白茶之乡为何因咖啡馆走红

“白茶之乡”安吉靠咖啡火了。4月26日，#这个小县城开了300多家咖啡店#登上微博热搜。据悉，浙江湖州安吉县有着300多家咖啡店，极高的“咖啡浓度”正在带动当地旅游业的发展。这背后，随着新生代逐渐成为消费主力，他们的消费习惯正在改变。发展经济始终要以消费者的价值取向去选择产业方向，因而，作为白茶之乡，安吉县因咖啡受到关注，是“意料之外，情理之中”，无论是安吉还是近期爆火的淄博，这些城市开发出的大市场不是偶然，在传统优势之外开发城市新品的情况还会不断出现。

咖啡馆突然红了

安吉县，隶属于浙江省湖州市。在这个不到60万人口的县城里，有着300多家咖啡店。同时，在这样高密度的咖啡店中，部分店铺甚至取得了不错的“成绩”。安吉县梅溪镇红庙村一家咖啡店的主理人程铄钦在接受媒体采访时介绍，从去年“五一”假期试营业到现在不到一年时间，已经接待了近30万人，营收近1000万元。

“安吉不是旅游城市，没有太多的人口流入流出，本地人口60万，一家咖啡店一年接待的人却达到了30万人次。”萨摩耶云科技集团首席经济学家郑磊告诉北京商报记者，这一数据并不寻常。

事实上，安吉过去或许并非旅游型城市，但咖啡店的兴起正在成为一个“生变”因子。据程铄钦介绍，村子里风景秀丽，深蓝色的湖泊形成一个“心”形，因而，他所在的“90后”团队便用18天时间把场景和咖啡相融合，将300亩的废弃矿坑打造成了一家咖啡店。店里还推出“旅游+咖啡”的创意模式：游客只要购买门票，即可免费兑换一杯咖啡，并进入景区观赏和休息。

在当地300多家咖啡店中，程铄钦的店自然并非个例。在安吉县报福镇深溪坞村，一对来自上海的夫妻也通过“微改造精提升”行动，将该村入口处的两幢闲置农房改造成了一个集休闲娱乐、拍照打卡、咖啡潮玩于一体的公路集合咖啡店。

以“变”应“新”

1982年，浙江农业资源普查时，人们在安吉天荒坪的高山上发现一株千年老茶树——白茶祖，其嫩叶呈玉白色，后育成“白叶一号”品种，并成为香溢天下的安吉白茶。但今日，广受关注的并非安吉的拿手好茶，而是异军突起的咖啡新业态。

白茶之乡靠咖啡火了起来，这其中是什么逻辑？在北京师范大学政府管理研究院副院长、产业经济研究中心主任宋向清看来，这是“意料之外，情理之中”。

“安吉白茶享誉天下，如今安吉咖啡火遍神州，看似两者有些牵强，实则两者有特定的逻辑关系，彰显了产业、市场与消费者之间丰富的内涵。”宋向清向北京商报记者介绍，也就是说，发展经济始终要以消费者的价值取向去选择产业方向，“随着新生代逐渐成为消费主力，他们的消费习惯正在改变，更愿意在消费中进行全新的尝试。”

“用自己的变去适应市场的新，这样你变的是产品的形态、服务的形式、消费的场景，而不变的是一切为消费者着想的经营理念，是一切基于市场趋势而重构的服务形式和质量。”宋向清表示，“这就是‘安吉白茶’变‘安吉咖啡’后依然火爆的根源，抓住了消费者，跟进了市场，则经营的路子就豁然开朗了，经营的效益就会好起来。”

一组数据也可以透视出消费者的价值取向。据《2022中国现制咖啡品类发展报告》，2021年四、五线城市外卖咖啡订单量分别同比增长了257%和253%，远高于一、二线城市。同时，截至2023年1月，三线以下城市的咖啡店数量已超4000家，占市场总数的1/4。

值得关注的是，咖啡头部企业星巴克也正在下沉“小城市”。“当我们在谈咖啡市场拓展的时候，星巴克看中的不仅仅是全国300多个地级市场，也包括了近3000个县域市场。”星巴克中国首席运营官刘文娟此前在接受媒体采访时表示，县域市场的顾客黏性比例很高，星巴克计划到2025年新进入近70个城市，使其门店开到全国300个城市。

“新招牌”频出

安吉县快速发展起咖啡产业，挖掘出了新的消费潜力，也亮出了白茶之外的新招牌。除了安吉以外，还有一些城市也在做相似的探索。

例如，作为化工大市，山东省淄博市却将烧烤打造成了一张亮眼的城市名片。同样摩拳擦掌的还有被称作“小商品之都”的浙江省辖县级市义乌。今年正月初五，义乌江东街道临江社区的基层干部组织商户、消费者代表举行了一场“小巷茶话会”，提及面向社区内咖啡馆、酒吧等年轻业态涌现态势，将提振“夜经济”定为年后促消费的主抓手，“氛围灯”“网红夜景”等极具“Z世代”特性的词语是其讨论中的关键词。

此外，与安吉县一样同为中国茶文化之乡，浙江省绍兴市新昌县也正在探寻茶文化之外的新路径。《新昌县提振消费及商务发展“十四五”规划》中提出，进一步丰富“夜娱、夜购、夜健、夜学、夜游、夜食”等业态，打造高知名度的夜坐标，积极争创省级夜间经济试点（培育）城市，以点带面培育一批品质消费引领夜消费集聚区，提升夜间经济品牌。

“瞄准市场新需求、把准市场新脉搏，大胆改变、大胆创新，从产品组合到产品售卖场景，从企业品牌形象构建到消费者价值观迎合。”宋向清表示，“把你的产品和服务做到消费者的心坎上，融入他们的脑海里，那么一切都会好起来。”

“创新”并非偶然

事实上，多地打出消费新招牌也有着政策背景。今年，扩内需、促消费是贯穿全年的主线。

2022年12月，中共中央、国务院印发了《扩大内需战略规划纲要（2022－2035年）》，其中提出，要加快培育新型消费、大力倡导绿色低碳消费，相关工作也将在此方面发力。

国家发展和改革委员会副主任李春临曾就此指出，将培育消费新增长点，大力倡导绿色消费、新型消费。“将支持住房改善、新能源汽车、养老服务、教育医疗文化卫生体育等重点领域的消费，鼓励发展消费新业态新模式新场景，进一步激发消费市场活力。”

多地开始打造新招牌，便是挖掘消费新潜力、发展消费新业态新模式新场景的灵活实践。“人们生活水平提高了，对产品、场景、质量等的要求变化了，原来的优势现在可能已经习以为常了，不是优势了，只有建立新优势才是发展的王道。”宋向清认为，我国经济和社会发展进入了新阶段，创新生活新形态，创造生活新物种，创建生活新生态已成为历史的选择，因循原来的优势，守旧原来的资源，已经无法取得突破。

此外，宋向清预判，无论是安吉还是淄博，这些城市近期开发出的大市场不是偶然，类似的城市新品还会不断出现。“这是一种创新，是城市品牌和文化创新，也是城市服务和形象传播手段创新，更是城市参与新一轮经济竞逐赛道的速度和激情在创新中的勃发，能量将不可限量。”宋向清表示，“不仅在餐饮领域，还会出现在零售、旅游、住宿、文化、教育等诸多领域，而且还会持续下去。”

北京商报记者 方彬楠 冉黎黎