2023乳品行业观察：伊利押宝微博之夜，蒙牛代言都给了女明星？

作者/秋秋

昨晚，半个娱乐圈都在上海参加微博之夜。

吃瓜的路人网友会发现，有三位艺人自带广告位：一个是微博之夜官方合作伙伴cpb代言人蔡徐坤，另两位则是活动主冠名方、蒙牛纯甄的代言人王一博和杨紫。

从君乐宝赞助《声生不息》、《无限超越班》等综艺，到特仑苏凭借陈道明、靳东、易烊千玺三代代言人同框刷屏，“感觉现在打开视频，每个节目和剧都在喝奶。”叨叨的朋友感叹道。

之前叨叨盘点过2022年乳业营销大战（插入链接），2023年至今，乳制品品牌不仅频繁官宣近70个明星代言合作，蒙牛伊利的双强大战，还加入了君乐宝等强势对手，抢占娱乐营销阵地。

蒙牛收割虞书欣、赵露思

敲响新一波代言人大战

虞书欣结束了蒙牛旗下真果粒代言人半年的空窗期。

纯甄作为蒙牛旗下顶流，今年3.8确定了新代言人袁泉。注入中女力量，目标明确将纯甄受众再次扩大。

另一子品牌优益C元旦当天官宣赵露思，之后可以说是物尽其用。优益C官博共发布43条赵露思相关内容，一个话题#赵露思说把年过大#撑起了优益C新年整个营销。

蒙牛这大半年的新增代言，除魏晨外，全部为女性。涵盖了30+气质姐姐和20+人气甜妹，选的了爱豆，定的下演员，女足热度飙升时优益C先人一步签下女足队员。

最爱流量的蒙牛在过去半年的代言人选择上更偏保守，偏爱翻车较少的女艺人。

作为蒙牛的老对家，伊利在过去半年带来众多、豪华的男代言人，Q1季度突然收紧。

在新增27位代言/合作中，不仅只有唐嫣、白鹿、热依扎三位女代言人。

而且，去年世界杯最热闹的时候，伊利一下子签了6位代言人。安慕希在2022年年末将同样是《苍兰诀》爆火的王鹤棣收下。官宣两天内，安慕希热度飙升，贡献值95.1%来自王鹤棣。

Q1季度新增代言只集中在雪糕。入夏前雪糕类产品沉寂半年的市场要打开了，须尽欢官宣代言人INTO1赞多，甄稀冰激淋官宣鹿晗，巧乐兹签下时代少年团。

另一边乳饮类，只有舒化则官宣张远、苏醒，打造短视频《再就业哥哥打工记》，疯狂安利舒化奶专为乳糖不耐受人群打造。

通过伊利、蒙牛的代言人对打，不难发现今年品牌代言人的打法格局一下子打开了。偏向“酸甜”口位的调味乳、酸奶代言人选择上还是更倾向年轻大势流量。

但已经成功打入年轻人市场的王牌们，今年则面临扩大受众的问题，为了拔高品牌受众度，路人缘好、标签明确的男星女星受到品牌青睐。夏天临近，雪糕类的代言人大战也初见端倪。

But，对于扩大受众，网上也不少反对的声音。就像纯甄官宣袁泉后，有网友发微博问不懂营销品牌为什么选用袁泉来代言。大众印象难在瞬间逆转，扩展受众之路任重道远。

之前说到“老贝贝”们，君乐宝旗下悦鲜活也在3月新品上市时签下陈楚生、王栎鑫二人，“再就业男团”成员Q1频频和大家见面。

君乐宝在《万里归途》上映后果断签下了张译，今年年初张译晋升叔圈顶流为君乐宝带来了新惊喜。粉丝盘来盘去，发现张译现在只有这一个代言，下单之外还带来了大量好评自来水。

此外君乐宝去年还签下了杨幂、白敬亭等，在代言人方面下了大功夫。

代言人大战越来越激烈，仅2022年下半年至2023年3月乳企新增代言/合作就达到68个（不完全统计）。品牌选择代言人也越来越注重契合度。

奶粉偏爱大众缘好的中年演员，00后不是主要受众，流量起到的作用微乎其微。受综艺节目的影响，节目中有特点的明星夫妇也成为焦点。曾出现过“夫妻两个，代言临头各自飞”的郎朗、吉娜今年统一站队海普诺凯1987.

