百事可乐，“生”“杀”无糖市场

国内碳酸饮料江湖一片红海，新品迭出“卷”的如火如荼。近日，百事在中国市场推出首款“百事无糖生可乐”。这款新品是百事首次将可乐的“生”概念引入中国市场，并强调可以带来更加刺激爽快的“杀口感”。在业内人士看来，“无糖生可乐”为可乐这个品类的创新提供了思路。此外，在市场大谈“减糖”的趋势下，无糖产品也成为饮料市场新的增长点，而“百事无糖生可乐”也被认为是百事加码其无糖业务的新手段。

国内首款“无糖生可乐”

4月17日，百事可乐在中国市场推出首款“百事无糖生可乐”，这也是中国碳酸市场首次引入“生”概念。目前，该产品已在全国范围内的线上线下全渠道正式发售。

据悉，“百事无糖生可乐”从概念到口感均实现升级，该产品延续无糖0卡配方，相较传统无糖可乐拥有更强劲的气泡体验，带来更加刺激、爽快的“杀口感”。

目前，“生”概念被认为代指“新鲜”，在食品饮料行业内正成为热词，而“生可乐”则是以“气泡更足”作为对“生”概念的理解。“百事无糖生可乐”的独特“杀口感”，为消费者带来新的无糖可乐体验，也为行业探索碳酸品类更多可能性提供了创新思路。

同时，“百事无糖生可乐”承载了百事拓宽消费人群的期望，成为百事面对愈加个性化和细分市场需求的差异化打法。打出“生”概念与“杀口感”的旗号，跳脱出传统口味较量的新品，同时也是百事挖掘新诉求、新场景，不断链接新人群，为其品牌增长注入先生机和活力的新手段。据悉，百事此次新品将目标人群定位从Z世代及成熟消费者，同时渗透宅家、职场、聚会等更广泛的饮用场景。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，“碳酸给消费者的是一种特有的愉悦感，这种口感是与其他品类不同的特点。所以百事推出气更足的‘生可乐’，是让碳酸的愉悦感增强，是对国人消费需求变化的敏锐度。”

在战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊看来，近几年无糖气泡水等产品发展非常迅猛，而碳酸饮料正逐渐被贴上不健康标签。百事现在推出无糖“生可乐”，是通过开创气更足的新概念产品去抢夺汽水、可乐的市场份额。

扩大无糖生意？

碳酸饮料赛道发展接近天花板，无糖则成为饮料发展的行业大趋势。近年来，碳酸饮料的市场占有率逐年下滑。华创证券数据显示，碳酸饮料的市场占有率从2005年的23%左右下降到了2019年的10.4%。前瞻产业研究院数据显示，2016年至2020年中国无糖饮料行业市场规模从31.2亿元增长至117.8亿元，年复合增速在39%左右。

在此背景下，众多品牌入局无糖饮料市场“开卷”，无糖碳酸饮料自2018年起便成为无糖饮料中市场份额最高的产品：2020年无糖碳酸饮料市场规模达到66.9亿元，占领无糖饮料市场份额的一半多。

在无糖饮料市场，百事布局相对较早。2017年，百事可乐无糖完成品牌重塑，推出百事可乐无糖系列产品，随后又相继在2019年和2020年推出百事可乐无糖树莓口味和百事可乐无糖青柠口味。

不过，众多品牌入局，无糖碳酸饮品也渐渐趋于同质化。饮料消费无糖化概念热度高涨，也催生出愈加个性化和细分化的市场需求。口味变换及新品推出，“百事无糖生可乐”背后也有百事优化产品创新的考虑。

但徐雄俊认为，“生可乐”概念确实是顺应消费者的需求，但要整体提振碳酸饮料的下滑颓势，难度还是比较大，产品本质的认知还是很难改变的。

未来继续瞄向无糖市场，也百事目前聚焦的重点之一。百事公司董事长兼CEO Ramon Laguarta此前曾表示，“在扩张产品组合方面，百事公司将继续围绕着‘零(Zero)’来推动产品组合转型。在将饮料从全糖转变为零糖方面，百事已经做得很好，且几乎并未牺牲美味。”

中国市场的进阶探索

“首次引入‘生’概念”“细化无糖产品矩阵”，“百事无糖生可乐”也被认为是百事在中国市场的一次进阶探索。

在2022年，中国市场为百事贡献了两位数有机增长率。财报显示，2022年，百事公司在亚太地区、澳大利亚和新西兰及中国区域的全年净收入增长3.7%；2022年全年及第四季度，百事公司在亚太地区、澳大利亚和新西兰及中国区域的有机收入增长率分别为4%、2%。

Ramon Laguarta称，“中国是百事公司在所有全球新兴市场里，为数不多在全年取得两位数有机增长率的市场。同时，在咸味零食和饮料领域，百事公司较前一年均获得了更多的中国市场份额。”

无糖领域的推新，则成为百事对国内消费者消费趋势进阶探索的重要策略。百事在财报中透露，“于产品层面，我们从事各种研发活动，并在全球范围内对创新进行投资，以满足客户和消费者的需求并加速增长。这些活动主要涉及：创新，重点是创造消费者偏好的产品；对我们的全球产品组合进行产品改进，减少添加的糖、钠或饱和脂肪；提供更多具有功能性成分和积极营养的产品。”

业界认为，无论是碳酸饮料还是无糖饮料，在市场趋于同质化的当下，该细分赛道的未来增长需要更多的创新来驱动，为消费者提供更多新选择。对于百事来说，洞悉当下消费趋势变化，推进产品创新是其一直在做的事。百事可乐首席市场官Kaplan此前曾表示，“百事可乐始终是一个紧跟时代、反映下一代消费者的品牌。”

值得一提的是，为增强对国内消费者的洞悉，今年1月17日，百事公司在全球布局的第六个全球业务服务中心——百事全球业务服务（成都）中心在成都高新区正式开业。据悉。这是百事在亚太区布局的首个全球业务服务中心，是其推进数字化战略、持续提升创新水平的重要实践落地。（图片来源：企业官微、企业电商）