成一个能够重复触达对象顾客的空间媒介。

根据现有1.5万家分店的规模，蜜雪冰城一天可触达消费者会达千万级。“我们希望成为一个有口碑、有流量的品牌。”“粉丝粘性很高，要么你不会买，要么你就会持续高频地买。我们的期待是成为快消品”,他说。

线下门店早已成为一个庞大的流量池，迫切的需要，便不是引流，而是以单一的收口，将散落的通道与用户融合起来，由此集中地提升忠诚度，形成品牌合力。线上线下结合才能够实现真正意义上的流量聚合。所以决定线上线下流量收口就成了战略成功与否的一个重要环节。

蜜雪冰城里面，将不同线上平台划分为3类：一类帐号有双微，抖音，快手和视频号等，小组将安排专人负责内容的操作与生产；第二类帐号维持帐号每日同步传输，却无专职人员负责保养；第三类账号只提供个人订阅或服务功能，不具备推送内容的能力。三种类型的帐号只需确保平台中存在官方认证帐号。

在各个平台上，抖音被选为流量主要收口。它将以更多的内容吸引用户，同时也能获得更好的收益。很明显，这一决策是以流量为依据的。抖音的用户规模和内容变现能力都非常强大。据统计，本轮蜜雪冰城视频被抖音播放已突破13亿次。

▲茶饮品牌传播阵地的选择不一

数据来源：时趣洞察的引擎

数据周期:3月23日至6月23日

从某种角度来说，蜜雪冰城取得抖音超高流量并不是一时一事。

2019年起，王伟龙安排4人团队全职负责抖音账号运营。在抖音平台上，他不仅是一位“网红”,还拥有一个庞大而稳定的粉丝群体。尽管其间也走过很多弯路，却以陆续推出了#摇奶茶、赢福袋、蜜雪冰城情侣证、万家蜜雪广告屏助君表白等等，聚集粉丝近200万人次。在这一过程中，他们发现粉丝们对产品的喜爱程度是持续不断地增长的，这让他们有信心继续保持这个热度不衰减。长期运营积累的球迷，也是此次爆款发酵前期的筹码。

除流量外，王伟龙还补充了其他两方面原因:“首先，同样是一类平台，微信适用于强制性发布信息，微博侧重图文互动，而抖音能够基于短视频玩起来；其次，我们的员工、加盟商、粉丝都很喜欢玩抖音，它具有集体参与的条件。”

以1.5万家门店为标杆，算起来，直接支付工资的内部员工有数千人，加盟商约1万名人，门店员工近10万人，蜜雪冰城可调用人力资源可以说是十万铁军。

这十万人力，既是一种资产，但是，动员起来，也不是一件容易的事，所选流量收口一定要自己用惯，否则，企业要付出巨额的衍生教育费用。这不是一场游戏，而是一场营销战争。对成本管控极为严格的蜜雪冰城，这一额外开支是不能容忍的。在疫情之下，抖音等短视频平台成为了人们的新生活方式，其内容生产和传播模式受到广泛关注，也给企业带来巨大商机。在综合考虑的基础上，抖音异军突起。

“B站萌芽，抖音爆发，随后覆盖知乎、微博、网易云音乐、QQ音乐。热度一波波越来越高，最后整个流量就完全起来了”,王伟龙如是形容爆款兴起之路。

一发不可收拾的意外

当流量收口被决定时，蜜雪冰城同样存在于KOL、自有KOC,扶植支持等3个层次的具体战略，不断激发话题热度，试图使流量的价值得到最大的释放:

就KOL而言，其主要完成了三个任务，以KOL为枢纽撬动巨大公域流量:

一是鼓励头部创作者同步发布优质内容到其抖音账号上；

二是引来了音乐，剧情，美食，颜值等等不同类型的头部KOL的加入，包括@果然和@浪胃仙；

最后参照目标人群与传播内容这样两个主要的维度对腰部KOL进行甄别。其中，考虑到不同性别的受众群体具有明显差异，因此在筛选时分别采用了两种方法——参照法与内容分析法。前者基于TA兴趣选择KOL,重要的参考指标有:KOL风格,TA相关度。后者则是建立在对KOL进行内容选择适配基础之上,参考指标覆盖了KOL属性、内容匹配度等等。

自有KOC中蜜雪冰城旗下1万家店铺、十万火急的铁军派上用场。以现金或者增礼的形式出现，其对内部员工进行了条理清晰的安排、加盟商与门店店员共同参与了创作，扩大话题内容。