和奶粉完全不同，益生菌、调味乳赛道主要受众就是年轻人，在代言人的选择上爱极了当红流量。从目前虞书欣、赵露思代言先后品牌官方微博的数据来看，这是一场完美的双向奔赴。

牛奶领域和运动员们绑死，运动员代言=实力。

但也有地域牛奶另辟蹊径。四川地区代表牛奶新希望蝶泉，在这几年通过安利走向大众，请到杨丽萍作为形象大使，突出西南特有的高山雪原的“纯净”。

看得到的综艺和看不到的影视剧

追星处处都有乳企在

代言人大战之外，综艺、影视剧、竞技比赛、演唱会赛道也被乳企涌满，在2022后半年到2023Q1也几乎是锁死。

打法升级，从押宝综艺节目到寻求平台合作。

“我看节目，好像哪哪都是君乐宝。”

据桃叨叨不完全统计，仅2022年后半年到2023年初，君乐宝旗下冠名、赞助的综艺节目就达到13项，与老大哥伊利旗下总和持平。悦鲜活在2023年就冠名了《今夜开放麦》《青春环游记4》，优萃则冠名了《无限超越班》这种还未开播就备受瞩目的ip加持综艺。

为什么会有这么多的曝光？这就不得不提下君乐宝的收益了，君乐宝目前整体营收突破200亿，在国内乳制品行业的市场份额也实现显著提升，成为继伊利、蒙牛之后最能打的乳制品品牌。

在这样雄厚的家业下，君乐宝的选择越来越多。今年君乐宝的在综艺中的打法很明确主要集中在芒果tv（5个）、抖音（4个）两个平台的合作，很明显目标就是平台更加年轻化的潜在消费者。

伊利更偏向成熟的综艺IP，站在过往数据基础上，续集不说出彩起码无功无过，原有的受众基础做曝光参考，相当于吃下定心丸。

子品牌金典，在综艺的赞助上出手阔绰，《披荆斩棘的哥哥2》《乘风破浪的姐姐2》这样的大IP入手，星推官这样的合作立刻发下。节目中的高曝光外，节目外官方微博策划及时跟上。今年《我们的客栈》大方送出张杰、唐嫣两个代言人和张新成星推官的位置。

也有代言人反作用综艺的，杨超越代言的伊利旗下子品牌畅意100%就冠名了《极限挑战8》。

海普诺凯1897参与了很多芒果tv的项目，从去年综艺《春日迟迟再出发》，电视剧《尚食》等，到今年独家冠名《再见爱人2》，影视剧《今生也是第一次》、《女士的品格》，达成成就“全面营养守护大使”，加深了与芒果tv和湖南卫视的合作。

另一边，乳企投广告主要途径就是押宝影视剧。

《君子盟》《三体》《狂飙》等热播剧，均有蒙牛纯甄的中插广告露出。而《狂飙》中还有伊利旗下的安慕希的植入，也难怪网友调侃，“剧内强盛和沙海打，剧外安慕希和纯甄打。"

