伊利优酸乳：没有品牌永远年轻，但有永远拥抱年轻的品牌

横看成岭侧成峰，远近高低各不同。苏轼这句七言诗道出一个重要的哲思，即不同角度看待世界，会有不同的风光。

穿梭于北京、南京的街头巷陌，路过北京玉潭渊公园的杨柳依依，踏上南京玄武湖的湖光潋滟，粉色的春日樱花氛围感竟携带着酸甜滋味——优酸乳“樱花大道”引人驻足打卡。

擅长和消费者“玩在一起”的26岁的国民品牌优酸乳，不仅没有缺席2023春日“樱花经济”，1.7亿阅读次数、55.5万讨论次数的微博话题“我在优酸乳春樱路等你”，更堪称线上线下联动的营销传播范例。

优酸乳做了什么？又做对了什么？从消费、品牌、营销三个不同视角来看待这两个问题，将有不同的“酸甜滋味”。

消费视角：酸甜记忆，全新体验

如果你询问一名80、90后“喝没喝过优酸乳”，你能得到的答案多半是小时候就喝过，酸酸甜甜的很好喝。注意这两个关键词“小时候”“酸甜”。1997年成立的优酸乳至今已伴随几代人成长，根植人心的品牌力和酸甜口味堪称现象级的“国民记忆品牌”。什么样的品牌才能被称作“国民品牌”？这个问题或许只用两个案例就可以回答。

2006年，优酸乳推出由刘亦菲、易建联、道taew共同演绎的连续剧式系列广告，优酸乳经典绿色包装搭配酸甜青春故事，让全国消费者瞬间记住了优酸乳这个名字；2007年起，优酸乳开始冠名《快乐大本营》，欢快综艺节目上的“绿色小方块”让热闹氛围多出了可供回味的清新酸甜。

在某种程度上来说，优酸乳已经和80后、90后两代人的成长经历融合，哪怕是这款经典的绿色包装只是摆在货架上，就足够让瞧见的消费者回想起某些美好时光，这就是“国民品牌”。

现在时间来到2023年春暖花开时，优酸乳正在樱花大道上等你，想要带给消费者一些全新的酸甜体验。

步至南京玄武湖樱洲，行过落“樱”缤纷的湖畔来到樱洲宽阔草坪，一间仿佛是从二次元世界穿越而来的梦幻空间“樱花大道”吸引着游人的视线——樱花树下的春日小火车正准备带你驶向美好远方，整齐摆放着的南京玄武湖樱花季定制版优酸乳是“小心机彩蛋”，四款新品果粒酸奶等你解锁，还可以现场参与打卡活动免费获得优酸乳开启酸甜之旅。

市面上类似于“樱花季”的季节限定产品并不罕见，但能够真正给消费者留下深刻印象的却是少数。优酸乳通过精心打造的沉浸式“快闪空间”，契合限定产品风味，结合味嗅听看触五感营造独特春日体验，联动新生代偶像直播带货，真正将“樱花限定”从产品延伸到消费者的日常生活中，多维构筑与众不同的奇幻灵感旅程。

营销视角：锚定品牌基因，洞察时代潮流

罗马不是一天建成的，“国民品牌”优酸乳亦是。自2013年起，健康潮流席卷，碳酸饮料、果汁的增速放缓，导致饮料品类整体下滑。含乳饮料却逆势增长，市场规模增速快于软饮料整体。

优酸乳抓住了这波消费潮流趋势，自2019年达成百亿级销售额之后，此后就一直稳坐在“百亿王座”之上，而同属乳饮料的部分品牌却在辉煌多年后渐渐沉寂。

这种上扬和沉寂形成鲜明对比，不得不令人心生疑惑，优酸乳做对了什么？

单单从近年的品牌动向来看，2020年优酸乳推出小优潮味月桂花韵，抓住季节限定的市场需求；2021年3月，优酸乳创新打造“樱花季”限定系列产品，大胆地将标志性“小绿盒”换成了充满少女心的樱花粉，凸显虚拟代言人“小优”的赏樱画面，二次元风格满满；同年5月，“气泡”成为消费宠儿，优酸乳敏锐地察觉到了新型碳酸饮料赛道的机会，推出添加了牛乳的碳酸饮料“乳汽”，一举开辟“气泡乳”的新品类方向；2022年，与优酸乳高度契合的山楂成为新潮流，优酸乳迅速推出优酸乳冰糖山楂，以“酸甜童心”闯入消费者的柔软内心。直至最近风靡南北“两京”朋友圈的“樱花大道”，搭配春季限定新品白桃樱花优酸乳，加入真实果肉和Q弹果粒，在“樱花大道”下喝樱花白桃，一口尝到春天的味道。