其中,@蜜雪冰城（金辉环球广场店）、@蜜雪冰城（步行街东门）自营门店抖音号已拥有十万多名粉丝，全面到达小型KOC标准。在“网红”营销中，除了传统的短视频形式，还有一些新的模式出现，比如通过自制内容吸引流量。前者推出主题曲舞蹈，后者打造电音版，均取得良好互动效果，使店铺自有抖音号析出，作为品牌和用户之间不断交流固定触点。

以及从流量运营的角度来看，蜜雪冰城通过转评赞,DOU+加热和埋点POI（Point of Interest,通过这个组件可以定位到商户）的形式积极保持热度、激发创作热情，在此基础上不断引申出创造话题。

当然即使有周密的战略，也阻挡不了网络世界“没有按照规矩出牌的”的魅力，特别是在用户玩得很嗨的时候。于是，就有了各种“失控”现象。例如，主题#蜜雪·冰城社死亡现场#,是一发不可收拾的结果，已被抖音、微博等媒体超过千万级的关注。

刚开始只是很多用户认为是在店铺门口唱主题曲，就可以自由领取饮品。但当唱完后，他们发现自己面对的只是尴尬的店员告诉他们没有这项活动。

“社死”戏剧性拍下，上传到了网上，终于吸引了一波大的效仿者。这就是网络上的集体围观现象——“社死网”,网友们把“社死”当成一种集体情绪来发泄，甚至有人还将之当作一个群体事件。这类集体围观名景，之前只能在海底捞的“对于一切苦恼，都要说bye bye”里见到。

“门店唱歌免单的活动，完全属于被迫营业。我们有发起活动让门店拍抖音，但不知道为什么，活动做着做着，变成了这个样子”,说起这一偶然走样事件，王伟龙笑了。

话题热度上不去，只想着应对的措施。活动一结束，就得到了很多好评，并迅速在全国铺开。运营团队对企业的回馈，企业马上给店铺下发了内部通知，请求合作支持这个由粉丝自己发起的活动:“每个人终究都会唱首歌，而你会给冰淇淋或代金券以免两手空空。”共计1.5万家店，1/4的人安排参加了这一活动。

“在我们的体系下，通知到达率比奖励更重要。只要通知到了，执行就会很彻底”,王伟龙如是说。在他看来，一个团队要想取得好成绩，首先就要有一支执行力强的队伍。十万铁军，其可贵之处正在于此，强执行这一系统使总部处理问题得心应手。

小组甚至“将错就错”,引入衍生活动：对那些羞于在店里演唱的歌迷来说，蜜雪冰城还推出为父亲节演唱主题曲，完成使命，发布短视频，用户可以获得邮寄礼品。

因此，由这起“失控”事件，我们可以发现“KOL加自有KOC加扶植支持的政策”构成的正循环:KOL拍摄搞笑短视频制造话题、引起注意，刺激感情，门店、店员及其他自有KOC对用户的迅速追踪与呼应，总部灵活地提出了各种应对措施，以适应多变的形势、制造衍生话题，吸引KOL,KOC的不断介入。

经过一系列的合作，才6月，蜜雪冰城主题登上抖音热搜榜已达六、七届。在这一过程当中，有一家公司始终处于舆论漩涡中心。鉴于该公司以往低调的作风，达到这一效果，完全是靠题目在时有序进行、有时会失去控制，继续自我繁殖。

不过不管怎么说，狂欢早晚会谢幕的，只是有一些体验要沉淀。

大家普遍都见过表面上的繁华，但是，抽丝剥茧之后，却发现了隐藏在貌似偶然后面的某种不可避免。在这个互联网时代，网红经济已经成为一种不可小觑的力量。没有1万家店铺的话、十万铁军起作用，复制爆款，谈何容易；如果没有流量收口、运营策略拟定及实施的有效和准确，要实现“爆红”就更是难上加难。如果不选流量收口、运营策略拟定与对策安排实施是否得当，是否灵活，缺了这些环节，其作用也均大大降低。

南宋诗人陆游在《示子遹》中写到“汝果欲学诗，工夫在诗外”。这句话道出了音乐与画面结合对于提升受众审美情趣、提高作品质量的重要性。无独有偶，蜜雪冰城主题曲动画也随之爆发，并非仅仅是主题曲与动画本身的原因，更是冰山下不为外人所见运筹帷幄。