「好生意 看这里」什么是街边炒货店掘金千亿市场的底气？

「好生意 看这里」

「好生意 看这里」是抖音生活服务推出的一档系列商业纪录片，栏目聚焦商业价值，真实记录生活服务商家数字化转型的全过程。通过展现商家的经营全景，为不同地域、不同规模的行业商家提供经营理念参考。

街边拐角的小小坚果炒货店内，新鲜出炉的板栗、地瓜散发出阵阵香气，吸引行人驻足品尝。然而，在越来越多的人习惯于线上消费的背景下，这一充满烟火气息的街边场景迎来了新的挑战：“栗香”也怕巷子深。

街头的炒货小店，该如何从线上抢占消费者注意力，并将之引导至线下完成消费?除了货品品质的保证，炒货店还有什么“秘诀”可以打动消费者?布局线上之后，又该怎样与年轻用户玩到一起，实现破圈增长?

入局抖音生活服务不到1年，坚果炒货品牌粒上皇即完成1个亿的销售目标。本期「好生意 看这里」栏目中，粒上皇将带来其在抖音生活服务揽收声量销量增长的成功经验。

打破时间和空间限制，去贴近消费者

Frost&Sullivan数据显示，我国休闲零食行业2020-2025年的年复合增长率约为7.3%，其中坚果细分品类的增速高于整个休闲食品行业。大众健康饮食意识的提升，有力推动坚果细分品类实现快速增长。“像我们这种零食行业，规模增长唯一的出路就是做连锁化、做标准化，把你的门店不断地去复制，不断地去贴近我们的消费者。”通过标准化的门店打造，粒上皇在近几年实现了快速的扩张，门店数量突破1000家。

“我们线下门店虽然连锁很多，但是它还是有时间和空间的限制。”粒上皇品牌中心总监孙健称。对于主营坚果炒货品类的粒上皇来说，线下门店的客流不仅受制于店铺地理位置的影响，干货产品的生意淡旺季也很明显。如何突破时间和空间的限制，去更大限度地贴近消费者，提升客流和实际消费，成为粒上皇思考的重要问题。

“在开了很多新店以后，我们注意到当店铺的位置没那么好的时候，线上的流量可以帮它来超越地理位置的限制。”意识到线上线下融合是品牌增长的必由之路后，粒上皇于2022年3月份试水抖音生活服务，至2022年12月份，其在抖音生活服务的整体GMV已超过1亿元。

抖音生活服务给粒上皇带来的不仅有可观的销售业绩，还有真正实现“品效合一”的可能性。“来自抖音生活服务的客流占据了我们整个线上‘引流’的一半。”同时，借助抖音生活服务“看到即买到”的短链路交易模式优势，粒上皇在该平台获得了高至85%的到店核销率。

不光因为好吃而需要我，还因为有趣而喜欢我

全新业绩增长并非一蹴而就，粒上皇在抖音生活服务的具体经营策略是如何展开的?又有哪些值得线下零食商家参考借鉴的思路和方法?

玩转平台节点营销，打破货品时令限制，变“淡季”为“旺季”。2022年4月份，粒上皇联动抖音生活服务的新品营销IP“抖音心动新品日”策划了推新活动，将品牌新品“冰火CP”(冰魔栗、开口烤栗)一举打造为夏季爆款产品。活动中，抖音生活服务联动粒上皇共同策划了#冰火CP·一举两栗#话题，引导消费者前往线下打卡，打破在秋冬才吃板栗的固有认知，推动冰魔栗实现破圈增长。较往年，该产品销量增长了30%。

随后，粒上皇还参与了「美好南方生活节」、「心动观赛季」等抖音生活服务平台的多个营销节点，通过热门话题借势、打造专属活动货品组合等创新营销玩法，提升品牌声量，激发消费需求。在「美好南方生活节」活动中，抖音生活服务联动粒上皇，借助大众热门活动露营，策划打造了在露营场地现场炒制坚果的场景，并提前在线上预热造势，吸引用户关注参与，实现品销双声。当月，粒上皇在抖音生活服务的GMV突破千万。在「心动观赛季」活动中，粒上皇契合抖音生活服务全民狂欢的氛围，推出了世界杯专属货品组合“山楂给栗”。活动期间，该产品销量突破百万。

借助达人力量，带动交易转化。行业数据显示，94%的用户认为好的内容会影响自己对事物的看法，68%的用户认为种草内容会影响商品的选择和购买。借助达人的内容创作优势和影响力，商家在抖音生活服务可以更高效地撬动用户关注，推动产品销量提升。2022年，在抖音生活服务平台，72%的商家邀请过达人探店并收获订单。“我们发现像达人将我们的产品巧妙融入他的剧情设置中后，会给用户带去更有代入感的体验。”同样，粒上皇也充分借助了抖音生活服务“达人矩阵”的优势，与之进行差异化合作，借用达人不同的创作风格和定位，多维提振品牌声量及到店率。过去一年，在抖音生活服务，粒上皇近3成的成交额来自达人。

及时洞察消费需求，与之共创，进行货品创新。“消费者实际上比你能创造更好的内容。”为改变主营产品板栗的时令影响，粒上皇创新打造了“冰魔栗”单品，供消费者在夏季食用。而其另一夏季热门单品“烤魔栗”的出现则来自消费者的真实需求。“在我们抖音账号的评论区内，我们看到有用户因考虑到夏季老人和孩子不宜吃凉，便提出能否推出热的板栗?”随后，“烤魔栗”顺势而出，且在一年内获得GMV突破3000万元的新品销售佳绩。

在抖音生活服务更紧密地贴近年轻消费者。“之前我们认为“颜值”的年轻就等于年轻，但其实不是这样，品牌还要去做一些年轻人喜欢的很酷的事情。”在抖音生活服务，粒上皇不仅侧重于输出更加年轻化的优质内容去打动年轻消费者，也进行跨界联名合作，焕活品牌年轻形象。去年10月，粒上皇与周大福合作定制了一款金栗子项链，并取名“粒爱”。该款品牌周边充分调动了年轻消费群体的关注，数万人涌进粒上皇直播间。

据透露，今年粒上皇不仅要在抖音生活服务打造品牌的第一场音乐节，还要与知名IP进行跨界合作，以更加年轻的姿态去贴近年轻消费群体。

“好生意就是有人吃，有人爱，有人分享。”在短视频和直播等线上内容的带动下，零食的休闲属性被充分延伸，大众越发习惯于线上“种草”。借助抖音生活服务，粒上皇把街头温暖小店的烟火味从线下带到了线上，并探索出了属于自己的长效经营之路。

目前，「好生意 看这里」系列栏目已在“抖音生活服务商业观察”微信公众号及“抖音生活服务”抖音号推出，呈现抖音生活服务商家不断成长的新动力。

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