【瞭望者·案例】品牌叙事：以桴鼓相应的故事迅速占领顾客心智！

人已远离江湖，但江湖依然有你的传说。这就是叙事的魔力。

对于一个品牌来说，品牌叙事如果做的好，不仅能提供一个情感切入点，加深一个品牌与消费者之间的联结，也能提升品牌价值，传递品牌的核心理念。

问

什么是品牌叙事？

就是品牌与消费者之间的叙事沟通，以强观点表达为核心，构建或者塑造品牌的价值观、情怀故事、信念共识，这种品牌叙事经过流传会凝练成约定俗成的一句话甚至是一个词，说起来简洁明了却映射丰富，形成了广泛的品牌价值共识。

比如“再小的个体也有自己的品牌”、“特斯拉是为了登陆火星而存在的”、“支持国货买华为”这都是品牌叙事。在当下的品牌传播过程中，有一种叫情怀营销的因子在快速发酵，时至今日，品牌叙事的战略高度逐渐呈现。

品牌有故事，有情怀，才能吸引现在的年轻人！

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寻找品牌和叙事之间的关联点

三八节前夕，全棉时代联合中国妇女报、新世相推出的《她改变的》原创记录系列，叙述了北斗导航系统科学家徐颖、女足教练水庆霞、最美村医罗海香的故事。几部纪录片从当下女性的职业与人生选择出发，记录了她们如何在各自领域通过自己的力量做出改变。

在整个过程当中，品牌的角色几乎藏于幕后，通过不断讲述“契合品牌理念和具有普世价值的故事”，让消费者沉浸于情节的过程中， 潜移默化感受到“品牌的核心价值”。

通过时代女性故事，表达品牌精神。尽管这四位时代女性的人生际遇各不相同，但背后有一个共同的主题:「选择」和「改变」。这条贯穿的线索，也正是全棉时代所传递的精神态度。

所以，品牌叙事和企业之间的联系已经存在，假使你能找到它，你就可以利用它去建立自己的品牌故事。

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筛选关联角度，创造具有结构缜密的故事情节

一个品牌从萌芽到建立到发展，会有许许多多的故事，选择的过程如大浪淘沙，要去寻找到金子！

比如Neil给马爹利创造的“燕子的故事”

马爹利的品牌logo是一只金色的燕子。这只燕子是怎么来的呢？陈年干邑在橡木桶中静静长眠陈酿的时候，有一小部分酒体会挥发到空气中。

“传说在三百年前，一只迁徙的燕子途经此处，爱上了这里如天堂般美妙的芬芳气味。于是，它每年都会回到这里，年复一年，并渐渐化身成了一只金燕子。每到春天，成千上万的鸟儿会在空中盘旋，而金燕子也会现身，出现在每一瓶马爹利之上”。就连每天被空气挥发掉的干邑，也被视为“燕子的一份”。

这种关联解释了品牌相关元素的来源和含义，赋予了品牌以历史悠久、血统高贵之感。

还有蜘蛛的故事、时间的故事等，从起源故事、生产故事、关联元素、用户故事、愿景故事等不同的角度打造品牌联想标签。

不同的目的，故事的展现就会有不一样。所以，我们要将选出的故事角度与品牌的内层含义相结合，创造独一无二的故事，让品牌标签化，让消费者一提到这个品牌，就能进行词语的联想。

品牌叙事是品牌管理的重要手段，好的品牌叙事，能够直接传递价值观，触达消费者情绪引起共鸣，在消费者心智中形成品牌口碑。

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