这款全新上市的樱花白桃果粒由优酸乳和美宜佳联合定制。在4月8日的新品发布会上，伊利集团副总裁表示伊利百亿大单品优酸乳与便利店龙头美宜佳都是在1997年成立，两家企业也有着共同点：伊利愿景是成为全球最值得信赖的健康食品提供者，美宜佳的使命是让消费者享受美好的便利生活，成为国民骄傲的便利店品牌。伊利和美宜佳将持续致力于为消费者提供更多的优质产品和服务，让更多消费者真真切切享受到企业发展带来的红利。

伊利液态奶事业部市场部推广副总监则强调“樱花白桃果粒”不是两个企业第一次联动，去年推出的“优酸乳冰糖山楂”一经上市便收获消费者的一致好评，因此在今年携手再起航，延续合作推出了这款樱花白桃果粒新品并将陆续在美宜佳的各大门店上架，欢迎大家到美宜佳选购品尝，和优酸乳一起共享美味，让生活更有滋味。

从近年的品牌动作来看，优酸乳并没有特意追求去做对什么，而是立足品牌属性并不断强化。优酸乳的这个品牌属性叫“年轻”。

丰富的口感、多样的口味、营养的元素，优酸乳自1997年诞生时就注定是一个年轻的品牌，这个年轻不单单指向品牌年龄或目标消费人群，而是始终站在时代浪潮前列的那股年轻人特有的冲劲，正是近年来越来越多品牌强调的“品牌年轻化”。

26年来，优酸乳清醒地知道自己的优势所在，时刻关注需求市场的细微变化，察觉到新趋势出现，就通过一次次的大胆尝试不断强化消费者对品牌的记忆，在“变量”中寻求新的增量。

没有品牌永远年轻，但有永远奔向年轻的品牌。

品牌视角：我们想要和消费者在一起

前文已经一再提及成立26年、稳坐“百亿王座”的优酸乳是“国民品牌”，这个词语的关键点究竟在哪里？很多消费者和业内人士可能会将注意力放在品牌二字上，但其实对于优酸乳自身来说，国民这两个字更重要。正如优酸乳品牌相关负责人谈及“樱花大道”时说的那句“我们想要和消费者在一起”，这才是优酸乳“年轻了26年”的秘诀。

季节限定、潮流口味、虚拟代言人IP形象、新生代偶像直播带货......除了一次次突破性的新尝试，优酸乳从未忘记，要和消费者在一起。

2021年，优酸乳将小优IP代入到一系列面向Z世代年轻人的二次元漫画风周边产品，遇水变色“开花”的晴雨伞、感温变色的樱花杯、限定樱花托特包、“樱你脸红手帐礼盒”。考虑到Z世代年轻人酷爱的电竞，还定制设计樱花、原味两款配色的无线机械键盘。

再到去年优酸乳推出的安营楂寨系列周边、滑板日系列周边，以及联动TNT时代少年团推出的新年礼盒、少年江湖锦囊，近日的“樱花大道”更堪称是超大号沉浸式体验的“Plus版”周边。

诚然，品牌推出周边产品不稀奇，但优酸乳结合时代潮流所推出系列周边都可以在官方小程序通过积分兑换的方式免费获得，这才真正发挥出品牌周边的最大价值——建起品牌和年轻人间的桥梁，让Z世代对优酸乳潮流度打心眼里认可。

优酸乳似乎没有一个龙头品牌的“架子”，乐于倾听新时代的声音，喜欢和消费者玩在一起。这是人人都懂都说的道理，优酸乳做了26年，还会一直做下去。

（秦江丹）

审核：潘瑞凯

责任编辑：徐路平