伊利这边多点开花，除了安慕希赞助《冰雨火》，畅轻助阵《张卫国的夏天》、《警察荣耀》，

悦鲜活支持了代言人万茜主演的《女士的品格》，银鹭赞助的《归途》目前正在热播，可以说，在影视剧植入押爆款上颇有心得。

其实这几年除了明星粉丝，还形成了卫视粉、平台粉，与其投资影视剧或是综艺的大冒险，不如相信平台和卫视的专业水平，率先买股，抢占先机。

线下活动复苏，赞助也及时跟上。

之前张杰演唱会门票一票难求，频频登上热搜，金领冠直接全程跟进，从预告到抽奖送门票活动排满。

今年LPL春季赛又到了建联很久的莫斯利安刷屏的时刻。

乳制品品牌不仅在电视上常见，为了加大曝光，乳企在各种领域试水。

1+1>2的时代，联名是把品牌玩出圈的首选。去年出彩的联名都比较出彩，今年花样也不少。

安慕希也在过年携手敦煌博物馆带来限定产品。“三兔共耳”，继去年优雅的酸奶杯，安慕希再次在包装上玩出了花。

光明作为乳企中联名大户，今年与冠生集团大白兔的联名今年又重新启动，带来低脂肪的龙井茶、红豆两种新口味。

在乳饮赛道，优酸乳和悲伤蛙的联名就很懂年轻人。味可滋的联名跨度很大从《小黄人大眼萌》到《疯狂动物城》，一方面是动漫IP，另一方面则和A-soul来了个跨次元相遇，二次元和动漫的受众和味可滋偏年轻的消费者基本重合，这些选择基本上是没错的，但没能玩出圈，无非是粉丝基数和当时营销投入不够，多少有些可惜。

代言人推新

口味实现奶“茶”化

纯牛奶和酸奶作为乳制品行业的主流，各大乳企在这条赛道上竞争多年，该玩的花样都玩完了，今年也只能在新口味上多做努力。

作为酸奶届的两大顶流，安慕推出中国应季地域水果口味酸奶，修文猕猴桃是最新产品，同系列还有长白山蓝莓、丹东草莓、新疆哈密瓜。

纯甄在樱花季也带来应季的樱花青梅口味酸奶。

酸奶赛道已经再难玩出花了，乳饮料更受年轻人的欢迎。

以优酸乳举例，2019年起连续三年销售额突破百亿，新产品“乳汽”气泡水首发销量突破103万罐。哇哈哈AD钙奶也销量在连续多年增长后，突破百亿大关。

另一方面奶茶品牌入局，不知带来了更多联动，也为乳制品行业带来了新的营销风向。

从最初在酸奶中加入抹茶等因素，到今年把碧螺春等作为特色风味，今年乳品+茶成了今年新热点。有雀巢在前，打奶茶也成功复活，光明今年携手汪裕泰推出新品龙井牛乳茶。

味可滋今年新品融入西红龙井、云南普洱、武夷山大红袍，“茶”化很严重。

原本在牛奶、酸奶赛道打得火热的乳企们不得不重新审视对手，新产品、新方向扩展市场受众，产品布局中乳品奶茶化要成为必然之路。

为了破局，必须持续推出新品。在竞争激烈的风味赛道如何脱颖而出只能借力代言人。

近期最典型的例子就是伊利旗下优酸乳和巧乐兹。巧乐兹官宣时代少年团，石榴、巧克力这两种常见的雪糕因素没有多少新意，但微博点赞互动条条在50w左右。

大基数的粉丝买单为新品做足了第一波口碑，曝光+销量两手抓，粉丝还在感叹：两家争宠！

真果粒公布虞书欣代言人，也顺势上架新口味茉莉青提、橙花蜜柚。官宣微博下已被粉丝晒单攻占，官宣后由虞书欣贡献了97.83%的热度，成为2023年2月新增代言贡献占比top1。

但新口味想要成为经典，显然不是靠流量昙花一现。或者说乳企推出这些新口味时，也并未想着要深入人心，而是靠产品推动营销发力，在消费者心目中刷存在感。

因此也就不难理解，乳制品品牌偏爱影视剧、综艺节目、流量艺人这些娱乐“快消品”，哪怕能吸引用户几十秒注意力也值得。

这让叨叨想起前阵子纯甄搞热转热评前15名，赠送微博之夜门票的活动，单条微博评论超过40万。一瓶奶撬起整个内娱流量池，谁说它是天方夜谭呢！

○ 记 者○

视觉| 蛋蛋

运营 | 晓满

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